全球要闻：麦咖啡上新“奶铁”，这款差异化产品藏着“大招”

从今天开始，“拿铁”，麦咖啡的C位产品，已经从麦咖啡的菜单上消失了。

这是麦咖啡更好地发展事业的计划之一……

(资料图片仅供参考)

总第 3259 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

麦咖啡和麦当劳“闹分手”

一位眼尖的网友发现：

麦当劳中国新总部大楼的露台上摆了一块巨大的广告牌，远远望去，只见6个大字和1个感叹号，“麦咖啡分手吧！”

麦咖啡和麦当劳这几年发展得挺不错。

咖啡一直是麦当劳业务重要的部分。从1990年进入中国市场时就提供的鲜煮咖啡。我们现在所说的“麦咖啡”是2009年麦当劳中国引入的手工现磨咖啡的统称。

2020年，麦当劳宣布3年投资25亿，提升咖啡品质，加快麦咖啡覆盖速度，促进麦咖啡发展。

麦咖啡对它们升级发展所得成绩表示满意。北京麦当劳品牌拓展部总监梁蓓表示： “我们在2020年做了第一次升级发布后，店数较2019年翻了3倍，咖啡杯量翻了6倍。从数字结果上看，我们对这个成绩单非常满意。” 麦当劳中国首席执行官张家茵表示， “过去两年，麦咖啡品牌成长迅速，门店数量由约800家扩展至近2500家，咖啡师超过10000人“。

现在还是麦当劳快速建设麦咖啡的3年区间内。

梁蓓介绍， 2023年，品牌将下沉到三线城市，计划新增约1000家门店。

蓬勃发展的麦咖啡，为什么和麦当劳“闹分手”呢？

更好地发展事业

8月30日，麦当劳中国官方微博答复“分手”，“可能是想更好地发展事业”。

8月31日，麦当劳通过多种形式再次解答：麦咖啡和麦当劳不会真的“分手”，未来将继续发展。

麦咖啡与麦当劳“分手”，实际上是协力推动麦咖啡高速增长、向新一阶段的目标前进。

作为麦当劳旗下专业手工咖啡品牌，麦咖啡希望进一步凸显品牌，培养消费者对麦咖啡的品牌认知，有利于麦咖啡在竞争激烈的咖啡市场中发展。

回顾麦咖啡在中国市场的发展历程，可以看到麦当劳进攻咖啡市场的野心。

麦咖啡组合拳：

推出差异化产品，持续研发加速开店

麦咖啡做了两件事：

1、产品升级：推出具有麦咖啡特色产品“奶铁系列”，下架“拿铁”

奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦咖啡在了解中国消费者口味偏好与饮用需求的基础上，推出全新奶咖“奶铁系列”，给消费者提供新的奶咖选择。这个独特的名称体现出麦咖啡打造专属明星产品的信心。

麦咖啡奶铁问世

美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：中国咖啡市场上近80%的消费是奶咖，中国消费者更喜欢购买奶咖类产品。

拿铁是麦咖啡的销售冠军。麦咖啡发现，中国消费者喜爱奶味醇厚、咖啡味显著，牛奶和咖啡平衡顺滑的奶咖产品。

因此，麦咖啡推出“奶”和“咖啡”都有升级的奶铁系列：

奶量提升约30%，达到黄金比例，表层会形成标志性的“黄金圈”。奶铁有4种奶品选择，分别为牛奶、燕麦奶、厚椰乳和厚牛乳。

奶铁的咖啡豆是在M10咖啡豆上再次做升级的M10+拼配豆，以97分的高分获得“咖啡界奥斯卡”2022IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，还拥有“100%雨林联盟”认证。奶铁通过精粹萃取，只留咖啡前中段精华，口感更浓郁。

此外，麦咖啡还升级了产品包装，推出富有朝气活力的“小黄杯”。

2、门店布局：持续开拓下沉市场，预计明年在三线城市新增约1000家门店

“有麦当劳的地方就有麦咖啡”的目标决定麦咖啡扩张的品牌基因。

北京麦当劳高级总经理姜燕礼介绍：咖啡市场正在快速增长。近年来，越来越多消费者对咖啡有了“功能性刚需”，他们更需要高品质、超值又便捷的咖啡。 北京拥有着全国最多的麦咖啡门店，截止到今年底，北京、河北及山西市场麦咖啡总数将突破400家。

随着三线城市消费者对咖啡的了解越来越多了，而且对咖啡喜爱程度也越来越高，三线市场将成为咖啡重要的增量市场。 品牌计划2023年逆势增长，在三线城市开出约1000家麦咖啡，实现有麦当劳的地方就有麦咖啡。

北京麦当劳高级总经理 姜燕礼介绍咖啡市场洞察

在咖啡市场中，麦咖啡有几个非常明显的优势：

1、性价比高。 借助店中店模式扩张，有效控制成本，有能力为消费者提供高性价比产品。

2、产品优势明显。 奶铁系列在奶咖比、奶品选择、咖啡豆以及萃取方式上都有优势。麦咖啡产品持续研发更新，未来可期。

3、应对风险能力强。 麦咖啡团队有多年本土化经验，营运能力强；有全球顶尖的供应链资源，有麦乐送团队，便利消费者购买麦咖啡的产品；有充足的人员供给与完善的培训系统，保障团队持续向前。

4、拓宽消费场景。 麦当劳在早餐时段、下午茶时段都有热食的提供，咖啡产品可与热食搭配，拓宽咖啡消费场景。

麦咖啡与“卖”咖啡

麦咖啡和“奶铁”一样有巧妙的名字，谐音“卖咖啡”，直白地讲述了品牌业务，表明麦当劳进军咖啡市场的野心。

咖啡市场竞争激烈、持续扩容、高速洗牌。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。天眼查数据显示，2021年新增咖啡相关企业数量近2.6万家。《闲鱼 | 2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。

在这样的环境中，麦咖啡蓄力高速增长，一边不断拓店，扩大品牌规模。一边积极推出活动，和年轻人玩在一起。比如推出太阳拿铁，推出盲盒拿铁，和多芬合作做泡泡拿铁，做了快闪活动，和每日黑巧一起做营销，推出挂耳拿铁，支持宅经济，打造新能源咖啡车……麦咖啡凭借自己的魅力吸引到许多忠实用户。

咖啡市场竞争激烈，麦咖啡的未来，您怎么看？