【新要闻】"重返前三"不易，泸州老窖仍需发力

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留给泸州老窖的时间不多了。

文/每日财报吕明侠

去年迈入“200亿俱乐部”的泸州老窖再次交出了超市场预期的业绩单。但同时也坐实了这家历史悠久的酿酒企业的排名已落至第五，山西汾酒在今年对其完成了超越。

近日，泸州老窖（000568.SZ）发布2022年中报显示，今年上半年实现营业收入116.64亿元，同比增长25.19%；净利润55.32亿元，同比增长30.89%；扣非净利54.96亿元，同比增长30.59%；经营活动产生的现金流量净额为40.77亿元，同比涨48.89%。

客观而言，在近几年白酒市场如“神仙打架”一般的竞争环境下，泸州老窖取得如此成绩已经不易。毕竟，行业内“茅五”牢牢把控冠亚军宝座不说，洋河、山西汾酒在与泸州老窖争夺探花席位这件事上也可谓是贴身肉搏。

可从前些年，抛出冲击行业前三目标的泸州老窖，尚且还需加把劲，仍急需新的增长极。但时至今日，庞大的单品矩阵中似乎仍未有优势明显的产品能挑起泸州老窖“新增长”重任。

产品端再找不出“顶梁柱”

号称“浓香鼻祖”的泸州老窖，上世纪80年代坐上过中国白酒行业头把交椅，产量曾是四川白酒其他四朵金花之和。只是在茅台、五粮液接连崛起后，才长期退居白酒老三位次。

自上任以来，泸州老窖的董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”，但似乎离目标越走越远。进入2022年之后，泸州老窖开始从行业第四的位置滑落至第五名。据Wind统计，今年上半年排名前五的白酒企业分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。

半年报显示，报告期内，泸州老窖实现营业收入约116.64亿元，首次在上半年突破百亿大关，落后汾酒近37亿元。

就发展而言，近年来泸州老窖实行双品牌战略，分别是“国窖1573”和“泸州老窖”品牌。据《每日财报》了解，国窖1573定位千元价格的高档酒，泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中档酒，头曲和二曲定位100元以下低档酒，形成了其所称的“塔尖、塔柱、塔基”产品线结构。

聚焦当下白酒行业竞争风口，许多企业都在发力中高端市场。像"郎酒青花郎"、"习酒君品"、"洋河梦9+"，最近几年都打得很猛，特别是"青花郎"，完全站上了高端价格带，并且已经具备分食这一市场的能力，这对国窖来说显然不是一个好消息。

虽然，近几年定位高端的国窖1573逐渐崛起，但泸州老窖的其他单品却没有较为突出的表现。其先后于2020年和2021年上市的“高光”和“泸州老窖1952”具体销量暂时不明。由此来讲，泸州老窖的新增长点，或较为难寻。

高端不成，产能惹争议

白酒是一个重周期性行业。在2015年之前，行业周期由政务消费和商务消费主导。

2008年金融危机后，随着中国经济触底反弹，白酒行业的业绩水平在2009-2012年年复合增速高达28.7%，估值倍数从20倍又回升至40倍左右。

此后，2012年底行业遭遇至暗时刻——禁令三公消费，斩断了政务消费需求。要知道，当年白酒消费结构如下：政务消费占40%，商务消费占42%，个人消费仅占18%。

由此经历低谷之后，白酒消费逐步从政商务消费转向个人与商务消费。2017年，个人消费占比已经占整个白酒行业的52%。至今，随着消费意识觉醒和消费升级推动，白酒周期正转变为大众消费主导，这也意味着白酒行业将更加稳定地成长。

随着大众消费对高端白酒的需求提升，白酒高端市场需求表现有所回暖。根据《2021中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。

酒业家和Euromonitor的数据显示，经过初步估算，2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。根据国联证券的测算，预计2025年高端白酒市场体量将达到3098亿。

对于泸州老窖来说，它可以全面聚焦高端化，但它同时也需要保证自身销售的增长。否则，其行业地位注定将不稳定。但前提在产能维度，泸州老窖目前还存在着争议。

例如，今年上半年中高档酒类产量21572.12吨，同比增加9.10%；上半年公司中高档酒类库存同比增加55.73%。但其他酒类产量22758.29吨，同比减少7.87%；销售21852.34吨，同比减少11.28%。

这样的数据很容易让人怀疑，其把中低端的产能置换为中高端产品产能，由此稀释泸州老窖的品牌价值。

讨好年轻人能否有效

从产量的角度切入，目前“量减价增”也是中国白酒产业当下最显著的特征。据国家统计局的数据，2016年白酒达到产量峰值，随后一路下滑，到2021年只剩下715.63万千升，产量在5年的时间里下滑了近40%。

产量削减的背后，一个直观不容忽视的因素是，中国的年轻人似乎不爱喝白酒了。所以，为了“讨好”年轻人，前有贵州茅台牵手蒙牛集团重磅打造茅台冰淇淋，后有山西汾酒联合丹麦“酒心巧克力之祖”爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川泸州老窖则是力捧“冰饮白酒”。

可见，在这场争夺年轻人的“战争”中，名酒企业使出了浑身解数。只是在诸多酒企中，泸州老窖对于年轻人的迎合显得格外激进，甚至有些“剑走偏锋”。

事实上，2009年泸州老窖就提出“冰饮白酒”的概念，但当即被质疑是营销噱头，此后也未展开大肆宣传。直到2018年重启，以快闪店、微电影的营销方式，结合酒吧、音乐会场景，打入年轻圈层。

“冰镇白酒”的科学性有待证实，毕竟众所周知，白酒冰镇后饮用，很可能会弱化原来的辛辣味，容易喝过量。而中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，“白酒冰镇的喝法，是台湾兴起的，从饮用习惯的角度来说，它只是一个卖点。”

可以说，泸州老窖近年来大胆运用互联网思维及互联网营销模式屡次创新，只为期待年轻消费群体回眸，但实际上都没有掀起太大水花。

最后，就公告信息来看，泸州老窖2022年的营收目标为增长不低于15%，预期来说，一般白酒下半年的业绩比上半年更好，年度业绩完成不是难事。但想冲击前三，恐怕以泸州老窖目前的状态着实渺茫，留给它的时间也不多了。

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