文丨快消君

刚刚结束的央视中秋晚会、湖南卫视中秋之夜，席卷了热搜榜单。随处不在的蓝月亮logo，评论区熟悉的“蓝月亮来打广告费”的调侃，在外界看来，作为两台中秋晚会的赞助商，这对蓝月亮而言似乎是一次躺赢。事实上，这已经是蓝月亮连续九年携手两台中秋晚会，陪消费者欢度中秋。而一切看似水到渠成的背后，正是蓝月亮品牌持续建设的结果。

据悉，冠名两台中秋晚会是第十届蓝月亮节的重要内容。蓝月亮节是蓝月亮为消费者打造的专属节日，今年已步入第十个年头。我们常听一句话叫“十年树木，百年树人”，步入第十个年头的蓝月亮节，也确实是像一棵树一样，把蓝月亮这个品牌根植在消费者心中，而蓝月亮节也从当年的一棵小树苗，成长为“亭亭如盖”的品牌活动。

(相关资料图)

蓝月亮节是蓝月亮三十年发展历程的一个缩影：专注洁净，传递洁净健康的生活方式，持续进行品牌价值投入和建设的理念。

十年月亮节背后蓝月亮品牌常青

十年蓝月亮节，每一年，蓝月亮都会邀请消费者参与互动，体验新产品和服务，传递蓝月亮为消费者打造洁净健康的生活方式。

可以说，蓝月亮节已成为蓝月亮实现品牌知名度、好感度建设以及产品传播的重要路径，助力公司加强与消费者之间的情感连接，实现品牌长期价值沉淀。据悉，蓝月亮已实现连续13年（2009-2021）中国洗衣液市场综合占有率第一，连续10年（2012-2021）中国洗手液市场综合占有率第一，洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年（2011-2022）第一。这里的每一个10年，都只是蓝月亮的过去，也是蓝月亮下一个阶段的开始，蓝月亮会用这些“10年”为基础，打造更优秀的产品回馈给消费者。

作为头部品牌，如何寻找新的增长点、如何继续扩大规模是其最重要的营销课题。成立三十年的蓝月亮又是如何做到的呢？

在营销学上，任何品牌都会面对三个问题“我是谁，我要到哪里去，我怎么过去”也就是常说的2W1H“who where how”, 这三个提问既是原始问句也是终始问句。

所谓原始问句是指企业在创业之初，创始人通常要明白自己当下位置，也就是产品的行业以及自己的自身优势；而后自己凭借自身的优势要达到什么样的目标，并且为了这样的目标，我要采用什么样的方式方法。创业之初的蓝月亮是国内少有的学者型创业团队，有较好的研发优势；凭借自身优势要为消费者打造洁净生活，虽然当时蓝月亮还未有跨入衣物清洁领域，但一心一意为消费者创造洁净生活的目标都已经制定；而为了这样的目标，企业需要做的就是几十年如一日的以消费者需求为导向，凭借企业对需求的把握推出适合的产品，以及不断的市场投入。

所谓终始问句就是，当你作为行业龙头品牌的时候，是否会骄傲，会转向其它的目标？忘记自己当初的目标。要时刻用这三个问句让企业明白是真的“胜利”还只是“在路上”。我们看蓝月亮这三十年，始终是以为消费者提供健康洁净生活为目标，在这样的目标下，做渠道建设，做品牌活动。持续、再持续，坚持再坚持地做这件事。这十年的蓝月亮节，正是蓝月亮的2W1H的行动表现。

也是因为这样的努力，蓝月亮才会成为中国日化第一股，据刚刚公布的2022年中报，蓝月亮取得销售增长22.4%，毛利增长21.4%的优秀成绩。双破20的增长，对于经销商也有特别的意义：业绩意味利润，经销商找产品，自然是渴望手里的产品是“下蛋”金鸡，有了这样稳定的“金蛋”，经销商才能扩大自己的自身实力。

而这样的品牌显然是一种稀缺资源，这样的品牌自然是值得经销商长期持有的。

持续推新龙头企业打造新品能力强

对于品牌方来讲，除了品牌的持续建设，还有的就是对消费者需求的把握，对市场的动态分析，对新品的持续研发，不断夯实品牌发展基石，实现品牌常青。

近年，蓝月亮在推新能力方面可谓马力全开，持续打造了几款爆品，无论是内衣专用还是免洗洗手液都是消费者的心头好，一上市就取得了不错的销售业绩。今年，蓝月亮再接再厉，推出了运动型洗衣液，再次展现其突出的产品创新实力。

在今年5月10日，蓝月亮正式官宣成为第31届世界大学生夏季运动会官方独家供应商，并推出“运动型洗衣液”系列新品，为大运会健儿洁净护航。事实上，如何解决运动完之后汗液的异味以及细菌已成为越来越多运动人群关注的问题。

近年来，在国民对于健康生活的重视以及国际体育赛事的影响下，国内掀起全民运动热潮。《全民健身计划（2021－2025年）》显示，到2025年我国经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%，全民健身的新风尚正使消费者对服装洗涤的需求持续升级。

想象这样一个场景，当你运动前，穿上新洗过的运动衣物，却发现汗味、汗渍并没有清理干净，影响着你整个运动的心情，而这样的心情也让你很难保持自己平时的运动节奏，回到家的你，看着自己一身汗味、汗渍却有一种汗白流，味更浓的不爽感觉，是不是会影响第二天的工作以及继续运动的心情？当然，消费者需求的不只是能去汗味、汗渍的产品，还需要“高效去除”这些问题的产品，让自己无论是日常面料的产品还是速干面料的产品，都有一种常穿常新的感觉。

基于消费者此方面的需求越来越旺盛，蓝月亮研发出了“运动型洗衣液”，通过强效洁净因子、活性酶以及除菌因子，在保证深层瓦解污渍的基础上高效除菌，并长效抑菌，通过洗去衣物纤维上的异味/汗臭分子来去除衣物汗味，利用高效除菌和长效抑菌的功能去除细菌、持续抑制细菌繁殖，避免因细菌代谢产生汗味，从源头抑制汗臭味的产生。经实验检测，运动后的汗臭衣物使用该产品后，汗臭味得到了有效去除，晾干收纳时汗味不会再出现，再次穿着衣物运动时，汗味会明显减轻。困扰运动人群的衣物汗味问题得到了有效解决，蓝月亮运动型洗衣液真正做到了洗穿全过程高效控制衣物汗味。

这款新品一经推出，便受到各方运动人士的喜爱，在今年的蓝月亮节上，又有无数消费者体验到这款新品。每一款新品的爆火，对于企业来讲有利于打造品牌常青之路，对于经销商来说，则又是一个对销量、利润的全方面补充，在这经济下行的时代，紧跟龙头品牌，对经销商来说是一个极为重要的决策。

增长超96%线下渠道改革成效显著

除了新品外，蓝月亮这些年在渠道上的变革，也是收效颇广。

“当时代抛弃了你，连声招呼都不会打”，这句话放置四海皆是真理，如何把握“时代脉博”，让企业走在“消费需求”之前，按4P原则，我们不只是要有好的“产品”，合适的“价格”，适宜的“促销”，而还要有的是“渠道”这一销售“通”路，让我们的新品也好，老品也好，都能“通通”到达消费者手中，渠道通则销售通，销售通则利润有保证，经销商的投入有产出，实力才能扩大。

我们前面提到了蓝月亮的中报，上面显示蓝月亮营收与毛利增长双破20%这个好消息。这成绩自然离不开蓝月亮变革及扩充其销售及营销团队，持续优化及扩大线下分销网络，完成了下沉渠道的布局工作。

根据半年报，蓝月亮线下渠道收入为14.07亿港元，同比增长超96%。我们看到今年行业专家都在谈论的话题：重回线下，用巷战争夺线下渠道。今年行业内大家也确实把资源倾向于线下，打造渠道的精耕。蓝月亮又一次预判了行业的发展势头，提前布局渠道改革，在经济下行的时候，又一次向经销商展示了，头部品牌的深厚底蕴——对市场动向的把握。

而通过对部分蓝月亮老经销商走访，大家也表示如今代理蓝月亮越来越有希望。首先是在渠道上，渠道的全面建设，让蓝月亮的铺市率有大幅提升，最主要是在渠道的议价权等方面更有话语权，不必陷入价格战中，以往的日化行业活动就是做特价，不做特价就没有销量，可是这样的销量对品牌还是有很大的伤害。经销商是量上去了，但利润却没上去。因为低价，永远会有更低价的存在。

其次是蓝月亮的推新能力，新上市的运动型洗衣液虽然上市时间不长，但却取得了不错的销售成绩，极有可能成为下一个爆款产品。而此前的内衣专用洗衣液就是爆款，与其它品牌拉开了距离。同时给了经销商一个信心：其它品牌是在模仿的路上，而蓝月亮是走在创新的路上，总有新品的畅销，为大家带来新的利润点。

最后在于这些年蓝月亮对经销商团队的培训管理，让经销商团队从以前的“散兵游勇”，渐渐专业化，提升团队的单人产出能力。加强了团队对下沉渠道建设。

可以说在瞬息万变的市场形势下，行业龙头蓝月亮表现稳定，未来可期......