在今年七月的的京东会议上，刘强东亲自承认了“京喜”项目的失败。两年前的2020年12月，本号曾经发表一篇关于京东下沉项目“京喜”的文章。没想到短短两年后，京喜作为下沉市场打造的一级事业群，仅仅两年多后就宣告失败解散。而其最为核心的社区团购业务“京喜拼拼”也在今年大面积关城，目前仅剩北京和郑州两市还有业务运营。

有消息人士称，京喜关闭后，京东的部分高管认为应该放弃下沉市场探索，专注主营业务以及同城零售。然而刘强东认为，下沉市场仍然需要去开发。作为对比，真正的下沉市场霸主拼多多最新季度的财报盈利已经是京东的近两倍

巨额亏损和缺乏效率的烧钱

烧钱并不是什么行业秘密，从拼多多的百亿补贴开始，任何大厂攻占下沉市场的第一步就是烧钱补贴换市场和用户。烧钱并不是罪，拼多多在维持百亿补贴的情况下已经实现了较为稳定的盈利，关键的是烧钱可以为企业带来什么。

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根据新闻报道，美团优秀，阿里淘菜，多多买菜等社区团购业务投入了100到200亿，而京喜在社区团购业务上投入据说为60亿。除了在投入上稍逊一筹之外，京喜拼拼地投入和产出比也只有多多买菜以及美团的几分之一。

据行业消息人士称，在2021年，美图的GMV在1200亿元左右，多多买菜的在900亿左右，淘菜菜的在180亿左右，而京喜拼拼的则只有150亿左右。京喜钱花了不少，但是没有换来对应的规模。

有业内分析人士表示，美团和拼多多的社区团购业务压力来自于如何降本增效，这个社区团购本身的模式问题。而京喜的团购业务问题来自于内部的管理执行问题。

京东在2020年底才组建京喜整合其旗下的社区团购业务，由于京喜是刘强东亲自带队的事业群，再加上有转岗升一级的诱惑，京喜在组装之时吸引了很多在原部门缺乏上升可能性的人员，这批人员中很多来自于物流部门。这就造成了京喜事业群的工作人员强于执行，但是对于零售缺乏理解和经验，强调数据效果和KPI的实现，执行过于机械，同时制定了很多违反逻辑的业务模式和机制。

刷单一直是社区团购内半公开的秘密。京喜拼拼也不例外，尤其是当上级制定的业绩目标无法完成时，强调执行的下级几乎离不开刷单来完成KPI。据粗略估算，京喜有60%左右的补贴并没有被真实的用户享用。虽然后期京喜发现强烈的刷单现象后，通过各种措施强制从负数的毛利率提高到6%，但是取消了对应的激励后，其GMV大幅度下滑，已经失去了成长空间。

其实6%的毛利率仍然不是一个能够实现真实发展的数字，根据京东的测算其需要15%的毛利率才能实现稳定发展。15%的毛利率中，配送成本占10%左右，团长和用户2%左右的补贴，剩下2%到3%的利润归于企业自身。然而事实上即使能够实现15%的毛利率，但是受制于成本昂贵的配送费，其仍然将会亏损。社区团购需要短链物流，而这不是京东的强项。在和第三方进行合作后，其团购业务的物流成本达到其GMV的20%到25%。

京喜两年大梦一场

从老总带队，一级事业群，到业务关停人员解散，仅仅两年。总体而言，有京东员工表示，下沉市场难度比预期大，盈利比预期难。两年后的今天，美团作为行业第二仍然没有实现区域盈利，单量和GMV增长也趋于停滞。除了拼多多在部分区域实现盈利外，其它的厂商均在亏损中负重前行。

在寒气论盛行的2022年下半场，社区团购业务的用户潜力开发已经濒临天花板，重要的是改善单位盈利模型。拼多多之所以相对较好的关键就在于其获客成本更低，运营效率更高。然而即使是拼多多也只在部分区域实现盈利，更多地方也处于赔本赚吆喝的阶段。下沉市场已经成为了部分大企业的“鸡肋”没有多少利润，但是投入巨大后，放弃又有可惜。在眼下的“过冬”中，放弃非盈利业务，保全利润，未尝不是好事。毕竟在二季度报汇总，由于京东减少对京喜的补贴，其亏损项目对比直接减少了10亿，盈利增加450%。新业务，新增长未必要死磕下沉市场！