今日热闻!它会成为第二个TF美妆吗？

文/小橘

昨日（9月26日），雅诗兰黛正式宣布和法国时装品牌BALMAIN巴尔曼签约，双方将合作开发、生产、分销一系列美容产品。 如果说，雅诗兰黛愿意花200亿竞购奢侈品品牌TOM FORD，系该品牌在美妆领域尤其是在香水品类上有着突出的业绩表现。那么，这次雅诗兰黛又看中了巴尔曼的什么？

两年后正式推出

据雅诗兰黛官网消息，雅诗兰黛和巴尔曼合作推出的美妆产品以“BALMAIN BEAUTY”为名，预计将于2024年秋季推出第一条美妆线。

▍ 截自雅诗兰黛官网

公开资料显示，巴尔曼是由法国时装设计师皮埃尔·巴尔曼在1945年创立的品牌，曾与迪奥、巴黎世家并列为定制时装“三巨头”。2011年起，巴尔曼由其创意总监Olivier Rousteing负责运营。

针对此次合作，雅诗兰黛表示其与巴尔曼旨在通过卓越的设计、独特的工艺和对创新的坚定承诺，来改变奢侈品、高级时装及美容界。

值得一提的是，在官宣与巴尔曼达成合作当日，雅诗兰黛还宣布了一项人事任命，晋升Guillaume Jesel为汤姆福特美妆、巴尔曼美妆和奢侈品业务发展部全球总裁。

据悉，Guillaume Jesel自2000年加入雅诗兰黛，曾任雅诗兰黛品牌全球彩妆营销副总裁，以及MAC化妆品全球和北美营销高级副总裁。在汤姆福特美妆成立前，他还曾与Tom Ford品牌合作打造过限量版系列产品。

对Guillaume Jesel过去的工作，雅诗兰黛方面也给予了高度认可，称“Guillaume Jesel对奢侈品的理解和强大的品牌战略专业知识，对汤姆福特美妆的成功起到了重要作用。自2016年7月起担任汤姆福特美妆全球品牌总裁后，带领该品牌实现了强劲的净销售额年复合增长。”

关于此次任命，雅诗兰黛方面还公开表示，在这个新职位上，Guillaume Jesel将继续负责汤姆福特美妆，同时与巴尔曼的领导层密切合作，负责巴尔曼美妆的整体战略方向、全球发展、管理和成长。除了新扩大的品牌领导职责外，Guillaume Jesel还将继续在雅诗兰黛奢侈品业务发展的潜在收购和投资战略中发挥关键作用。

奢侈品推美妆蔚然成风

无论是与巴尔曼的合作，还是晋升汤姆福特美妆原全球品牌总裁，雅诗兰黛持续扩张奢侈美妆线的野心可见一斑。

与此同时，青眼号外调查发现，奢侈品牌入局美妆已蔚然成风。譬如，顶奢品牌Hermès爱马仕早在2020年就推出了口红、香水等产品，布局美妆产业；今年，欧莱雅集团还携Prada普拉达香水参展第二届消博会，并在社交媒体平台Instagram上新开通了一个独立账号@pradabeauty（普拉达美妆）。

据青眼号外不完全统计，目前已有爱马仕、路易威登、迪奥、香奈儿、圣罗兰、古驰等十余个奢侈品牌推出了美妆产品，且绝大多数品牌已在天猫平台开设了美妆旗舰店。

观察奢侈品牌美妆线主推产品，香水、彩妆显然是品牌们的首选品类。“并不意外。”某进口化妆品贸易商认为，“与护肤品需要长期使用体验不同，香水、彩妆更多看重的是直观的视觉、嗅觉，无论从研发难度还是推新节奏来讲，门槛都是比较低的，消费者对这两个品类的品牌忠诚度并不高，推这个（彩妆、香水）比较容易撬开市场。”

而从业绩表现来看，雅诗兰黛集团曾数次在财报中提及汤姆福特美妆对其香氛业务的贡献。比如在其2022财年第三季度财报中，雅诗兰黛集团方面就表示，受汤姆福特美妆、祖玛珑等品牌的拉动，集团香氛板块净销售额大增了28%，这也是集团销售额增长幅度最大的品类。

另据科蒂集团最新的2022财年第三季度财报显示，第三季度和本财年迄今为止，其高端美妆业务环比几乎翻了一番，主要驱动因素就包括Gucci美妆的持续增长。科蒂集团中国区方面也曾告诉青眼号外，“Gucci美妆增长非常快，除了彩妆系列表现出色，去年推出的绮梦栀子香水、炼金士花园高定香水都增长很快。”

第二个TF美妆？

从上文不难看出，除爱马仕、LVMH、香奈儿三家公司外，大多数奢侈品牌的美妆业务采用的是授权经营的方式。而目前，奢侈品牌美妆经营权多数集中在以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的全球头部美妆集团手中。

“雅诗兰黛宣布与巴尔曼合作，很大程度上是基于TOM FORD美妆线的成功，尝到了合作奢侈品牌开发美妆业务的‘甜头’。”一位资深行业人士分析道。

而自今年7月起，就有多家媒体报道汤姆福特品牌正寻求出售，而雅诗兰黛有意作价200亿将其收入囊中（详见青眼号外 ）。彼时，就有行业人士分析，“若雅诗兰黛集团收购失败，将对雅诗兰黛集团高端产品矩阵产生不小的影响。”

也正因如此，早在9月上旬雅诗兰黛与巴尔曼将达成合作的消息传出后，就有不少业内人士认为，雅诗兰黛或意在将巴尔曼美妆打造为第二个“TOM FORD Beauty”。

那么，为什么会是巴尔曼？

青眼号外注意到，巴尔曼并非对美妆“毫无涉猎”。早在1947年，巴尔曼就推出了首款香水“Vent Vert”，并于其后推出Ambre Gri、Carbone等多款香水；2012年，巴尔曼还曾与香水生产巨头Interparfums SA签署了为期12年的香水特许经营协议，但该协议已于2017年提前终止。

▍ 巴尔曼Vent Vert香水

值得一提的是，2017年，巴尔曼还曾与巴黎欧莱雅联名，推出了12个色号的限量版唇膏。产品推出之时，深夜徐老师、大石等美妆KOL均为其进行过种草推广。

▍ 图源网络

除了巴尔曼曾在美妆领域积累的“经验”外，一位有着10多年跨境美妆业务经验的贸易商就表示，“美妆是奢侈品品牌消费最容易入门的产品，中国消费者对高奢美妆品牌的热情也在增长。”

青眼号外了解到，在2017年巴尔曼与巴黎欧莱雅联名的媒体报道中，“平价的奢侈品”“让所有人都能拥有高定的美”“一百块就能买到奢侈品”“价格亲民”等语句出现频繁。“奢侈品牌推美妆实际上有着天然的‘品牌力’优势。跟动辄数万、数十万元的奢侈包袋、服装、手表等相比，奢侈品牌的美妆定价大多在千元以下，这个消费门槛就低得多，而消费者又能获得心理上的满足感。”一位资深行业人士如是分析道。

另据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”榜单显示，古驰、路易威登、爱马仕、香奈儿等均位列前十，巴尔曼却并未进入前50的位置。可见，从品牌的整体知名度、市场占有率来看，巴尔曼与上述头部奢侈品牌还有着一定的差距。

因此，本次雅诗兰黛与巴尔曼合作，能否续写汤姆福特美妆的成功，仍有待市场给出最终的答案。但不可否认，随着各大集团抢滩布局高奢美妆，新一轮的市场争夺战已经打响。这同样反映出，暂未涉猎美妆线的高奢品牌，将成为美妆集团竞相争夺的稀缺资源。