焦点快报!双十一大战在即，淘宝直播需要李佳琦

是的，李佳琦回来了，这个让人“疯狂”的男人终于回来了。

半小时单场观看量500万，一小时单场观看量达2100万，商城中已经4款商品售罄，最终观看量超过6350万，点赞量 超过1.6亿，这是李佳琦回归后首场直播的数据。

(资料图片)

9月20日晚上7点，李佳琦现身淘宝直播间，不同于以往，这次回归没有任何预告，极其低调，但当那句熟悉的  “所有女生！”“321 开播” 依然迅速点爆了各大社交媒体。开播仅 38 分钟，依靠社交裂变滚动传播，直播间场观人次突破 1000 万。 开场仅仅一个小时左右，除了有多个尺码的球鞋、多个颜色的内衣等品类，袜子、垃圾袋、洗手液、洁面巾等上架商品全部显示售罄。小红书全是抢到货晒单的，还有粉丝调侃，“白天你们是我的姐妹，晚上你们都是我的敌人。”

当晚的直播清单中，商品涵盖美妆个护、生活快消、数码家电、时尚服饰等多个品类，从开场的直播预告来看，花西子、橘朵、OLAY、芙丽芳丝、松下等多个品牌均在待播行列。 大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV超过 1.3 亿元。只不过， 这场直播比预想中要短，总共持续了两个小时零七分钟，随即，李佳琦及其助理旺旺表示，消费者太过于热情，后续备货不足要先下播。

除了直播时长变短之外，现在直播间，背景有显眼的“理性消费、快乐购物”几个字，甚至在每次产品上架前，李佳琦都会号召粉丝“大家需要再买，不要为了 支持我下单。还会 提醒用户将直播间的背景截图，等商品到手后可以比对商品毫升数是 否 与直播间标注的一致，并喊话商家不要为了销量乱加货，要以“保障发得出货”为前提，从李佳琦复播首场的数据来看，这些主播还没能撼动他的一哥地位。

要知道自从接连失去两大主播，淘宝直播的地位一日不如一日，去年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促中的Top5主播，均由抖音、快手分摊，没有一个出自淘宝直播，连个战报都没有发。 现今，距离天猫双11大促仅有1月有余，对于李佳琦和数千万粉丝来说，一场等待已久的购物狂欢开始了。

回看去年双十一付定金预热活动中，李佳琦的直播间在线人数达2.02亿，销售额达26亿元，是淘宝直播当之无愧的王牌主播。在2021年双11活动首日，李佳琦 在淘宝直播12小时26分42秒，累计交易额高达106.53亿。不知道今年战绩如何？

过去三个月，一个李佳琦短暂离开，几十上百个“李佳琦”站了起来，越来越多的短视频平台账号开始发布李佳琦的直播视频，再让观众通过点击屏幕上的商品链接下单。奇怪的是，消费者也接受了这样的下单方式。一方面得益于李佳琦这三个字强大的影响力，一方面也是他们对李佳琦品牌选品逻辑、专业能力等各个层面的认同。包括 与“薇娅惊喜社”名称高度相似的“蜜蜂惊喜社”等直播间的出现也是基于之前消费者在 薇娅直播间养成的习惯。

这或许才是品牌和平台应该考虑的方向，毕竟 超级主播除了难以复制也会面临 更大的风险。一旦主播发生翻车事件，对背后的品牌，乃至对直播平台来说都是难以估量的损失。还不如从一开始便更加强调品牌IP，即使某一个主播淡出，但品牌仍可以延续。 许多人应该还记得，罗永浩也曾一度以直播电商四大天王的老四自居。但罗永浩并未准备成为“抖音的罗永浩”，而是选择让“交个朋友”走上台前，代替“罗永浩”成为品牌。俞敏洪也没有选择个人IP，而是以东方甄选面貌出现的品牌，显然看起来要温和得多，塌房的风 险也要小得多。

目前东方甄选 粉丝接近2600万，在业绩电话会议上，新东方方面透露，近三个月内东方甄选的GMV已达20亿元。8月，东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000 万 。也许排名上会有浮动，但是目前来看，抖音一哥的位置东方甄选当仁不让。

不少人看到了新东方的成功，想要再复制一个东方甄选，比如前段时间，乐视开始通过抖音账号进行直 播带货，不仅直播间的产品主要为乐视品牌，就连出镜主 播也都是乐视员工。但从乐视自曝的数据来看，“30天直播14场带货2万元”的成绩，与新东方旗下的东方甄选差距不小。甚至还有两场GMV为0，最低为648元。对比东方甄选，今年6月到8月走红以来，其销售额分别达到7.08亿元、6.22亿元、6.00亿元，月均带货销售额超6亿元。

乐视官方留言称，“直播一周，全员病倒，当主 播太不容易了。”而目前乐视的主播们，似乎对直播流程也不太熟悉，只是简单地介绍商品和活动，甚至因为频频触碰违禁词被封直播间。据统计，9月16日，乐视的抖音直播间一晚上就被封了4次。

但无论是乐视，还是新东方，还是其他直播的品牌，他们第一选择无疑都选则了抖音。自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后，一直以来独占鳌头的淘宝系，正面临竞对们对平台流量和资源的不断争夺。 过去的一段时间，抖音电商的发展可以用“激进”来形容。虽然起步不到2年，其2021年的GMV已经达到7300亿元。此外，9月20日抖音电商 也与京东快递联手，直播间商品可以直接被送上门，在物流上完全对标头部。