环球关注：哪家酒企线上做得最好？不出意外，茅台又赢了……

(资料图片仅供参考)

最近突然想知道 “哪家白酒上市企业的线上销售做的最好”。

因为这可能涉及到白酒销售渠道的变革。如果线上销售是一种趋势，那么，那些线上销售领先于竞争对手的白酒企业，是否蕴藏着投资机会呢？

于是小北从如下三个方面收集资料，最后得到的结论是：

直营做的最好是贵州茅台；

线上销售做得最好的是贵州茅台；

在白酒销售渠道的变革中行动最多最有效果的，还是贵州茅台。

这真是回应了那句话：

姜还是老的辣。你大爷还是你大爷。

一、看当下：

哪家白酒企业线上收入最多？

2022年上半年年报已披露完毕。

以 “线上”为关键词，选定“白酒行业”；

全文搜索所有白酒上市企业的半年报，即可获取提及 “线上”二字的所有公告；

最后就能整理出了下面这份 Excel表格。

很遗憾，单独把线上收入列出来的企业并不多。

古井贡酒、酒鬼酒、泸州老窖、洋河股份、五粮液和天佑德这 6家酒企披露了线上收入；贵州茅台则给出了“i茅台”的销售收入；舍得酒、今世缘等其它酒企，我暂未搜到线上销售的金额。

那么，这些白酒企业中哪家的线上收入最多呢？

下图是根据 2022年半年报整理的数据，贵州茅台凭借“i茅台”的收入，就可以吊打其他酒企。

有人可能会说：

我们应该看线上收入的占比，不能看绝对额，因为贵州茅台的收入规模本来就比五粮液大。从线上收入占比看，很明显五粮液 7.74%比贵州茅台7.66%略高一点。

个人对此持保留意见。

因为除了 “i茅台”，贵州茅台的 线上销售 渠道还包括 天猫、京东等电商平台。 这 44.16亿元仅是今年上线的“i茅台”的销售收入，不包括电商平台的销售额。因此，无论从线上收入的绝对额还是收入占比看，贵州茅台都领先于同行。

二、从“削藩”经销商减少，

看茅台的渠道变革

⒈茅台酒经销商数量减少

年报中会披露经销商数量的变动。

如下图所示：

2018年起，贵州茅台开始“削藩”，把部分经销商剔除自己的销售系统；

2019年起，贵州茅台减少的经销商的数量远大于增加的经销商数量。

公司在 2019年年报里表示：

增加的主要是酱香系列酒的经销商。

为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，报告期内减少酱香系列酒经销商 503家。

2020年年报则表示：

增加的主要是酱香系列酒的经销商。

为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，报告期内减少酱香系列酒经销商 301家。

总之，贵州茅台 增加的主要是酱香系列酒的经销商，减少的主要是茅台酒经销商。 那么，茅台酒的经销商减少后，茅台酒都到哪里去卖了呢？个人认为答案是茅台的直销渠道部分弥补了经销商减少后的出货量。我们接下来依旧用数据说话。

⒉ 贵州茅台直销占比越来越高

年报里贵州茅台会披露直销收入的数据。

如下图所示， 2022年上半年贵州茅台直销收入209.49亿元，而2021年全年的直销收入为240.29亿元；在“i茅台”上线以后，今年上半年公司直销收入占比已经达到了36.39%！

默默嘀咕一句：这得动了经销商多大的蛋糕呀。

这里想补充一点五粮液销售渠道变化的数据。

有一说一，看到 2022年上半年五粮液的直销占比达到了41.09%，比贵州茅台还高，我有点惊呆了，毕竟该比值在2021年仅为18.48%。

也没见五粮液上线了 “i五粮液”，而且公司线上收入占比并没有明显提升，那么，五粮液的直销收入为什么突然增长那么多呢？

大家可以去看下五粮液 2022年半年第10页，里面提到：

公司加快推进智慧门店 2.0建设，提升消费终端服务能力，进一步将专卖店作为直接服务C端客户的核心阵地，鉴此公司将专卖店调整至直销模式。

这句话的意识是：

卖酒的渠道没有变，但是换了个名字重新定义直销收入？

具体的变动咱也不知道，但是这跟贵州茅台的那种直销收入增长的方式，有点不一样呢。

三、说下写这篇文章的体会

首先说下写这篇文章的资料来源。

本文用到的 90%以上的信息都来自于公司公告，特别是年报。

以 “直销”为关键词，全文搜索公司公告，贵州茅台提到“直销”的公司公告就会出现在我们面前，这是我们了解贵州茅台销售渠道的重要资料。

再说下在收集数据时的感慨 ——

企业的收入利润有差距，其实它们在信息披露上的差距，也是天壤之别。

有些酒企的年报里，根本就不会披露我们想知道的关键信息，就拿 “营业收入”披露来说，能像五粮液这样整整齐齐按产品系列、销售渠道、销售区域和销售模式进行分类呈现的企业，简直屈指可数。

最后说下对于本文分析结论的概况。

小北那天只是突发奇想想知道哪家酒企的线上销售做得最好，绝对没有想到做的最好的是贵州茅台，五粮液次之，泸州老窖近年来也在 “削藩”线上收入增长较快，洋河股份有点掉队了今年上半年的线上收入不到2个亿。

还是那句话呀 ~

你大爷还是你大爷，姜还是老的辣。

谁说越强的企业就越不会适应变化、越不会改革？

谁说规模越小的企业越灵活越能适应变化？

看下前面贵州茅台直销收入变化的数据图，不得不承认：

不是某家企业太行，而是对手太菜了。

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[责任编辑：h001]

关键词：贵州茅台销售渠道年上半年

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