前段时间，香飘飘奶茶对外公布了2022年的半年报，根据报告显示，香飘飘上半年累积营业收入为8.59亿元，比去年同期下降21.05%；在盈利方面，归母净利润-1.29亿元，呈现亏损状态；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-1.51亿元。

在此之前， 香飘飘已经连续3年出现亏损了，而今年上半年则是香飘飘亏损最严重的一个半年。

(资料图)

“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，曾经这句经典的广告语也是红遍大江南北；曾经，香飘飘也是众多80、90后的奶茶启蒙，而如今，“老字号”香飘飘为什么飘不起来了呢？

香飘飘，从辉煌到被时代“抛弃”

香飘飘由蒋建琪创立于2005年，这种冲泡式奶茶一经推出，马上受到了市场的追捧， 成立仅仅三年时间，销售额就突破10个亿。

在2008年到2011年，整个冲泡奶茶产品市场更是迎来一波高潮，年销量从3亿杯一路高涨，增至10亿杯。

但是这份光景并没有一直持续下去，因为中国的奶茶市场在接下来的十年时间里发生了翻天覆地的变化。

随着人们生活水平逐渐提高，人们对食品的要求也越来越高， 从口感到健康，从品质再到包装，这些都成为人们消费选择中所要考虑的因素，冲泡式茶饮虽然方便，但是 这种速溶产品怎么也都不会与健康、品质挂钩。

而从2012年开始，奶茶市场又开始推行现煮茶， 一点点、贡茶纷纷革新，推出奶盖丰富奶茶口感，随后更是有奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌相继问世，并且快速扩张至全国范围。

显然，伴随市场发展，国内茶饮市场走向了现制调配的大趋势，香飘飘等冲泡茶饮想要得到可持续发展就变得非常困难。

据《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，从2015年至2020年， 新茶饮市场规模增速近300%，而从2014-2020年，冲泡奶茶市场无论是规模还是增长都出现了明显落后。

2014-2020年间冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%，而国内现制奶茶市场规模年复合增长率基本稳定在20%以上。

而2020年，中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关，而冲泡奶茶市场规模仅为48.9亿元。

“奶茶千金”上线支援，效果如何？

面对这样的市场变革，香飘飘显得有些手足无措，在很多年轻人眼中，香飘飘甚至像奶茶市场上的“老古董”。

为了让香飘飘被新一代消费者接受，2016年，蒋建琪的女儿蒋晓莹进入公司，负责互联网运营，意图打造年轻的香飘飘。

彼时年轻人对于即饮产品已经提出了更高的要求——健康、口感、成分天然、包装有质感缺一不可。

蒋晓莹的入主，确实给了香飘飘一些积极的变化，她甚至被网友们称之为“奶茶千金”。2017年，在蒋晓莹推动下， MECO果茶应运而生， 并以蜜谷牛乳茶进入即饮奶茶市场，并且定位锚定中高端市场。

这次推出的产品可以说处处以贴合了年轻人的消费喜好为目标，比如充满色彩的包装，以及桃桃红柚、樱桃莓莓这样新潮的名字，都在“击打”当下最潮流的消费点。

随后在 2018年又推出果汁茶，并且主打0脂肪、0添加色素，以贴合“健康”这一标签。

这些即饮产品刚刚推出时，确实为香飘飘开发了第二条增长曲线。 根据年报显示，2017-2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%上升至25%。

但是从2020年开始，即饮产品这条线也开始出现营收下跌的情况， 因为虽说涉足了新赛道，但是香飘飘面临的竞争依旧激烈，此时公司对标的不仅仅是现制茶饮，还有更加庞大的瓶装饮料市场。

除此之外，当时全市场都刮起营销风， 新式茶饮在营销上更是玩得明白 ——小某书、某站等社交媒体上有众多博主为之推广，吸引众多年轻人纷纷去这些茶饮门店购买打卡， 此时这些茶饮在年轻人的消费中已经不仅仅是一个饮料，甚至是潮流、时尚的象征。

直到今年上半年，公司即饮类产品上半年营业收入3.58亿元，依旧同比下降了5.94%，目前来看，香飘飘即饮板块的营收能力还是又些后劲不足。

香飘飘的的问题究竟出在哪？

那么香飘飘的的问题究竟出在哪了呢？

其实，冲泡奶茶市场已经快要触及天花板了， 但是香飘飘依然没有放弃冲泡奶茶，并且仍将其作为主要盈利条线。

虽说香飘飘现在依旧是冲泡奶茶届的top1，但是在一个被时代淘汰的市场上做龙头，注定业绩不会太好看。

坚持着这种 “老旧”的大单品战略，香飘飘即使是做创新，搞年轻化，也只是在这些老旧的体系和产品之上叠加了新概念。

在这种形态下“创新”出的产品，其实在市场中的任何一个板块都显得有些“站不住脚”——香飘飘推出的Meco果汁茶售价为6元，而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶也是6元，同样的价钱，大家为什么不去买口感更好、IP更潮流的现制茶饮呢？

如果和其他中高端线饮料产品相对比，那么元气森林、奈雪的茶等瓶装饮料早已经开始铺设线下销售的布局，而且在包装和口感上也更加顺应现代消费者的需求，相比之下也存在着明显优势。

所以，香飘飘在其传统优势正在逐渐丧失的当下，亟需实现真正的“创新”， 这种创新不是叠加概念，或者调整包装， 而是要突破冲泡类饮品对香飘飘的“束缚”，挖掘新的渠道，构建新的经营理念。

写在最后：

对于香飘飘来说，这种改革注定是要破坏原有结构来完成的，但是香飘飘目前已经落后了，如果不赶紧跟上步伐，那么所要面临的压力也会越来越大。