天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
(资料图片)
东方甄选最近有两个事儿。
一个是，8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。
另一个是，最近东方甄选的独立APP下载量上升，累计近20万。
不少人怀疑，在抖音上爆火的东方甄选，此番可能是想“脱抖自立”，想“单干”。
但或许，大家都误会俞敏洪和东方甄选了。
从直播带货第一天开始，新东方就做了多手准备，定下“多平台、多渠道、多产品的发展策略”。俞敏洪的策略一直很清晰：建立体化销售平台。除抖音之外，几个月前上线的APP，也是渠道之一。此外，还会自建产品体系，类似网易严选。
近日的财报分析师会议上，新东方还不忘“表态”： “发展仍以抖音为主，因为抖音的流量和未来发展空间非常大。”
从当前情况看，两者的“蜜月期”也还将持续。
抖音在找到下一颗新星之前，短期内依旧会扶东方甄选。毕竟，现在的东方甄选不光能丰富抖音电商现有生态，还能带来大波自然流量。
而对东方甄选来说，它也需要在抖音上继续盈利。
近两个月，东方甄选直播间粉丝涨了400万，尽管比前一个周期“近一个月增长千万粉”的速度慢了不少，但东方甄选仍是抖音上的“带货一哥”。
数据显示，它位列抖音上6月、7月带货“榜一”。带货火出圈，最近3个月东方甄选靠着20多个由老师转型来的主播创造了20亿元GMV（商品交易总额）。同期，交个朋友直播间的GMV不及它一半。
俞敏洪曾说，直播带货新业务“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题”。
但这项新业务的利润和现金流已经从今年6月份开始转正。像新东方说的，东方甄选将会是未来最主要的收入。其最新财报显示，亏损5.34亿元，大幅收窄。
新业务如火如荼，也直接带动了新东方在资本市场上的起飞，从年初至今，股价涨幅超500%。有散户狂喜留言：这把苟住了，盈利抵得上四年工资，感谢俞老师，感谢董宇辉。
在蜜月期间留一手，对俞敏洪来说也正常。培训事业遇危之后，他太需要一张“安全垫”了。
现在的东方甄选，既要养如今已在直播间里成名的老师们和幕后角色，还有更多返聘员工要养——它在招聘网站上为主播开出的工资，最高达到5~6万元。
而抖音个性化推荐机制下，“顶流”快速变化。从早期的代古拉k、毛毛姐，到丁真、张同学、刘畊宏、王心凌，再到如今的董宇辉和东方甄选，头部网红快速轮换更替，观众的注意力也在不断变化。
因此，不难理解东方甄选如此设计自有App：
东方甄选的APP和其抖音店铺，最大的区别在于品。首先，东方甄选商城把自营商品单独切出类目放在第一行，可以使毛利更高的自营产品带来更高转化；其次，相比于抖音橱窗上集中的食品、图书两大类目，APP 上的类目更繁多，甚至还延伸到美妆和日用品。
推出独立App，在组货上更自由，还能免于抖音抽佣，长期看可能会让利润率更高。
更不寻常的是，东方甄选商城似乎没把自己当成一个单纯的卖货平台，而是设计了条相当复杂的链路。
在商城APP首页，点击“加入东方甄选粉丝团”后出现的二维码，最终把粉丝引进微信会员群。这是一套标准私域的打法。在抖音公域海洋里，自建商城APP承载的像是“瓢”的作用——把鱼捞进自己的池塘。因为在抖音，私域导流被明令禁止。
从这个角度，APP不只是流量的归宿，也是一个导流的工具。东方甄选最终需要的是捏住私域里的“鱼”，不断直播预告、直播链接和优惠券激活粉丝、刺激复购。
尽管这条链路相当漫长，但在顶峰时尽可能留住粉丝、变现流量，或许是一条最安全的路。即使真的过气，也能抓住铁杆粉丝，有机会折腾别的。
在拥挤的中国电商市场，自建商城是一个“大手笔”、高风险动作。商城APP重运维且存活率极低，有业内人士透露，如果真的要在战略上做好一个商城，至少需要准备几百亿资金以及数千个技术人员。
垂直电商平台更是在最近密集传出负面消息，譬如做奢侈品电商的寺库被传“人去楼空”，做“买手制”的洋码头被曝资金紧张、做母婴电商的蜜芽APP停运。就连俞敏洪要对标的网易严选，如今也从一个“大牌代工”+“精选好物”获取溢价的电商平台转型成为一个新消费品牌。
前期没有积累的东方甄选，要做农产品电商平台，如何避免这样的命运？
“东方甄选”这个有着数千万粉丝的顶流IP，其未来取决于新东方是否真的把它当做战略目标，以及如何绕开“顶流归于沉寂”的惯性。至少新东方已经有所行动了。
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