全球速递！月饼潮流背后的记忆和期待

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本文转自作者 | 郑静

就像月有阴晴圆缺，月饼也会经历不同的风潮和轮回，但它之所以依然不可或缺，是因为人们有关中秋的情结始终如一。

中秋临近，上海南京路上的老字号门口照例又排起了长队。新雅粤菜馆门口的队伍用金属隔离栏围着，绕了好几道弯，有点往昔春节购买火车票的样子。店铺里那一盒盒传统包装、传统口味的广式月饼，一直是上海人记忆中的味道，蛋黄莲蓉、上等五仁、玫瑰细沙，打开那个铁盒子，就能联想到它的味道，连同节日的回忆一起涌上心头。 步行街上另一家受欢迎的月饼铺子，是老大房。新鲜烤面市的鲜肉月饼，终年有人排队，哪怕是平常日子也要等上刻把钟，中秋节前更是紧俏，历来是要动用保安来维持秩序的。酥皮月饼，上面盖着红戳，比起广式月饼它的包装更加简易，最简单的纸盒，装入月饼后没多久，就会印出油渍来。不过上海人从来不会嫌弃它，顶多临时抱怨两句，照样高高兴兴地买回去，送亲朋好友也能拿出手，包装盒上那个真老大房的字样，就足以表示了诚意。 和其他节令食品比起来，月饼的时令性更强。平常日子里粽子和汤圆，还时常能见到，但月饼的商业保鲜期顶多只有一个月。一旦到了农历八月十六，再精美的月饼也会少人问津，只能留着自家慢慢消化。所以商家们都会抓住黄金时期，卯足了劲吆喝，如果倒退产品研发和包装设计的话，基本是过了春节就要开始了。中秋季的营销额，可是下半年的重要考核指标。 月饼作为节日礼品的重头戏，口味已经不再是这两年的营销重点，低糖少油、借鉴西式点心配方，一度流行的饼皮、流心，也不再能成为卖点。平日里各种西点已经能满足大家对口味的需求，谁也不会对月饼再抱以太多希望。只要是质量过关，口感依旧过得去就行。所以外包装设计成了它是否胜出的重要因素。 杏花楼是上海的另一家餐饮老字号，杏花楼的广式月饼是第一批被列入上海市非物质文化遗产名录的项目。这家店铺从1928年的时候就开始经营月饼，还特意邀请了画家杭樨英绘制了“中秋明月，嫦娥奔月”图作为月饼包装。杭樨英是当是上海滩上绘制月份牌的高手，预定一张画除了要花费重金，还得起码等上三个月。美丽牌香烟、雅霜等老上海的知名品牌，都请他画过广告。杏花楼的月饼包装成了它的标志，80年代画面有过一些改动，主要是嫦娥的造型更符合戏剧舞台上的形象。铁盒、嫦娥、广式月饼，这样的组合一致延续到今天。这种经典的包装，配合着中秋团圆的气氛，如同年夜饭和春晚组合一样，很自然地成为几代上海人共同的回忆。 回忆，是节日营销中需要抓住的重要情绪，它甚至比欢乐更能打动人。与中式节日相匹配的古风元素，为这种回忆、怀旧的情绪营造了良好的气氛。中式元素、中式色彩，甚至是模古的生活方式，商家都照单全收，借鉴过来作为营销手段。市场有需求，商家有产出，供需平衡后，古风潮成了流行商业趋势。今年的七夕节，正好电视剧《梦华录》还在热播中，多家电视台推出专题节目，以宋风为背景，介绍古代七夕的习俗。《梦华录》中出现的茶百戏、紫苏茶饮、桃花果子也被不少商家开发出来，招揽顾客，过一个宋韵古风的七夕，比只坐等男友的花束，更有意思些。 在众多业态中，最会从古风中提炼元素应用在包装上的，要数奶茶店。之前的茶颜悦色、霓裳茶舞，如今的新爆款霸王茶姬，从店名到包装，甚至是饮品口味上都用足了古风元素。20多元一杯，买了后拍照打卡，发在社交平台上。中秋节前后，桂花特饮也会毫无悬念地加入当季菜单，汉方茶饮加上古风包装，年轻人很轻松地接纳这种国风文化，他们即是消费者也是传播者，推动着这股文化潮流更快速地扩散。 中国风在十年前就已经开始在设计圈流行，为了和传统的中式区别开，将它们定义为“新中式”。这种风格有中式符号，但去掉了浓重色彩和繁复的造型。明代的家具风格成为新中式的参考样本，简洁、雅致，更有文人气息，用它来混搭北欧式的简约风格，契合度很高。另一种流派是加入西方色彩，比如宝蓝、玫红、孔雀绿这种不太常规的搭配方式，它们是很多西方人眼中的东方感觉。 但那时候的古风还仅仅停留在室内设计圈，偶然有些使用在商业上，也大多是复苏传统老品牌，比如上海家化的“双妹”，但热闹了半天，并没有带来实际的收益，没多久也就不了了之。 新一轮的古风与之不同，它更年轻态，形象上很多会走卡通风格，萌系感觉。年轻人接受起来无负担，也觉得很亲切，甚至觉着和他们喜欢的二次元一样。在新古风中传统文化没有那么高深，至于说是唐还是宋，都没关系，只要是古代的就好。看古偶剧、喝古风奶茶、听中国风音乐，这种商业化的氛围感对年轻人来说就足够了。当然如果想深入了解的话，那网络上也有大把的资源，博物馆的特展，文博专家的公开课，都可以成为便捷的入门途径。 在这种商业气氛下，中式节日里选购中式元素的礼品是水到渠成的事情。内心接纳，消费行为才能更积极主动。所以会看到春节前后，店铺里张灯结彩充满年味，故宫、年画等喜庆吉祥的图案一再出现在包装上。到了中秋，月亮、嫦娥、金桂，这些传统的文化意向符号，很自然地成为月饼包装设计元素。送一盒古风月饼，过一个团圆节，赏月、赏桂、品家宴，大家努力地把节日气氛做足。因为古风中的流行商业元素，总是美好的、诗意的，用它来填补生活中的平淡，多少能给人带来快乐和希望。“但愿人长久，千里共婵娟”，古风里的期盼，在今天依然适用。