世界今亮点！世界第一连锁快餐，正在中国「摆烂」

全世界最大的连锁快餐，你知道是哪家吗？

不是国内突破8000家门店的肯德基，也不是全球连锁38695家的麦当劳，而是在很多人心中有点“小透明”的三明治品牌——赛百味。

坐拥全球4.5万家门店，赛百味是怎么悄悄成为连锁快餐巨头的？

成立57年之后，它又是如何一步步跌落神坛的？

看完这篇，你就懂了。

连锁快餐“大王”的诞生

1965年8月，17岁的高中毕业生弗雷德·德卢卡，为了挣够大学学费和零花钱，在博士朋友的建议下借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意——第一家赛百味就此诞生。

此时，麦当劳已经雄踞美国快餐市场10余年。

区别于与以往“高脂肪、高热量”的传统洋快餐，赛百味决定走“低卡健康”的差异化路线。

4种面包、12种低脂无油炸肉类、8种新鲜蔬菜和12种沙司，一个三明治里，往往菜比肉还多，迎合了人们对“健康”快餐的追求。

来源：Unsplash

(资料图)

和名字“Subway”一样，赛百味主要开在人流密集的地铁口，且大多数门店面积较小、店内装修简单，制作全过程都在顾客眼皮子底下完成，平均2.5分钟就有一个三明治新鲜出炉。这不仅能在一定程度上节约店面租金，还赢得了忙碌打工人的喜爱。

成立第9年，赛百味遇到了发展的瓶颈——16家店面数量太少，如果继续扩张则可能耗尽资金。

面对这一难题，弗雷德·德卢卡把目光转向了“特许经营权”。

在考察麦当劳和肯德基的成功案例后，赛百味在1975年正式走上了加盟之路。

但与麦当劳、肯德基动辄投入百万的“直营＋加盟”模式不同，赛百味选择的是低门槛的“纯加盟”模式，前期加盟费仅需1万美元。相比之下，这种“小本经营”很快吸引到了各地的加盟商。

来源：Unsplash

一年后，赛百味店铺数量顺利飙升至200，进入了飞速发展的阶段：1991年达成“5000家门店”小目标，1995年进军中国市场，2010 年赛百味以 33749 的分店数超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐…… 此后赛百味便开始了在世界各地“病毒式”蔓延。

截至2017年6月，赛百味在全球100多个国家拥有了近4.5万家连锁店，最快时平均每天新增5家。

论门店数量，无论是全球层面，还是单看美国大本营，“全球第一快餐”的宝座都非赛百味莫属。

赛百味，跌落神坛

作为全球最大连锁快餐品牌的赛百味，这些年却反复依靠丑闻走进人们的视野。

2014年，赛百味被外媒曝出：含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。尽管之后官方称“将停用该食品添加剂”，但也始终难以洗刷消费者对其产品的担心与质疑。

来源：新浪财经

而正是在这一时期，赛百味的百度指数达到了近十年里的峰值。换句话说，赛百味在中国的知名度很大程度上来自此次食品安全事件。

来源：百度指数

紧接着2014年年底，赛百味又被曝出用过期食材、偷换标签，再一次暴露了其内部管理的混乱和效率的低下，信誉危机进一步加剧。

同年，赛百味销售下跌高达3.3%（大约4亿美元），“荣登”25家大型快餐连锁的榜首；单店销售额也从2013年的49万美元下滑到47.5万美元，位列倒数第二。

为了拯救下行的业绩，赛百味选择继续将期望寄予“加盟”。

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但现实却是：新店开得越多，在管理上所面临的问题也就越严峻。

一方面，加盟商的能力参差不齐，快速扩张下培训质量难免有所下降，最终呈现出来的服务水平便有高有低，消耗品牌价值。

另一方面，赛百味的加盟费虽然比较低，但每周从加盟店抽取的业绩提成却高达12.5%，远高于麦当劳的4%，无形中压缩了加盟店所能获得的利益。

甚至有业内人士指出：即使门店经营亏损，赛百味也要抽成8%。

于是，加盟商和消费者一同出逃，赛百味的苦果也一颗颗结下。

来源： Pixabay

2015年，赛百味的营收（与2010年相比）蒸发了11.1亿美元，顾客满意度下降了6.1%。

2016年，赛百味在美国关闭359家门店，这是赛百味首次关店数量超过开店数量，但不是最后一次。

2017年，关闭了909家门店，几乎是2016年的2.5倍；2018年，又关闭了超过1100家门店；2021年，再关闭了1609家门店......

据《纽约时报》报道，这波“关店潮”是由争议的广告和经营模式与加盟店家发生冲突导致的，许多加盟店店主因此破产。

赛百味曾经的辉煌，似乎就这样一去不复返了。

而它没落的伏笔，其实早已悄悄藏在了中国人不爱的原因里。

不招中国人喜欢，埋下没落伏笔

调查显示：在中国，听过而且去过赛百味的人仅占18％；听说过但没有去过的则达到40％。

不对中国人胃口的赛百味，就像一个小透明，你开你的，我就是不吃。

美国人爱的赛百味，到底为什么“不招中国人喜欢”？

来源：Pixabay

首先，赛百味主打的“健康”理念，已难以适应健康定义、餐饮需求急速改变的中国市场。

2017-2021年，我国轻食行业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的64%；2019年，美团平台的轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%。

来源：华经产业研究院

竞争日益激烈的细分市场中，涌现出了很多健康、低价、种类丰富的品牌，赛百味对于中国消费者而言并不是最优选。

其次，“傲慢的摆烂”是赛百味不受待见的主因。

赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。48年来，我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆”，“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。

果然，直到2016年的国庆，赛百味才推出了第一款中国化产品——川香麻辣鸡三明治，而这距离它首次进入中国市场已经过去了20多年。

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反观肯德基、麦当劳，中国式新品层出不穷，甚至在不同地域也各有特色，老北京鸡肉卷、酸笋板烧鸡腿堡、油泼辣子冰激凌......成功抓住了中国消费者的胃。

除了新品研发不上心之外，热衷于快速开新店的赛百味，在销售渠道上也慢对手半拍。

各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了，赛百味仍迟迟没有动作， 2016年才恍然大悟：原来已经进入了数字时代。于是随即宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责相关业务。

在其他方面，全球第一的赛百味，同样习惯于“得过且过”。

在美国，自2012年至2016年，赛百味每年花费超过5亿美元来做宣传广告。

而在中国，广告经费都来自全国门店的营收。让大多数店铺都陷入了“营收少了就没钱做广告，不做广告宣传，营业额也很难提上去”的恶性循环。

此外，面对庞大的加盟群体，赛百味禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材，却只在中国指定了一家供应商。物流链、供应链漫长且不稳定的问题，导致了大多数赛百味门店每周仅进货1至2次，食材新鲜度难以保证。

即使有加盟商想根据当地情况进行调整和创新，也会在赛百味冗杂的管理、低效的沟通、漫长的申报中，逐渐丧失耐心。

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迟钝的察觉市场变化、呆滞的不作为......以上种种，和赛百味当初“在知晓中国消费者饮食偏好后，仍明确表示不退步”的态度，其实是同一种逻辑。

说它摆烂也好、傲慢也罢，反正从决定脱离消费者诉求做生意的那一刻起，就注定了赛百味的前路漫漫、坎坷不断。

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[3]彭颖.“洋快餐”市场风起云涌第二梯队扩张步伐逐步加快[J].中国食品,2018(10):70-73.

[4]木青.一年关停877家店赛百味真相[J].国企管理,2016(19):90-91.

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[6]彭颖.“洋快餐”市场风起云涌第二梯队扩张步伐逐步加快[J].中国食品,2018(10):70-73.

[7]2021年中国轻食行业市场现状及发展前景分析相较于欧美市场渗透率发展空间极大https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/211208-95e79e24.html|前瞻研究院

[8]赛百味被曝面包含违规添加物称中国区不含http://fashion.sina.com.cn/d/he/2014-02-11/103934992.shtm|广州日报

[9]yingxin.SUBWAY~赛百味凭什么超越麦当劳?[J].创业邦,2013(11):92-93.

[10]一年关店超1100家，赛百味为何走上了下坡路？https://news.pedaily.cn/201901/440109.shtml|亿欧网

[11]何姗.赛百味“变味”?[J].中国连锁,2016(09):47-49.

[12]赛百味被曝用过期食材偷换标签https://health.huanqiu.com/article/9CaKrnJGgVb|法制晚报

[责任编辑：h001]

关键词：中国连锁第二梯队

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