当前最新：面膜第一股敷尔佳，刺痛了谁？

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作者：楷楷 编辑：月见

(资料图)

自从“医美面膜”这一概念横空出世以后，凭着跟消费者印象中高价的“医美项目”挂钩，其售价一直不低，普通面膜只要几元一片，到了“医美面膜”这里就得翻个好几倍。

不过，如果“高价”的医美面膜背后，是出乎意料的低成本，消费者还愿意为它买单吗？近日，“网红面膜”敷尔佳就因#148元一盒的面膜成本仅10元#一事登上了热搜。

在敷尔佳的天猫官方旗舰店上，其明星产品 “黑膜”、“白膜”的单盒零售价分别为199元与148元。可敷尔佳披露的问询函显示，2020与2021年1-2月，旗下医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.99元/盒。

售价高达百元以上的“网红面膜”，其背后的成本却只有10元，这样的“低成本、高售价”也让敷尔佳赚得盆满钵满，2019-2021年，其归母净利润分别为6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。

小小面膜造出亿元营收，敷尔佳并非特例。早在敷尔佳之前，便有创尔生物（主要产品为“创尔美”）和巨子生物（主要产品为“可复美”）先后冲击上市，对比三家以“医用敷料”为主打产品的公司，它们的毛利率可都不相伯仲，平均高达80%左右。

可见，“高毛利”称得上是医用敷料面膜公司的普遍现象，正因为这样，所谓的“医美面膜”也一直有着收割智商税的嫌疑。

其实，在冠上“医美面膜”概念之前，医用敷料也不是个新鲜玩意，其主要用于抗炎、舒缓皮肤和促进皮肤屏障的修复，在三甲医院的辅助医疗药物中很常见。

只是近年随着消费升级，各类医美项目也逐渐向消费者放开门槛，于是，拥有修复皮肤作用的医用敷料面膜傍上了高单价的医美项目后，也才会身价倍升。

除此之外，在早期部分生产商有意识的引导下，医用敷料面膜也被冠上了“医美面膜”的称号，这很容易让部分消费者产生错觉，是否用了面膜后，也能拥有与“做医美”类似的效果？

基于这样的背景，医用辅料面膜的消费市场才得以在过去两三年快速发展起来，从2017年的67亿元增至2021年的259亿元，复合年增长率为40.0%。而成立不到5年的敷尔佳，也在4年时间内狂揽23亿元营收。

不过，这样“错位”的包装定位也很快得到了反噬。在小红书、B站等社交平台上，不少大V纷纷科普“医美面膜”并不存在医美项目的功能性；部分过度使用“医美面膜”的消费者，甚至对皮肤造成了伤害。

因此，去年初药监局便叫停了“械字号面膜”的宣称词语，并表示医用敷料应按照医疗器械管理，不能以“面膜”为名称，更不得含有“美容”等宣称词语。

打擦边球的宣传被停止后，以敷尔佳为例，其业绩的增速似乎也从2020年开始放缓。2018年-2021年，其营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元。

其中，其2019年的营收增速高达259%，2020年则为18.1%，到了2021年则跌至个位数的增速，仅为4.1%。类似的情况也出现在创尔生物身上，创尔生物2021年的营收为2.40亿元，同比下降了20.8%。

比敷尔佳更早冲刺IOP的创尔生物，于2020年通过了科创板上市委员会的审议，苦苦等待一年后，却在2021年最后一天被终止注册，折戟IPO。

如此看来，即便敷尔佳已经过会，但其最终能否成功上市并冲击“医用敷料第一股”，则仍是未知之数。参考创尔生物的问询问题，比如公司的研发费用、销售费用等，这些也是敷尔佳所要面临的考验。

以研发费用为例，在2019年到2021年，敷尔佳的研发投入分别是60.39万元、147.87万元、524.29万元，仅占营收的0.04%、0.09%和0.32%。而且截至2021年12月31日，敷尔佳的研发人员只有6人，这样的研发储备和投入，实在难以支撑企业未来的长远发展，更何谈产品迭代和品种扩充等问题。

不过，相较于创尔生物销售费用占营业收入平均40%的占比，敷尔佳的销售费用支出并不算巨大，过去三年，销售费用占各期营业收入的比例分别为 8.60%、16.75%及 16.01%。

不过，这可能跟敷尔佳的“自然人经销模式”有关，这一点也是敷尔佳备受争议的原因。在这一模式下，当自然人成为敷尔佳的经销商后，根据销售业绩可以获得3%-30%的销售返利，虽然没有多级分销，但跟拉人头的微商模式也是非常类似。

在搜索网站上搜索“敷尔佳、代理”等关键字眼，就能找到不少代理商的信息，据媒体报道，有自称获得敷尔佳官方授权的经销商表示，只需上交198元-598元不等的费用，即可加入敷尔佳代理的队伍，享受以代理价拿货的权益。

在朋友圈里的微商代购也曾发圈表示，仅需98元/盒就能拿下在官方旗舰店里标价168/盒的敷尔佳黑膜。产品价格结构如此混乱，敷尔佳到底是品牌产品，还是微商产品，又或者是传销产品，这一点还真的不好说。

但不同层级间的产品价差如此巨大，不管敷尔佳产品的实际功效如何，对于通过官方渠道购买的消费者而言，敷尔佳 “割韭菜”的这一嫌弃恐怕是逃不掉了。

而除了以自然人经销商为主的“联盟经销商”外，其线下渠道还包括分级经销商，不过据其招股书数据显示，敷尔佳的经销商数量也在逐年减少，从2019年的1156家，缩减至2021年的847家。

对敷尔佳而言，当前线下渠道仍是其收入的大头，去年敷尔佳的线下渠道收入占总营收的65.83%。但其线下渠道的打造，更多是基于以“人”为主的分销网络，并非以“店”为主的分销渠道，这种模式也增大了敷尔佳线下渠道的变数。

总的来说，当前敷尔佳除了“高毛利”之外，在产品上缺乏研发和创新；在渠道上也缺乏核心竞争力，未来能否持续获得消费者的认可，或许要看敷尔佳能否维持当下的口碑了。

不过，敷尔佳在招股书提到了上市所募集的资金将会用于研发投入，但每年净赚好几亿的敷尔佳，在过去几年都没有加大研发投入，非要等到上市才来加大研发，这也让人怀疑其上市的目的，到底是为了“圈钱”，还是做好“产品”？

究其本质，不管是网红产品，还是普通消费品，口碑和产品质量才是品牌赢得消费者的核心，假如敷尔佳能闯关IPO的话，希望其一定不要忘记初心，将产品做好，品牌才能长远。