每日热门：自成一派的99划算节，重塑商业爆发力

【资料图】

99划算节的焕新之路

又是一年99划算节。

作为年度大促IP，99划算节是聚划算平台发展的一个观察点。作为精选团购平台，聚划算在2010年以低价团购的形式，进入到电商战场中，最多时全网曾有400万消费者准时蹲守抢大牌商品，并创下“单坑亿元成交爆款”的记录。但随后很长一段时间内，聚划算处于蛰伏期，其中既有内外部条件，也有机缘巧合等多重因素。

近年来，基于外部经济环境及用户消费习惯的变化，聚划算开始逐步发力，重整旗鼓，全力夯实 为消费者提供极致性价比的精选团购平台定位 ，不断提升爆款商品密度和资源整合能力，重塑爆发力。聚划算99划算节，是双11之前最重要的大促之一，也是平台和商家的一次重要练兵。在今年99划算节期间，聚划算全面实现 卖法升级、互动升级和供给升级 ，在夯实“划算”基本盘的同时，持续为品牌商家带来大促期间确定性的爆发场。

特色供给的汇集、丰富的卖法以及有趣的互动机制，让聚划算持续上探“聚”的场景势能——“ 集中时间段，集中人群，集中让利和爆发 ”，为用户带来闭眼入的商品和权益，也为商家带来增量空间。

因此，“划算”是聚划算的核心盘，是平台的起手势，聚划算基于此通过“超级事件”，实现“提质扩容”，拓宽更多的商业机会。99划算节无疑就是聚划算的“超级事件”，从品类到品牌，不断聚合资源，开拓供给，并通过直播和互动玩法的升级，来完成C端心智的重塑。

可以看到不管如何变迁，聚划算的主线和本质始终没变，“ 聚人，聚品，聚划算 ”，这也是聚划算平台在电商战事中“自成一派”的作战风格。

「8点半暗号」打开场面

去年，99划算节推出类似于邀请码的“神码”，用户通过平台互动、抽签拉人和直播抢码等交互方式获得神码，拥有会场入场券。今年，99划算节推出创意的 「对暗号」 玩法，用户从甲骨文、九大行星、乐高、五线谱和元素周期表等谜题中，找到暗藏的数字，并得出“09062030”的暗号。9月6日晚8点半，用户在手淘搜索“8点半暗号”，进入到直播间中，暗号也在直播间中不断刷屏，用户通过暗号获得福利红包、品牌专属优惠，参与热情高涨。

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相较于“神码”，99划算节的暗号活动更像是聚划算联合品牌与用户进行的一场趣味性互动，在暗号线索和活动规则上更具有内容的趣味性，并在社交媒体引发互动讨论，超过24w人参与解谜，话题阅读量超过9000万，暗号的扩散也自然带出直播活动信息，话题声量与99划算节产生更紧密的连接。

在消费心理学中有一个“七次法则”，即当品牌信息呈现七次及以上时，用户会产生足够的信任，并参与到对应的商业活动中。或许，当用户解答出“09062030”，并在对应直播间刷出“09062030”，与活动信息强关联的暗号，会逐步在用户心智中占据一个位置，最终形成“ 每晚8点半，就上聚划算 ”的场景记忆。

而“晚8点半来聚划算”这一C端心智的培育，意味着新的增量场景的出现，对于品牌来说，晚8点半的集中爆发，更能引导品牌优化直播资源分配。

“人货场”的聚合升级

电商的本质是“人货场”的供需匹配，除了预热玩法的创意之外，99划算节也通过卖法升级、供给升级和互动升级，形成聚划算“人货场”聚合的优势。

其中，在 卖法升级 上，聚划算升级《划算8点半》IP，为品牌商家提供了聚合人气的入口，也为用户带来更有趣、更好玩的直播体验；

在 供给升级 上，“经典项目”百亿补贴持续加码，定制包销模式以及奥莱、海南免税等特色商品注入，形成聚划算差异化供给优势，为品牌商家带来确定性的商业爆发场，“精选商品闭眼入”也降低了用户的决策成本；

在 互动升级 上，从“8点半暗号”的新玩法，到BOSS、明星和达人的宠粉福利，再到契合“早10点抢好物，晚8点半看直播”场景的聚划算频道全新改版，配合上划算江湖的中秋游园会活动、限量NFT的首发等等，让用户不断在聚划算与品牌产生交互，并沉淀为品牌的人群资产。

·直播玩法升级，探索生意爆发增量

在《划算8点半》的直播IP中，有官方直播间与品牌直播间联动效应，也有明星、达人和总裁等多元角色助推，将直播打造为一场有趣的互动体验。

99划算节期间，聚划算官方直播间开启了“ 1日1主题 ”的创意玩法，送出多重福利，并在9月6日和9月7日，分别邀请到王濛、胡兵，打造明星直播专场。其中，在王濛专场直播中，场观冲破千万，并推动了多款商品卖爆。除了明星和粉丝的隔屏互动，还有BOSS们为粉丝带来宠粉福利，聚划算直播负责人衍之以及大牌补贴日专场的合作品牌倩碧、可复美、海信、宝洁等各大牌总裁，纷纷空降直播间，为用户带来“大牌5折”、“免单抽奖”等多重惊喜。

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除了官方直播间打头阵，聚划算也首发上线了欢聚日店播态IP“ 欢聚Live ”，与小米、李宁、巴黎欧莱雅等十大品牌深度合作。在每晚8点半，品牌总裁和明星代言人进入自家直播间，引爆积蓄的人气，带动商品转化。确定性的爆发路径，推动了品牌店播的交易规模。

十大品牌99全周期店播成交超1.36亿，诞生2场千万直播间。 其中，相比日常直播，连续两晚打造欢聚Live【无乐不动】直播间的斯凯奇，分别邀请品牌代言人童瑶、特邀嘉宾于文文做客直播间，粉丝较日常增长200倍，新客下单购买占比超60%，两场店播成交爆发跻身全年TOP3。

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在9月8日美妆护肤品类专题中，巴黎欧莱雅美妆品类市场总监Janet、巴黎欧莱雅护肤代言人摩登兄弟刘宇宁，高能空降直播间，分享品牌实力星品，现场演绎第三代黑精华的产品力。在99划算节期间，欧莱雅让利近百万，推出9.9秒杀爆款试用装和真五折单品，让用户享受到活动福利，品牌直播间也打造出黑精华、紫熨斗、安瓶面膜和20霜四款破百万超级单品。

最后在达人直播上，99划算节联合淘系TOP达人和新咖，在每晚8点半组成“ 聚划算超级联盟 ”，共创100场聚划算星品，帮助用户挑选“划算好物”，这种“买手模式”与精选团购平台定位相互契合，在完成C端、B端的心智传递，建立平台与消费者之间的信任度的同时，也以内容玩法升级完成规模化“种草-拔草”链路升级。

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在《划算8点半》直播IP的带动下，用户在聚划算官方直播间、品牌店播及达播的所有体验，都会总加为“每晚8点半，就来聚划算”的心智。

直播卖法升级的背后也是顺应直播电商的发展趋势。在直播成为品牌新基建的当下，品牌的价值逻辑也有了新的思考：其一，直播电商承载的不仅是销售通路，更是 销售转化与品牌宣传 的双重目的；其二，用户在直播电商的场域中，衍生出了品质种草、消费体验升级和性价比购物的 多重需求 ；其三，平台在基于优质内容来实现 用户留存和持续转化 。

从这个维度来看，99划算节的直播卖法升级，是一场拥有丰富样本的实验，分别在充足预热、流量效应、货品承接三方面做得非常到位。

（1）在 充足预热 上，99划算节通过平台内外部协作，汇聚多项资源的整合营销——流量、创意、玩法、数据、资源、促销等多方面的整合，以及相应的媒体和站外投放预热，提升99划算节的传播势能，通过强福利机制带动用户涌入直播间。除了聚划算资源加持外，“8点半暗号”活动也在社交平台，推动形成二次和多次传播，形成全民看直播对暗号的热点事件，活动信息在社交场域快速裂变；

（2）在 流量效应 上，除了高效的转化链路，还有用户停留时长。无论是品牌心智透传，还是产品销售转化，都发生在时间里，而优质体验是留住用户时间的利器；

（3）在 货品承接 上，直播间品类主题清晰，通过一日一品类的设置，在规模宽度的基础上深化垂直品类心智；品牌结合品类，放大优势形象，品牌认知深入人心。

·特色供给升级，强化“精选”心智

商品是面向消费者的最终交付，电商平台间的竞争最终都会上溯到供给端。

不同货品（供给）通过特定的场景，能够更好地满足用户某一类需求，这意味着代表着 “闭眼入”的精选团购平台，能够高效地满足场景化、具象化的需求 ，它的意义不仅在于带动了新的增量机会，也从供给端的层面，提高了竞争的准入门槛、商品品质和服务体验。

回到“货”上，在众多大促爆款的基础上，99划算节更实现了差异化供给升级，在聚划算的活动主会场，除了百亿补贴、量贩、消电爆款、新农品这几个模块持续发力外，还打出了“买奥莱就上聚划算”和“买免税就上聚划算”的口号，并推出“真香爆款清单”，“十三香”爆款首次独家发布，形成独特供给的优势，重塑消费者心智。

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聚划算供给升级的路径很明确，就是“划算”。不同于单纯的“低价”策略，“划算”对应的是商品价格更优、品质更好。我们可以品牌奥莱为更细一层的切入点，深入探究。今年99划算节，聚划算锚定于次新（奥莱）特卖，形成大品牌、次新品、尾货价和新卖法的货场矩阵。

首先，聚划算次新特卖选择的是有共识的大品牌，通过“奢品、国际大牌、国民品牌、正品保障”形成有品质、有保障的关联记忆。

针对处于不同商品周期的次新品、尾货价， 聚划算奥莱 业务线分别推出“当季新品首降”和“五折及以下折扣”，完成“价格带”和“消库存”的不同品牌需求。聚划算也持续通过承接诸如季末清仓、反季特卖等活动主题，成为品牌重要的折扣营销场。波司登通过聚划算为奥莱消费者，提供了极具吸引力的专属折扣商品，规模增长率达到高三位数。在99划算节正式期，波司登成交额同比增长95%，新访客占比70%，实现了商品卖爆、新目标人群沉淀的“品效合一”。

而在 用户体验 上，聚划算也在蓄力打造奥莱商品新卖法，通过“直播+频道”的相互联动，打造开仓日等活动节点，为奥莱商家提供爆品打造场，精准满足消费者的需求。而在价格机制上，奥莱不仅实现了大部分商品5折上下优惠，还为用户升级15天价保，让消费体验不会因价格波动而受到影响。

除了奥莱的供给外，聚划算也在打造 “海南免税+量贩囤货+时令大品” 的多元特色供给体系。例如在海南免税商品业务上，聚划算免税业务货源来自全球最大免税店Dufry，精选全球优质免税商品，为用户带来更加丰富的免税商品品类的同时，也借势于官方免税渠道背书，传递聚划算免税商品的正品心智。

99划算节期间，聚划算也策划“ 买免税上聚划算 ”主题活动，上线300多款SPU（属性值、特性相同的商品），海蓝之谜沁润修护精粹水150ml券后补贴价，仅为官旗价的4.6折。免税商品拉高客单价的同时，也提升了聚划算频道调性，未来聚划算将打造出500款百万进口大单品，让消费者足不出户就可以在聚划算尽享优质免税好物，提升消费体验。

在“囤货”需求旺盛的当下，聚划算也以“以量定价”的量贩模式，切中用户的消费趋势，并 主打“放心囤，闭眼买”的精选量贩诉求 。例如在心智货盘上，聚划算聚焦于高偏好的价格敏感刚需品类、线上低渗透率品类和线下量贩业态弱势品类，为用户持续补充趋势品类，形成“人无我有、人有我优”精选量贩心智。此外，聚划算也适配量贩商品，推出相应的服务标准，如重货上门、退货运费全包和买贵必赔，完善聚划算量贩的服务心智。

而作为持续关注 农产品品类 的聚划算，不仅围绕生鲜品类打造了专属IP——聚新鲜，未来聚划算也将 顺应时令，全年限量推出100个单品，未来打造超100款百万超级新农品 ，打通农产品的销售通路，也为用户带来更多精选的新鲜特产，推动产地形成更多热卖爆款。

除了不断开拓差异化品类供给之外，对于品牌而言，聚划算还推出“ 定制包销 ”的模式升级，与品牌商家进行定品、定价、定量合作的定制包销合作，17家个护家清头部品牌参与其中，推出“加量不加价”的商品优惠。“奈雪的茶”便为百亿补贴供应了定制单品，99划算节期间成交订单过万。在99划算节与中秋节“撞日”的节点，美心品牌也首次入驻百亿补贴，推出聚划算定制款的美心月饼高端礼盒，深度补贴限量1万盒，10分钟售罄，全周期包销定制百补渠道共计售出3万件，成为聚划算“人无我有”的超级单品。

因此，依托于独有的资源整合能力，聚划算逐步形成了丰富的、优质的供给优势，不同品类的品牌商家可以获得规模化生意增长机会，用户也能在精选优质好物中，降低消费决策成本，获得更为划算和便捷的购物体验。

·用户体验升级，推动人群资产的高效轮转

在商业社会，我们常常谈及人货场，消费人群更是消费的底色，相较于价格优势的单一驱动，品牌想要获得目标消费人群的关注和商业增长引擎，就要把握住更深度的“聊天密码”，想要进入他们的消费列表，首先要进入他们的视野，与他们玩到一处。

在99划算节与中秋节重合的特殊节点，99划算节也相应策划了99游园会、云登月，与中秋佳节的氛围相契合，并发布5款限定NFT，以好的审美视觉、具备一定的特殊意义，与用户“玩”在一起。

除了匹配节点定制创意交互外，聚划算频道也完成了改版和升级。99划算节在9月6日起，每晚8点半设置了“99红包玩法”，用户可在聚划算频道内，可100%领取红包奖励，在早10点和晚8点半，用户还可享受“1元/9.9元/3-5折”的爆款秒杀机会。此外，为了巩固“以量换价”的供给心智，99划算节也激励商家提供更好的价格，打造手淘内最低价场。这也进一步夯实了聚划算 “早10点抢”和“晚8点半抢”的心智场景。

将聚划算频道升级的意义延伸来看，我认为这既是 消费预期的建立 ，也是 品牌爆发的引导 。

从用户的消费预期阶段看，聚划算通过99划算节完善了“早10点，晚8点”的时段聚焦，在用户特定场景中聚起人气；而在品牌爆发上，“早10点，晚8点”能在对应时间点，针对具体的用户场景和需求，精准地引导资源投入和店播设置，聚划算更丰富的供给，意味着更多的品牌拥有接入其中并实现集中爆发的可能。

因此，聚划算在联动品牌总裁、明星达人带给用户福利的同时，也通过“大促+直播+品牌团”的组合拳，为商家的确定性爆发进行了规模化的路径探索，在商品销售、品牌心智和人群资产维度实现更稳固的经营阵地。

以“划算”为起手势的聚划算，正在成为一种美好的购物体验。

聚划算，以确定性带动增长预期

回看电商的基本盘，我依然认为它有强大的增长机会。

“十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。

如何抓住这一波浪潮，我认为，它是价格优势、丰富供给和优质体验的能力聚合。

正如我们都在说“以确定性对抗不确定性”。

在消费市场上，确定性是什么？

我认为， 无论趋势如何变化，用户追求“划算”的动机不会变，这是人性的底色，是全球通行的刚需，也是经营的确定性。 而“划算”正是聚划算不变的核心定位。而在此之上，聚划算不断在商品供给、场景体验上，聚起消费人气和品牌资源，也只有“聚起来，才划算”，让用户形成消费惯性和心智认知，也让商家拥有了增长的确定性。

99划算节期间，淘宝天猫商家的参与进一步加深，有超过20万的天猫商家和超过60万的淘宝商家参与。其中划算8点半联合450余个商家，累计开播1300余场，场均成交爆发3倍以上，直播成交规模近90亿，活动期直播间UV突破7000万。这些数字的背后，亦能窥见 聚划算不断上探“精选团购平台”的增量价值，从规模化带货到聚焦爆发，持续进行人群资产的沉淀，在后链路得以长期经营。

这是聚划算对“平蓄促收”理念的独特演绎，是品牌的长期复利，也为品牌的后续大促带来“底气”。

编辑：Mark

总编：沈帅波

[责任编辑：h001]

关键词：免税商品巴黎欧莱雅

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