文｜怡晴
【资料图】
编｜园长
信心和希望无比重要，特别是对今年的文娱行业而言。
2022年9月15日，在暑期剧《苍兰诀》《罚罪》站内热度值先后破万后，爱奇艺一年一度的iJOY悦享会暨年度营销会也乘势而来。
与往年不同，在内容缩减、流量下滑，品牌招商遭遇滑铁卢、行业整体趋冷的大环境下，无论是从业者还是品牌方，都更为积极地出现在本次悦享会的会场，希望能从中看到积极的信号与行业未来的方向。
发言者微妙的表述直接影响到听众安全感的强弱， 所以，爱奇艺创始人、CEO龚宇，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖，爱奇艺高级副总裁吴刚等高层管理人员的发言，也变得更加具体、精准。 伴随着爱奇艺展示出来的清晰业务规划，235部内容片单的公布，以及经典影像内容的回顾，这场悦享会在温暖中，抚平了从业者的焦虑。
图源：爱奇艺
上半年，“钱”对内容行业的困扰达到了峰值，长视频平台不得不通过业务调整的方式降本增效。
但第一季度，爱奇艺通过聚焦头部、减掉低效率业务等方式，首次实现了季度盈利。消息无疑是令整个行业振奋的，然而降本增效的策略是否具有可持续性、长视频平台如何对抗风险寻找新的增长点......重重疑问依然是长视频穿越产业周期要面临和解决的问题。
第二季度持续盈利的消息传出后，爱奇艺则再次用阶段性的成果让行业看到了希望，疑虑也不攻自破。相比之下，大家更关心爱奇艺如何驶离暴风眼，又将开向何处。
这次悦享会不仅是一次对内容、运营、发展策略进行宣讲的公司行为，对行业而言，更是一剂强心针，让从业者拨开迷雾，看到整个长视频行业回归理性后，优质内容将在更微观的层面落到实处，用户依旧在，信心也依然在。
但更多的答案需要穿越“暴风眼”的掌舵者来回答，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖是最佳人选。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）针对多个重要问题在访谈间与王晓晖做了长时间的交谈，答案就像他最后告诉刺猬公社的那样：规划越详细，越长远，应对不确定的胜算越强。
十年前，龚宇将爱奇艺的业务形态形容成一棵苹果树。随着长视频平台的跑马圈地，剧综流量大爆发，2018年，龚宇形容这棵苹果树逐渐发展成视频、小说、漫画、游戏等协同生长的苹果园生态。
如今这片苹果园依然存在，只是修剪旁枝，壮大主干，让以平台与内容为主的业务生态变得更加清晰、成熟、健康。
“降本增效”是长视频平台上半年的关键词，也是爱奇艺对这个苹果园生态进行修正的方式之一：砍掉可有可无的项目，集中资源加大头部效应。
对于爱奇艺来说，“降本”有两个维度。
从整体上看，“降本”首先要降低内容的数量。这也符合行业整体趋势，据猫眼数据，2022 年上半年共上线剧集142部，其中网络剧88部，较上年同期减少22%；电视剧54部，基本持平。公示数据显示，上半年获准发行的电视剧数量71部，较上年同期减少16.5%，仅相当于2019年同期的65%。
王晓晖告诉刺猬公社，数量之外，更深一步就是要减少“60分”左右的内容。 曾经长视频平台在内容挑选上，标准不免主观或者含糊，如果一个剧本新颖有趣，但存在明显的bug，团队则会给剧本“重生”或者“涅槃”的修改时间；如果某个演员不合格，也有留出换人的机会，但在当下，爱奇艺的选择是“坚决pass掉”。
徘徊在及格线的内容，属于“可上可下，可有可无”，这也意味着此类内容缺少独特性，可替代性强，可以不做。 具体到执行层面，“A级以下的内容基本不做，省出更多的精力去做A+和S级的内容。”
“降本”并非简单地降低，而是对成本做出结构性的调整，以达到增效的目的。 “比如说，我们现在要做五部剧，有两部剧不合适，原本的成本要一个亿，那么我们就根据情况调整到3000万；剩下可以做的三个剧原本成本是一个亿，我们要加码到两个亿。”
以爱奇艺暑期内容排播为例，2022年爱奇艺暑期新上大剧为10部，同比下降9部，但部均流量同比增长1.3倍，部均会员收入同比增长2倍。减少低效内容的同时，要加码头部的剧集效应，才能增加其吸金效应。
图源：爱奇艺
爱奇艺制作头部内容的三个大方向：
第一、传统不死，经典的、覆盖多类人群的内容一定要保持；
第二、与时代共情，内容表达与观众做到情感的双向奔赴；
第三、用新的视听方式叙事，比如迷雾剧场的电影感，在视觉层面给人新鲜感。
而要想产出这些优质的内容，就需要最好的、最合适的团队、高效的机制与之匹配。
王晓晖总结，爱奇艺用“集体”“专业”“机制”为内容保驾护航。
爱奇艺目前已经搭建超70个工作室，将不同维度和风格的人团结在一起，明晰哪个团队擅长什么，大家一起互相借鉴，扬长补短，用集体资源整合的力量，进行多元内容的探索，保证在有限的数量下，呈现出多样性的内容。
“专业”是工作室构成的必要条件。专业的衡量标准是多方面的， 但王晓晖认为，“是否从事过这一行”“学习能力是否强”“是否具有跨界的宏观视角”成为爱奇艺选人的三个重要因素。
第一个要素决定了生产优质内容的基础能力；第二个要素驱使从业者更进一步，不断突破天花板；第三个要素则有助于创新，从业者用跨界的视角、多维度的思维模式做内容，能为内容行业带来更多的可能性。
“以上综合起来，是我所说的专业的力量。我们的团队里面不仅仅都是学科班出身的，也有实践过来的，他可能踩过坑、有经验，也是专业性人才。”
通过人的层层筛选后，还要有机制的“托底”，保证内容没有致命的错误出现，以及没有60分以下的作品出来。通过中台的立项会、提案会、剧本开发、剧本立项、制作立项、阶段评估等各等方面的考核，一个项目的通过要过五关斩六将。
数据只是辅助决策，可以用来拆解剧本的场景数量，人物关系等基础性内容。而专业团队搭配严丝合缝的机制，才能保证项目的成功率。
当行业回归理性，内容回归价值，人与机制的保驾护航，平台才有高溢价的能力。制作与营收之间，也才能达到一个健康的平衡点。
扛过了盈利的压力测试，也实践了降本增效的正确性，爱奇艺第三季度的主要目标是“冷静增长”，适当加大对内容和市场的投入。
诚如龚宇在Q2财报中所阐述的，进一步提升商业模式健康度，才能驱动未来的利润增长和收入。
王晓晖认为，冷静增长有两个层面：一方面，依然要保证对内容制作的理性投入；另一方面，也要保证内容数量的理智增长。
2022上半年，爱奇艺的综艺数量大幅下降。据云合数据H1综艺网播表现及用户分析报告，2022上半年，爱奇艺季播综艺上新量同比减少10部，季播综艺有效播放同比减少46%。
和剧集的口碑、热度对比，综艺市场的清冷显而易见，但综艺依然是爱奇艺重要的发力点之一。
“爱奇艺品牌的年轻气质，最重要的是通过综艺来表达。大剧与热综两条腿配合走路，剧决定了爱奇艺的品质和国民度，综艺决定了它的年轻向和潮流向。”
王晓晖分析道，综艺录制的时间线长，录制受客观环境影响，而广告招商的不景气，更是雪上加霜，使得行业对其投入大大减少。 但不可否认的是，综艺依然是爱奇艺两条最重要的支柱之一。
这一点从悦享会内容分享顺序中，也能窥见一二。过往的内容分享总以大剧开局，而今年的悦享会则将综艺提至更早的议程。
在现场，悦享会还发布了全新综艺品牌“爱桃综”及品牌IP形象，致力于打造一个有故事、有温度的综艺厂牌。20余档综艺节目覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道，用创新内容实现与年轻观众的情绪共振、价值认同和群体表达。
《中国说唱巅峰对决2023》《一年一度喜剧大赛2》《乐队的夏天3》《萌探探探案3》《哈哈哈哈哈3》等备受期待的综艺都将回归。与此同时，新模式、新品类综艺也相继出现，如《种地吧！少年》《我们民谣2022》《元音大冒险》等。
图源：爱奇艺
“有一些综艺，我们依然保有很大的期待，爱奇艺不会轻易减掉综艺。”王晓晖说，冷静投入，并不意味着不投入，其核心仍是“增长”。
剧集方面的增长更体现在“IP附加值”上。
过往两三年的内容制作经验给了王晓晖一个启示：“一个头部作品一定胜过10个A级作品。”
第二季度中，在头部内容的加持下，爱奇艺会员服务收入43亿元，同比增加7%，月度平均单会员收入（ARM）14.53元，同比增长8%，连续6个季度保持8%或以上增长。
在王晓晖看来，行业对头部内容的价值挖掘还有很大的空间。
除了订阅会员数量、广告收入外，平台应该看到向深处挖掘IP的附加值。 爆款剧《苍兰诀》带来的不仅是热度与流量，剧外还与涵盖餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包、线下主题门店等众多品类的头部品牌达成合作，形成多点联动的IP宇宙效应。
与此同时，当更多的用户被《苍兰诀》所吸引后，平台机制对用户推荐的《罚罪》曝光率也会变大，让好剧“天生”拥有更多的流量。好内容的深度协同与效应叠加，让彼此的商业变现能力更强，以达到整个业务生态增值的目的。
不难看出，一个头部内容影响的不仅是用户的数量、留存的时长，甚至可以盘活平台的整个生态。这是普通作品无法做到的。
“长视频的高溢价依然是上升通道，但我们需要挖掘更多附加价值，头部作品的威力远远没有发挥出来。”
王晓晖相信，当IP释放最大的价值，内容与营收之间的关系会越来越紧密，也能帮助长视频平台走出营收的困境，甚至赋予更多想象力。
盈利只是两个季度的，市场对长视频平台的考验依然存在，爱奇艺需要看得更为长远。
2022年7月19日，爱奇艺官宣与抖音平台达成合作，长短视频开启了“手牵手”的模式。
与抖音合作的背后逻辑，是爱奇艺商业模式的创新：比起曾经用单向的宣推、导流帖皮的模式打造一个自己的IP，独自获益，如今的爱奇艺更希望通过媒体协作的形式，将IP开放给各大平台，进行融合共创，打造IP共振新场域。
比起平台间单一合作的服务协议，爱奇艺更希望看到一个IP在不同场域中，能发挥不同的优势，产生更强势能的合力：“比如把一个IP放在小红书上，小红书完全可以把它按照一个新IP，用自己的方式来赋能，把这个IP符合小红书的价值、潜质挖掘出来。”
综艺《一起露营吧》便是一个典型的尝试。这档抓住年轻人新兴生活方式的综艺，让合作伙伴伊利甄稀在综艺内容场景植入、社交话题发酵、用户互动及品牌直播间完成了深度联动，并在多个城市开展线下露营节，通过IP+KOL、IP+产业链的营销策略，完成露营文化价值的最大转化。与此同时，也为小红书平台上露营标签下贡献了高达百万量级的话题内容产出。
行业冷静期中，平台孤立地进行商业运营，达到的效果十分有限。此时更需要抱团取暖，打开彼此，互相赋能，从各自的维度挖掘内容的价值，IP的增值效果显现，把独乐乐变成众乐乐，才能不断突破天花板。
这种商业模式，在2023年将播出的头部综艺中，爱奇艺已经尝试。王晓晖也希望，大家一起做大蛋糕，找到新的增长点。
图源：爱奇艺
追根究底，对于长视频平台而言，所有的商业逻辑都建立在内容上。王晓晖很笃定，从主观能动性来看，国产内容创作的天花板远远没有到来。要满足观众不断更新的审美口味与对不同内容的需求，长视频平台还有很大的空间提升。这是挑战，也是机会。
经历“钱”的困扰，长视频平台更加明白，只有把内容做到更极致，让每个内容赚钱，才是可持续的。
2022上半年爱奇艺的剧集能够热播，其储备源头要追溯到两年前，“没有两年的储备，今天不可能有这样的成绩。”王晓晖说，对于爱奇艺来说，降本增效、冷静增长的策略是远远不够的，当内容行业的风险性增加，为了保证内容的稳定输出，还需要未雨绸缪，锚定长期主义。
一方面要有预判能力，看到未来三年政策趋势、审美判断、消费趋势等走向；另一方面，也要有持续挖掘好故事、找出有潜质的专业人才的能力。
尽管爱奇艺将资源都集中在头部，但从长远来看，爱奇艺不仅会盯着头部，还会时刻盯着新人、新资源、新能力，只有这样源源不断地输入，才能保证从机制、人到内容的生产接续。
“我们现在的内容能够排到一年后了，储备非常充足。但如果说未来三年的排播表，谁都不能确定。这是这个行业的不确定性，我们能做的就是用确定性对抗不确定性。”
长期主义没有做到位，规划就会不清晰，冒着风险前进，很难盈利。 在长期主义的航道上，“235部片单”“70个工作室”“中台审核机制”“IP共振新场域”都爱奇艺对抗不确定风浪的船桨。
接下来，爱奇艺苹果园将奇异果TV、爱奇艺极速版、爱奇艺国际版作为主品牌，以及小说、漫画、奇巴布、叭嗒、随刻、爱奇艺游戏（天象互动）等作为爱奇艺媒体服务矩阵，朝着青春、阳光、正能量的目标发展，扩大规模、创造收益，与用户格局互相成就。
“金字塔的方向，就是我们内容追求的方向，爱奇艺会始终不渝坚持这个方向，投入制作高品质的内容。”王晓晖总结道。
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