环球看点!蒙牛,追不上伊利

2022-09-01 16:50:00    来源:星空财富BJ    

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小香梨


【资料图】

前不久,蒙牛(HK 2319)又刷了一波存在感,与茅老大(600519)战略合作了一款新产品——茅台冰淇淋。据说,开车之人要谨慎食用。

很奇葩。不过,今天并不是要介绍这款冰淇淋,而是想聊聊蒙牛。

在大家印象中,蒙牛和伊利(600887)几乎二分了乳制品的天下。但事实,果真如此吗?

一、产品大差不差

从财报来看, 液态奶 (牛奶、酸奶、乳饮料、鲜奶的统称)是伊利和蒙牛的核心业务,上半年营收占比分别高达68%、83%。

而在液态奶这个领域, 蒙牛 已然落后于 伊利

来源:同花顺,伊利(左)蒙牛(右)

拉长时间轴来看,就会发现蒙牛和伊利,这对冤家很有意思。伊利的成立时间要早于蒙牛,但之后推出的几大爆款产品,几乎都在跟着蒙牛的脚步走。

比如:

蒙牛2005年上市高端牛奶特仑苏,伊利2006年就推出了对标产品金典。 蒙牛2006年上市乳饮料真果粒,伊利2008年上市了谷粒多。 蒙牛2010年上市低温酸奶冠益乳,伊利2012年注册了畅轻品牌。 蒙牛2013年上市常温酸奶纯甄,伊利2014年上市了安慕希。

蒙牛处处占尽先机,早些年,其液态奶收入规模也一直在伊利之上。

来源:公开数据

但是,自2012年起,伊利与蒙牛的差距明显开始缩小。到2015年,成功反超。时至今日,差距逐渐扩大(参见上图灰色这条线)。

这个过程,说明了一个问题。液态奶这个行业,不存在什么 壁垒 。你能做的产品,我也能做。

或许有人认为,生产乳制品, 奶源 还是很重要的。没错,但是对于伊利和蒙牛这种量级的企业而言,必然都有一定手段控奶源(主要是股权投资↓)。在这点上,其实拉不开太大差距。即便有差距,在消费者层面,也没有这么清晰的认知。

二、品牌渠道定天下

那么问题来了,亦步亦趋的伊利,凭什么能够反超蒙牛?

很简单,虽然产品大差不差,但是蒙牛输在了 品牌 渠道 上。

1►品牌力

先来看品牌。

伊利有 三大爆品 。伊利纯牛奶、金典纯牛奶、安慕希常温酸奶。2021年,这三个系列的产品,年销售规模均已超 200亿级

反观蒙牛,虽然特仑苏、冠益乳、真果粒的销售额,均高于伊利的对标产品。但其中,只有特仑苏达到了200亿级(蒙牛纯牛奶数据未知,推测也应在200亿级)。

蒙牛打造的纯甄酸奶,要比安慕希早上市,但2021年终端销售额却与安慕希差了上百亿。

事实上,蒙牛和伊利液态乳的收入差距,其实也就几十亿。这就意味着,蒙牛和伊利之间,可能就差了一个安慕希。

而这种差距反映的其实是,蒙牛 打造爆品 的实力,逊于伊利。

2►渠道力

最关键的是, 2022年上半年,蒙牛 销售费用率 高达26.63%,而伊利只有18.34%。而且,比较绝对规模,蒙牛这些年花出去的销售费用,比伊利也只多不少。

来源:公开数据

为什么蒙牛花了更多的钱,却远没有达到伊利的品牌效果?

进一步拆分明细来看,2022年上半年,伊利销售费用116.39亿,其中广告费74.55亿。而蒙牛,上半年销售费用虽高达127.1亿。但产品和品牌宣传及营销费用,只有45.455亿。

也就是说,蒙牛拿去打广告的钱,根本没有伊利高。

来源:蒙牛2022年半年报

那么蒙牛的销售费用去哪了?

这个问题,结合二者的渠道差异,或许能够找到答案。

来源:立鼎产业研究

伊利对渠道采取 扁平化 管理,而蒙牛则采取 大经销商 模式。大经销商模式下,开疆拓土都由经销商完成,前期投入少,扩张快。但同时,蒙牛十分依赖大商,大商也掌握了更大的话语权(这个路子跟茅台很像)。

所以,蒙牛那些不知所踪的销售费用,极有可能用在了维系渠道上。

三、多元转型被吊打

综合下来,蒙牛品牌力不如伊利,导致 营收规模低 。渠道力不如伊利,导致 销售费用高 。只有创新力在线,却没什么壁垒,被伊利频频照搬。

在液态奶赛道,蒙牛输得彻底。

然而到这还没完。伊利和蒙牛的较量,不只有液态奶。

拆分营收构成来看,奶粉、冰淇淋已分别成为伊利和蒙牛的第二、第三大业务板块。

来源:2022年上半年公开数据

奶粉赛道,伊利旗下有金领冠,今年1月,又收购了澳优(HK 1717,国内市占率第六)52.7%的股份。蒙牛则是先后收购了雅士利、多美滋中国业务、贝拉米,进而也切入了奶粉赛道。

只是从数据来看,上半年,伊利奶粉及奶制品营收规模120.71亿,而蒙牛只有18.94亿,差距相当明显。

至于在 冷饮市场 ,伊利的市占率也一直吊打蒙牛。

总体而言,蒙牛本就赚的少,销售花的又多。上半年,伊利净赚61.33亿。而蒙牛只有37.51亿。

冰冻三尺非一日之寒。这种局面,绝非小小的茅台冰淇淋,就能扭转。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

[责任编辑:h001]

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