每日快讯!以奈雪为例：根植传统文化的新茶饮 如何通过营销讲好东方故事

9月23日秋分这天，新茶饮赛道开创者奈雪的茶携手热播剧《苍兰诀》，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”。开售8分钟销量上万杯，话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是直接冲进热搜，引无数“诀人狂欢”。

一边是不断突破边界的新式茶饮品牌，通过品类、产品及体验的创新以传承中国茶文化，让更多年轻人爱上喝茶；另一边则是充满国风意蕴的仙侠世界，传递着传统气韵的神妙与意境。两个对东方文化有着同样推崇的品牌，在浅浅秋绪里碰撞出国风美学中的袅袅茶香，备受期待。

【资料图】

霸气石榴第六年回归 这次成了“东方青苍同款”

此次奈雪×《苍兰诀》联名的“霸气东方石榴”是奈雪霸气石榴系列产品的第六年回归。奈雪精选当季软籽石榴，茶底则选用曾荣获全国茉莉花茶金奖的茉莉初雪，茶汤和鲜果碰撞出清雅酸甜的丰富层次。

围绕“苍兰榴念”的主题，奈雪还推出了系列限量周边，以杯套、手提袋、手机支架、贴纸等周边为载体，重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景。“因为想要这款杯套今天在附近三个门店都下单了，前两家门店都已经卖完了”顾客邱女士表示，之前很少看到奈雪的“异形”杯套，这次的主题杯套借用了剧中“命簿树叶”的造型，嵌入男女主角在水云天的画面，“结合剧中情节，会觉得这个周边非常有故事感，就会想要收藏。”同时，奈雪的茶在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设一家“苍兰榴念”主题门店，顾客在主题门店参与“暗号”互动即有机会获得相应福利。

记者获悉，奈雪×《苍兰诀》联名产品开售8分钟即售出上万杯，刷新行业记录，奈雪多家门店爆单，甚至有用户早上8点就在奈雪小程序上“蹲守”，社媒上出现多个帖子讨论“下单攻略”，多方数据显示，这一次，奈雪又“爆”了。

独家饮品联名：东方美学《苍兰诀》 东方好茶喝奈雪

据了解，奈雪此次是《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，二者的独家合作缘于对传统文化的诠释与传承。

不同于近年仙侠剧多着墨于人物情感，在《苍兰诀》中，充满国风审美的东方幻想世界令众人惊艳，这也是其成为爆款剧王的关键因素。清明高远的“水云天”、脱胎于中国丝绸之路的“苍盐海”；以及参照盛世大唐建构的“云梦泽”，还有苏绣、漆艺、团扇、玉雕等多达32种非遗传统工艺，所共同呈现出的东方美学有着中国传统文化的神妙、气韵和意境，令人心驰神往。

轻涛松下烹溪月，含露梅边煮岭云。茶文化在中国传统文化的篇章中,同样留有浓墨重彩的历史。千百年来，中国人喝茶的方式一直在演变，也正是不断的发展变化赋予茶文化丰富且厚重的内涵。以奈雪为代表的新式茶饮诞生于风起云涌的新经济时代，奈雪做的事情正是根植于茶文化的土壤中，通过将茶与鲜奶果的配搭，找到现代人更便利、更时尚的喝茶方式。

守正营销 新茶饮成为年轻人了解茶文化的窗口

新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口。茉莉初雪、栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄等等，透过奈雪这扇窗，消费者领略到越来越多的茶风景。从“现制茶饮”到“奈雪茗茶”再到“RTD瓶装茶”，新式茶饮的产品样态也根据消费者的需求更加多元。而在品牌动作上，从奈雪过往的营销案例中，不难发现其对传统文化一以贯之的传承。

今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名，以传承茶文化内核，联名推出限定避暑套餐，首发“红果琉璃饮”特调饮品及定制点心“半夏豆儿糕”，并在深圳线下开设主题快闪店“赵氏茶坊”，将剧中茶饮魅力延伸至现实，打造沉浸式“喝茶吃点心”的茶饮场景。

2022年春节，奈雪将非遗文化与茶饮结合，以“手握虎杯，如虎添威”为主题，把非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上，推出“CUP美术馆”之“非遗在今天”。此前，奈雪“CUP美术馆”项目曾在2020年新年、2021年春节相继推出充满东方元素的“瑞兽杯”和融合了国画与园林建筑美学的“年味杯”。

2019年，在人民日报 “ 70 而潮·中国正当潮”活动中，奈雪作为茶饮领域唯一代表品牌献礼建国 70 周年，展示中国新兴行业的生命力，传播“中国造”的魅力。奈雪的茶与人民日报新媒体携手打造“有为青年 看报喝茶”快闪店，将70 年国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭贯穿到快闪店的两大主线当中，让 新茶饮与旧情怀交相融合。

小结

人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，随着民族自信和文化回归，国潮概念已经渗透进消费的各个领域，在关注“国潮”相关内容的年龄段分布中，超七成用户属于90后、00后。在这样的用户情感需求背景下，优质的营销紧扣正向品牌精神与价值主张，对于品牌来说营销“守正”才能“出奇”。在传统文化探索上，奈雪不止于“怀古”，更洞察消费热点“思今”。“中国风不仅仅是一种风潮，更是大家共通的审美认同。”奈雪的茶表示，奈雪还会在跨界产品等方面持续探索更多元的国风内容，通过更年轻有趣的表现形式，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。