麦当劳全球CMO（首席营销官）Silvia Lagnado在2019年10月离开，据报道称，麦当劳不会再任命新的全球CMO。

近年来大公司CMO一职的去留常常成为争议。而掀起“大公司抛弃CMO浪潮”的，是可口可乐——2017年在时任全球CMO Marcos de Quinto退休后，可口可乐宣布从1993年开始设立的全球CMO职位被取消，由新设立的CGO（首席增长官）取代。

可口可乐将其原本负责的营销业务，与用户服务、商业领导战略整合在一起设立了一个新的高管职位——首席增长官（CGO）。

(相关资料图)

首席营销官这个职位受到争议的根本原因，来自于传统市场团队的运作效率，与数字时代飞速变化的营销环境之间的冲突。尤其是在营销预算整体增长乏力，大公司要削减成本的大环境下，越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的方式营销，无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须要带来实际的增长。

根据《华尔街日报》援引的一项调查显示，大公司CMO的平均任期只有42个月——比金鱼的平均寿命还短。另外市场调查机构Forrester的一项研究显示，有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险，60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。

但不少公司在放弃CMO这一职位后，还是把CMO又找了回来。比如可口可乐在宣布改革的2年后，在2019年重新任命了亚太地区业务总裁Manolo Arroyo作为全球CMO。

这也说明，大公司如何整合营销架构、如何分配职责仍然没有一个普适的解决方案。

不过一个可以肯定的趋势是，如今的CMO都要在推动数字营销和增长上更努力。

比如联合利华在首席营销官Keith Weed在2018年底宣布退休消息后，直到2019年12月，才宣布由原来负责中欧地区业务执行副总裁Conny Braams将担任新的“首席数字营销官（chief digital & marketing officer）”，并在2020年1月1日正式履职。从“CMO”变为“CDMO”，这一职位的变化显而易见，明显凸显数字化的地位，即联合利华要优先考量数字化来推动其他营销活动。

2020年2月，星巴克也任命了新的CMO Brady Brewer，其业务重点之一就是推动星巴克的数字化体验改革，以及如何将实体店与数字化更好地结合。

样与数据有关，奢侈品公司LVMH集团早在2015年10月就宣布设立了首席数字官一职，以拓展该公司的数据化业务。对于奢侈品公司来说，大客户销售管理是其核心环节，设置该职位说明LVMH集团更加重视数据化营销和对客户大数据分析管理。

技术发展是推动这些新兴高管职位崛起的重要因素。无论在哪个行业，互联网和大数据的兴起都掀起了公司的数字化转型，所以那么多非技术类公司也需要增加首席数据官也就不奇怪了。

而在技术公司里，传统的首席技术官（CTO）也可能会分化出不同职位，除了首席数字官外，有些公司还出现了首席信息官、首席分析官、首席产品官，掌握大量数据，其业务可能涉及用户隐私的公司，还可能设置首席隐私官。这些人通常也是科学家，不但了解最前沿的信息技术，也知道如何利用大数据，能把它们挖掘并转换成市场价值，抑或是设计到公司的运营系统中去。

而在3年前，腾讯就设立了一个的首席探索官的职位。在腾讯工作了14年的美国人网大为（DavidWallerstein）接下了这份工作，他的任务很特别：想象未来。“我不谈三五年后的未来，我们来谈谈100年后，世界会是什么样。”在一次腾讯的演讲中，网大为提出这样一个问题。

最早开启这股“新首席官”潮流的可能是Google。2006年，Google的人力资源官StacySavidesSullivan出任了全球第一位首席文化官，她的任务非常简单：保持Google独特的文化，使员工感到快乐。现在，在全球500强企业的前200名中，共有6家公司设立了首席文化官这一职位，包括美国西南航空公司和史泰博等。

“在某一个领域专门设立一个首席官，通常是公司对外加强品牌形象的一个信号——你看，我们非常在意、重视这个方面，”人才咨询公司RobertWalters的首席顾问RogerHolterman对《第一财经周刊》说，“当然，对内事情也会更容易推动——比起总监或者副总裁，首席官的头衔显得更加响亮，更重要的是，在做决策时，ta有足够的分量来影响其他的董事会成员。”

下面11张漫画

让你看懂CMO 与 CGO的本质不同

CGO是近来企业和营销界最Hot的话题之一，自可口可乐取消设置24年之久的CMO（首席市场官）角色，取而代之新的岗位——CGO（首席增长官），不到半年时间，我们可以通过Linkdin大数据，发现1万多家企业把CMO升级为CGO。

一时之间,CGO成了最炙手可热的C-level岗位。从CMO到CGO，究竟改变了什么？我特意创作11张漫画，让你看懂两者的不同。

1、在公 司内层 级上的不 同

过去，绝大多数企业把营销设置为一个相对较弱的C-level层，甚至很多公司只设营销总监而非CMO，而本应帮助公司实现市场业务增长的CMO，却干着战术性的工作。

可口可乐把CMO升级为CGO，COO、产品VP、创新等C-level层级都向CGO汇报，CGO统领涉及市场增长的全局，层面、格局完全不同！

2、在核心能力素质上的不同

前者关注媒体传播、品牌，还有一部分CMO统管销售；右边是升级后的CGO，他要有“三头六臂”，懂市场洞察，有战略思维，有数据大脑，他是原来CMO、CSO、CIO的合体！

3、对战略规划的理解不同

谈增长，必回归到战略；谈战略，必落地于增长。然而在黑天鹅满天飞的时代，很少有CMO每天去翻战略部出品的报告。

到了CGO这里就不一样了，他的战略规划是增长路径，外部环境一变，增长路径切换轨道，让战略在市场竞争中落地，他们要形成市场增长的地图！

4、对战略目标的理解不同

谈战略目标的理解，以前CMO从战略部或者CEO那得到的目标是“2020年实现500个亿”，激情澎拜，目标宏伟，然而立即手足无措。

而升级后的CGO要学会把这些营收目标“从What 到How ”，如何抢夺竞争对手份额，如何锁定客户，如何深挖客户钱包份额，必须要让目标有实施路径！

5、对品牌的理解不同

绝大多数CMO对品牌的理解是“品牌是一种定位”“品牌是一种传播”，于是乎整个市场部天天在研究“怕上火喝王老吉”一个定位怎么崛起，文案如何疯传，消费者心智战场是CMO的品牌战场核心；CGO的格局必须提升，要更多把品牌理解成“用于吸引资源的资产”“品牌是一种指数裂变的虚拟资产”，他们琢磨的是生态赋能，让品牌资产变现！

6、对创新的理解不同

实话讲，以前绝大多数CMO与创新部门无关，比如产品部、研发部，CMO只是用市场语言保证和销售出他们“闭门造车”的物品。

CGO不一样，他好比客户派驻企业的顾问，用客户价值去倒推产品创新，CGO应是企业内部创新的“客户价值代表”！

7、对营销的理解不同

营销学之父菲利普﹒科特勒曾对我说，营销是一种为客户创造价值的市场战略。而当前绝大多数CMO所做的营销，变成了传播品牌公关，与战略彻底脱离。

CGO是真正把营销还原到市场竞争的核心，Marketing= Market(市场竞争中)+ing（进行时），是一种市场增长战略！

8、对数字营销的理解不同

瞧，一位又一位CMO把数字营销的核心当成了流量获取，于是他们的核心工作就是从哪儿去导入流量，线上如何传播，DSP如何投放。可是，真正战略级的营销是要贯穿客户价值创造的一切环节，让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面，CGO要完成的是整个市场商业模型的重构！

9、对增长的理解不同

如果说CMO更多关注用户如何增长、裂变和留存，那么CGO就应该在更上一个战略格局，关注到“增长五线”，协同市场与战略，与CEO一起设置“增长五线”——撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线！

第一线叫作“撤退线” ，即收缩线，是指企业业务如何做有价值的撤退；

第二线叫作“成长底线 ” ，讲的是企业业务增长的基础；

第三线叫做“增长线” ，是企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和；

第四线叫作“爆发线” ，是企业指数级爆发性增长的路径；

第五线叫作“天际线” ，是指企业增长的天花板在什么地方。从五根线中我们可以看到企业的增长基因。

这五根线规划清晰之后，大概就可以看出企业的增长区间有多大。

惠普创始人大卫﹒普克说：“营销太重要了，以至于不能只看成营销部门的事”，德鲁克说“营销就是企业的一切”。从CMO到CGO，不是营销出了问题，而是CMO的营销功能出了问题。

增长才是市场营销战略的金线，是CEO做营销决策的第一要务。

下一个十年，将是真正的营销Marketing回归的时代，是市场增长战略的时代，是回到德鲁克和科特勒市场营销格局的时代。

尾声

最后可笑的是，麦当劳在取消全球CMO（首席营销官）的职位还不到一年，就重新任命了新的人选——曾经担任麦当劳国际业务CMO的Alistair Macrow成为了其全球CMO。

可口可乐在宣布改革的2年后，在2019年重新任命了亚太地区业务总裁Manolo Arroyo作为全球CMO。

这也说明，大公司如何整合营销架构、如何分配职责仍然没有一个普适的解决方案。

只能说明，唯一不变的就是永远在变！

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