【新要闻】"重返前三"不易,泸州老窖仍需发力

2022-09-14 05:45:06    来源:每财网    


(资料图片)

留给泸州老窖的时间不多了。

文/每日财报 吕明侠
去年迈入“200亿俱乐部”的泸州老窖再次交出了超市场预期的业绩单。但同时也坐实了这家历史悠久的酿酒企业的排名已落至第五,山西汾酒在今年对其完成了超越。
近日,泸州老窖(000568.SZ)发布2022年中报显示,今年上半年实现营业收入116.64亿元,同比增长25.19%;净利润55.32亿元,同比增长30.89%;扣非净利54.96亿元,同比增长30.59%;经营活动产生的现金流量净额为40.77亿元,同比涨48.89%。
客观而言,在近几年白酒市场如“神仙打架”一般的竞争环境下,泸州老窖取得如此成绩已经不易。毕竟,行业内“茅五”牢牢把控冠亚军宝座不说,洋河、山西汾酒在与泸州老窖争夺探花席位这件事上也可谓是贴身肉搏。
可从前些年,抛出冲击行业前三目标的泸州老窖,尚且还需加把劲,仍急需新的增长极。但时至今日,庞大的单品矩阵中似乎仍未有优势明显的产品能挑起泸州老窖“新增长”重任。
01

产品端再找不出“顶梁柱”
号称“浓香鼻祖”的泸州老窖,上世纪80年代坐上过中国白酒行业头把交椅,产量曾是四川白酒其他四朵金花之和。只是在茅台、五粮液接连崛起后,才长期退居白酒老三位次。
自上任以来,泸州老窖的董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”,但似乎离目标越走越远。进入2022年之后,泸州老窖开始从行业第四的位置滑落至第五名。据Wind统计,今年上半年排名前五的白酒企业分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。
半年报显示,报告期内,泸州老窖实现营业收入约116.64亿元,首次在上半年突破百亿大关,落后汾酒近37亿元。
就发展而言,近年来泸州老窖实行双品牌战略,分别是“国窖1573”和“泸州老窖”品牌。据《每日财报》了解,国窖1573定位千元价格的高档酒,泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中档酒,头曲和二曲定位100元以下低档酒,形成了其所称的“塔尖、塔柱、塔基”产品线结构。
聚焦当下白酒行业竞争风口,许多企业都在发力中高端市场。像"郎酒青花郎"、"习酒君品"、"洋河梦9+",最近几年都打得很猛,特别是"青花郎",完全站上了高端价格带,并且已经具备分食这一市场的能力,这对国窖来说显然不是一个好消息。
虽然,近几年定位高端的国窖1573逐渐崛起,但泸州老窖的其他单品却没有较为突出的表现。其先后于2020年和2021年上市的“高光”和“泸州老窖1952”具体销量暂时不明。由此来讲,泸州老窖的新增长点,或较为难寻。
02

高端不成,产能惹争议
白酒是一个重周期性行业。在2015年之前,行业周期由政务消费和商务消费主导。
2008年金融危机后,随着中国经济触底反弹,白酒行业的业绩水平在2009-2012年年复合增速高达28.7%,估值倍数从20倍又回升至40倍左右。
此后,2012年底行业遭遇至暗时刻——禁令三公消费,斩断了政务消费需求。要知道,当年白酒消费结构如下:政务消费占40%,商务消费占42%,个人消费仅占18%。
由此经历低谷之后,白酒消费逐步从政商务消费转向个人与商务消费。2017年,个人消费占比已经占整个白酒行业的52%。至今,随着消费意识觉醒和消费升级推动,白酒周期正转变为大众消费主导,这也意味着白酒行业将更加稳定地成长。
随着大众消费对高端白酒的需求提升,白酒高端市场需求表现有所回暖。根据《2021中国白酒消费洞察白皮书》数据显示,高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。
酒业家和Euromonitor的数据显示,经过初步估算,2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。根据国联证券的测算,预计2025年高端白酒市场体量将达到3098亿。
对于泸州老窖来说,它可以全面聚焦高端化,但它同时也需要保证自身销售的增长。否则,其行业地位注定将不稳定。但前提在产能维度,泸州老窖目前还存在着争议。
例如,今年上半年中高档酒类产量21572.12吨,同比增加9.10%;上半年公司中高档酒类库存同比增加55.73%。但其他酒类产量22758.29吨,同比减少7.87%;销售21852.34吨,同比减少11.28%。
这样的数据很容易让人怀疑,其把中低端的产能置换为中高端产品产能,由此稀释泸州老窖的品牌价值。
03

讨好年轻人能否有效
从产量的角度切入,目前“量减价增”也是中国白酒产业当下最显著的特征。据国家统计局的数据,2016年白酒达到产量峰值,随后一路下滑,到2021年只剩下715.63万千升,产量在5年的时间里下滑了近40%。
产量削减的背后,一个直观不容忽视的因素是,中国的年轻人似乎不爱喝白酒了。所以,为了“讨好”年轻人,前有贵州茅台牵手蒙牛集团重磅打造茅台冰淇淋,后有山西汾酒联合丹麦“酒心巧克力之祖”爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”,而四川泸州老窖则是力捧“冰饮白酒”。
可见,在这场争夺年轻人的“战争”中,名酒企业使出了浑身解数。只是在诸多酒企中,泸州老窖对于年轻人的迎合显得格外激进,甚至有些“剑走偏锋”。
事实上,2009年泸州老窖就提出“冰饮白酒”的概念,但当即被质疑是营销噱头,此后也未展开大肆宣传。直到2018年重启,以快闪店、微电影的营销方式,结合酒吧、音乐会场景,打入年轻圈层。
“冰镇白酒”的科学性有待证实,毕竟众所周知,白酒冰镇后饮用,很可能会弱化原来的辛辣味,容易喝过量。而中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,“白酒冰镇的喝法,是台湾兴起的,从饮用习惯的角度来说,它只是一个卖点。”
可以说,泸州老窖近年来大胆运用互联网思维及互联网营销模式屡次创新,只为期待年轻消费群体回眸,但实际上都没有掀起太大水花。
最后,就公告信息来看,泸州老窖2022年的营收目标为增长不低于15%,预期来说,一般白酒下半年的业绩比上半年更好,年度业绩完成不是难事。但想冲击前三,恐怕以泸州老窖目前的状态着实渺茫,留给它的时间也不多了。
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