全球讯息：洞察力+产品力+营销力三大法宝，养成细分品类中的王者品牌——拉面说！

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▣ 作者六爷 | 互联网营销官（ID：HLWCMO）

曾经的市场，凡是火爆品类，必引来一群跟风者。

而如今的市场，资本偏向于深挖大类目下的细分市场，或借助品类衍生撬动品牌发展新机遇。

那么问题来了 ，如何突破行业增长天花板？如何确定细分品类的定位？如何解决细分市场用户破圈？如何借助破圈达成稳定业务增长...

一系列问题都需慎重考量，这要求品牌必须 具备敏锐的嗅觉、独特的品牌定位以及企业的产品研发能力和渠道营销布局能力 ，只有上述条件同时兼得，才能在行业中占据话语权。

今天，六爷就以深受年轻人喜爱的 拉面说 为例，唠一唠 细分品类的养成记 ！

洞察为先

品牌策略为后

洞察是品牌前进的第一步，是“打地基”的环节，毫厘之差也会导致品牌方向走偏，一旦行差踏错将直接导致后续的产品创新、营销推广等一系列环节的断裂。

洞察分两类，一是市场洞察，而是用户洞察， 前者解决产品的由来，后者解决产品、品牌的沟通问题。

先来解读市场洞察

真正的洞察不是从莫须有中探知，而是结合整个大环境，顺水推舟，通过蛛丝马迹，找寻其中可以挖掘的机遇。

当前的大环境， 食品安全化成为消费关键 ，年轻人惜命养生，更加关注身体健康，以养生为理念的品牌就会受到特别的关注，就比如拉面说 以“美味养生”来定位品牌文化内涵，切入半干鲜面市场，成为新一代“养生”方便速食的解决方案。

然后是用户洞察

品牌只有真正了解目标用户，才能思考品牌接下来的行动。如果仅凭臆想去猜测消费者的喜好，那么即便投入了大量的资源，最后生产的商品无论是在功能需求和精神需求上都是不能满足消费者的。

其一，定位目标群体。

找准品牌目标用户之后再做洞察，否则就可能是自嗨式做洞察。定位主要目标人群，是在保证底层用户信息客观的同时，实现定性调查的基础环节。

就好比拉面说，一碗小小的拉面，对应的大多是加班族、单身人群等等，并以此打出宣言：一个人也要好好生活，尽情享受一个人快乐时光的品牌理念，完美对标用户。

其次，深挖潜藏机遇。

洞察本质目的是为了挖掘市场上存在的问题和潜藏的机会，不能只依靠过往经验，要不断根据最新的消费数据进行挖掘。

Z时代逐渐成长为当下消费群体的主力军，意味着消费主体也在变更，而这一代人与“老一辈”的消费观念、生活习惯有着巨大的差异。就好比拉面说在设计时十分注重颜值，因为年轻人对好看的事物实在是没有抵抗力。

最后，俘获年轻人的心。

品牌要想俘获年轻人的心，用当前流行的话来说，就得做那个懂他们的品牌——成为 “年轻人的朋友” 。毕竟谁能成功打入年轻人的圈层，得到他们的认同，谁就抢占市场先机。

拉面说以“晚睡陪伴者”形象出现在受众身边，将深夜中的年轻人与产品建立起了连接,有效降低消费者对广告的抵触心理，品牌售出的不只是产品，更是一种关怀。

只有抓取核心客群，才能占位消费升级红利的错位空间。

细分品类的“王者”

用产品力赋能品牌力

近年来，越来越多的新生品牌出现在大众视野中，大品类中细分出小品类，小品类不断发展，成为小品类中的佼佼者，而这段过程就是打造产品力，进而赋能品牌力的过程。

1、瞄准机会，趁势而起

相比以往传统渠道，它有利也有弊，市场被大品牌和强势品牌占据，新品牌和小品牌很难有崛起的机会，但随着直播短视频的兴起，普通人也能当网红的时代到来，这种传播渠道也为许多新品牌提供了大放异彩的舞台，让它们有更多机会出现在大众的视野中。

另外，市场中大的品类领域已经呈现丰富多彩的局面，而创新细分领域再造蓝海市场将会给新品牌提供新的崛起机会，拉面说瞄准了速食食品风口，将线下店面的味道与传统速食方便面结合，以 「家中的拉面馆」 切入市场，进击全新空白赛道，在细分领域深耕，打造品牌专属流量，最终建造“速食帝国”。

2、脱颖而出，巧夺心智

想让大众记住一个品牌，首先要让品牌具备独特记忆点，创造专属的品牌故事，这是唤起大众认知的有力营销手段。

拉面说始终围绕「 颜值、内容、好吃、仪式感 」去建立核心认知，经过长时间的营销宣传，重复输出同一概念进入受众心智，就在用户心智上建立了这一差异化认知。

3、创新不断，吸引力不断

品牌需要洞察用户需求，懂得识别用户的兴趣点，以此为创新产品依据，服务好用户，有助于形成品牌口碑传播。

拉面说在保留经典口味的同时，不断寻找 新的爆款口味 保卫产品矩阵。还热衷与众多品牌联名造热点，还会结合季节流行的食材进行再创，比如麻辣小龙虾拌面。

用行动证明 “生命不止，创新不止” ，因为品牌懂得唯有创新，才能实现破圈传播，品牌才能长足发展，进而呈现出历久弥新的活力。

花式传播

用营销力加大影响力

注意力稀缺时代，想要把好的产品推送至受众的视线，就需要高效的传播手段。

拉面说打破营销壁垒，多元玩转花式传播，通过多年努力成功促进品牌+产品传播破圈，进而引爆受众的关注度。

1、与代言人花式互动

拉面说在官宣代言人之后，就进行了一系列的花式活动。

先是推出代言人 预热海报 ：“他们真实有趣，有烟火气又不失品味"。可以说是“不会打电话的知识分子不是真打捞高手”！精心打造悬念感，调动起网友的参与兴趣，纷纷猜测代言人究竟是谁。

“靓仔必备”的拖鞋和墨镜

“知识分子”的音乐和书籍

“打捞高手”的一碗面

之后又再创五条人乐队的 “打电话”热梗 ，将其升级为“睡不着给五条人打电话”的主题引起网友们激烈讨论。

不过最重要的是 品牌与代言人精神的双向契合 ，始终秉承不随波逐流的态度，也成功击中崇尚独立个性年轻人的内心，获得他们狂热的追捧与喜爱。

2、与各大平台深度种草

各大社交平台作为年轻人的重要集聚地，拉面说自然不会错过。

先后在小红书、公众号、微博、抖音、小红书、B站等社交平台投放各类花样百出的种草内容。

据了解，在 B 站中搜索“拉面说”，各种UP主试吃及种草的视频，足有50页之多。

又比如在抖音，拉面说的搜索力已经远远大于“拉面”，品类中的品牌大于品类，这样的景观可不多。

小红书 关于拉面说的相关内容，细分到测评、做法、平替、以及重庆小面、地狱辣、金汤肥牛等不同的热门关键词，详细程度足以可见品牌的用心与大批粉丝的追捧。

3、与众多品牌花样联名

拉面说与五条人乐队的联合，为品牌带来了不小的流量，同时也加深了用户对品牌“晚睡陪伴者”的印象，有效建立起与年轻消费群体的沟通链条。

拉面说联合 999感冒灵推出了“暖心鸡汤”联名礼盒 ，实在让人难以想象，经典的感冒灵包装，居然包裹着虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款拉面，吃的时候不知滋味究竟如何。

拉面说不仅和品牌搞事情，还和 英国国家美术馆 一起再创作，以《向日葵》、《睡莲》、《花瓶》为灵感，创作出了可以吃的“名画”，如此充满艺术气息的食物，成功拉高了产品的格调，进而圈粉无数追求高品质生活的目标用户群体。

拉面说最终凭借着敏锐的市场洞察力、挖掘细分品类中的产品力、花式打造的渠道营销力，最终成为行业内的佼佼者，用户心中的偏爱。

在新消费品牌竞争如火如荼的当下，见证了拉面说的成长史，相信未来，更多充满力量与创新力品牌还会不断诞生和崛起，拭目以待吧！

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