近几年，乳业巨头伊利从未停下在大饮品市场“试水”的动作。
2017年植选豆乳面世；2018年推功能饮料焕醒源；2019年上马咖啡饮料圣瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先后上新了乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品；2020年伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市；今年3月，伊利推出首个茶饮料品牌“茶与茶寻”，迈出进军无糖茶市场的第一步……
不论是功能饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料还是茶饮料等，伊利几乎把饮品市场上的主流品类做了个遍。
(资料图片)
但直到如今，伊利的“非乳业务”版图仍然还未成型——上述饮料产品并没有在市场上掀起波澜，更多充当了品类市场中的“陪跑者”角色。
01
“奶茅”伊利2022年营收再超千亿
近日，在伊利发布的半年财报中显示，公司实现营业总收入634.63亿元，同 比增长12.31%，净利润61.39亿元，同比增长15.40%，营收、净利再创历史新高。不出意外的话，2022年全年营收仍然稳过千亿元。
其中，液体乳营收428.9亿，液体奶市场份额第一，优势持续扩大，占总营收的67%，奶粉和奶制品营收120.7亿，占总营收的19%，增速 58.28%，全球第一，婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一；奶酪业务增速超40%实现跨越式增长；冷饮增速31.71%行业第一，市场份额连续28年领 先。
财报显示，三个超两百亿明星单品及一堆细分品类中的“第一”持续拉动着伊利向前疾驰。
安慕希、金典、QQ 星、畅意100%、金领冠、畅轻、巧乐兹、伊利牧场以及冰工厂等众多明星品牌持续拉动着伊利向前疾驰。早在 2021年，伊利就已形成 200 亿年销售额（安慕希/伊利纯牛奶/金典）、100亿年销售额（优酸乳/金领冠）、10 亿年销售额（巧乐兹、舒化等10个子品牌）的多品牌组合。
但其中并没有饮品品类的影子。
02
饮料业务营收占比不到0.4%
今年3月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，同步在天猫发售，成为迈进无糖茶市场的第一步。
这款茶饮料的定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，售价为一件（400ml*12）72元，合约1瓶6元。
从包装瓶看，这款饮料与伊利此前推出的伊然乳矿奶茶来自同一条生产线，该款奶茶 同样定位“0蔗糖低脂肪的奶茶饮品”，售价合约12元1瓶。在渠道上铺货上，伊然乳矿系列的奶茶以线上为主。
因为分属不同的子品牌，茶与茶寻的包装瓶上并未出现伊然的品牌标识。在售卖平台上，茶与茶寻也是被商家放在天猫伊利旗舰店上，而非天猫伊然旗舰店。而为了抓住年轻消费者的心理，茶与茶寻也竭力在口味、宣传等方面做到新潮。
以上种种可以看出，茶与茶寻是伊利对于无糖茶饮料这块细分市场的一次试水。
在试图布局大健康领域情况下，推出 “茶与茶寻” 只能看做伊利的一个小动作，事实上，近几年伊利并不 “安分”，如 2017 年推出 “每益添” 活菌型果汁饮料，正式入局饮料业，同年，推出豆乳产品 “植选”；2019 年曾推出过一款名为 “圣瑞思” 的咖啡饮料，10月份，伊利中高端矿泉水“inikin伊刻活泉”在秋季糖酒会上发布。 这种“不安分”，是这家已经稳居行业龙头位置的企业谋求新增量空间的探索之一。
有分析指出，伊利持续加码饮料板块也是主业承压下寻求“第二曲线”的选择。目前伊利虽然牢牢占据中国乳企TOP1的位置，但传统乳制品市场消费逐渐饱和，各大乳企纷纷发展多元业务，寻求核心业务之外的业绩增长点。
半年报数据可以看出，伊利液态奶400多亿元的营收占比近70%，远远高于其他业务。
在常温奶赛 道，伊利长年稳坐国内龙头地位。不过，在市场原材料不断涨价的情况下，液态奶竞争逐渐趋于白热化。
有业内人士指出，伊利引以为傲的常温奶市场正触及天花板，进入存量市场阶段，其增速和消费量自2014年以来开始逐步放缓，甚至开始出现负增长。
对标国际乳企巨头雀巢和达能也在做多元化战略发展，伊利显然想要在液态奶等核心业务外继续寻求增量空间。基于此，除了奶粉、奶酪等与主业相关的业务，伊利也开始跨界饮料市场。
“公司未来几年的收入增长主要还是来自于乳制品，对非乳品业务更多还是探索有较大发展潜力的空间和品类，看看如何跟公司整体形成运营协同。”伊利投资者关系部总经理赵琳曾在2021年下半年接受媒体采访时表示。
目前，伊利非乳业务以健康饮品为主，并推出了矿泉水、气泡水、奶茶等产品。赵琳认为，伊利布局非乳业务的方向有两个，一是创新 空间大的，如饮料。
“未来我们对饮料更多是探索跟尝试，去摸索运营模式、培养团队，为公司多元化经营打下坚实基础。”赵琳表示。
非乳业务的另一个方向则是瞄准发展潜力较大、资源稀缺的细分品类，如矿泉水。中金研究2019年研报曾表示，预计矿泉水总体市场保持双位数增长，于2023年达947亿元，较当时规模有望实现翻番。
由于优质、稳定的矿泉水水源有限，且获取采矿权是从事开采的必要条件之一，因此好水源地无疑能为品牌提供更足的“底气”。据了解，伊利已在长白山投建矿泉水项目。
同时，伊利在报告中提到，公司已经积累了丰富的食品饮料行业下游渠道资源，具有数量庞大的经销商和终端渠道网络，有利于形成规模经济。
值得关注的是，伊利采取的是深度分销的渠道运作模式，并采取扁平化管理，为企业新业务的快速发展、推广形成了加持。如2018年伊利成立奶酪事业部，通过液态奶的渠道网络曲谱，快速下沉，只用了三年时间就做到行业市场份额第二。据统计，上半年伊利奶酪业务已完成50万家门店覆盖，预计年底布局的门店数量将达到100万家。
只是到目前为止，这种渠道势能还没有在饮品业务上彰显出来。
从今年的半年报来看，伊利液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总计营收622.5亿，占营收总量的99.6%，饮料板块的营收占比不足0.4%。
03
千亿巨头为何也不能撬动饮料市场？
虽然伊利在乳制品行业的巨头，从体量和实力上来看并弱于任何一位竞争对手，但事实上在饮料行业发展壮大的过程中，如农夫山泉、统一、康师傅、 东鹏等传统企业早以对消费者的心智形成占领，尤其是在成熟的品类里更形成了近乎垄断的格局。
尽管伊利在今年结合消费趋势与热点推出了“茶与茶寻”布局无糖茶饮料市场，但早在11年前，农夫山泉就推出了“东方树叶”这个带有浓郁中国气息的无糖茶饮，并通过长达十多年的布局，早就在无糖茶这个细分市场中形成了强大的消费认知，更别提三得利、元气森林、康师傅等在饮料板块更具知名度的企业在茶饮市场上的强势盘踞。
笔者走访永辉超市、盒马超市等线下渠道看到，冰红茶的无糖版本、农夫山泉东方树叶、喜茶的低糖茶饮料等减糖茶饮都被摆放在货架的显眼位置。货架上的各类无糖、低糖饮料开始争夺市场。而伊利无糖茶新品的竞争并不小。
事实上，根据AC尼尔森的数据，在快消行业中，2.5万个新产品上市一年后，能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品仅有200多个，除此之外，铺货率、销售额还能 保持增长产品的只有50个。换句话说，这些新品中，能够活下来的寥寥无几。
因此，伊利更早推出的功能饮料“焕醒源”、高端矿泉水“伊刻活泉”、“圣瑞思” 的咖啡饮料因入局较晚，不但面临品类巨头红牛、东鹏特饮、雀巢、农夫山泉、怡宝的竞争，同时“后发优势”也并不明显。
比如，有业内人士认为矿泉水业务对于伊利来说虽然经过几年的布局，在市场上初步建立了知名度，但是由于工厂在北方，目前产能也与其他几家矿泉水巨头有一定差距，因此在南方的市场供应量还达不到理想水平。
除了入局较晚，与蒙牛在乳制品市场的营销大战也在一定程度上延缓了伊利在饮料板块的发展。
财报信息显示，蒙牛的广告及宣传费用五年合计327.229亿元。为了稳固自己的基本盘，与蒙牛同为“乳业双雄”的伊利在广告投入上自然也不同落后，2018年起，伊利在广告营销上的花费就已超百亿达到109.6亿元，随后的2019、2020年均维持在110亿元上下，占总体销售费用比分别为52.4%、51.1%。
很显然，为了对标蒙牛，这些营销资源大部分投入到了乳品业务上。
乳品巨头玩不转饮料，是“隔行如隔山”，还是“心有余而力不足”，也许时间会给出答案。
本文来源于 食评方
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