如果你喜欢喝咖啡，那么你一定对星巴克不陌生。这个国际大牌在中国的咖啡市场上已经当了多年的老大，曾一度市场占有率超过50%，但最近一年来，星巴克业绩可谓遭遇了滑铁卢，营收额已跌去4成，只比排名第2的瑞幸多不到4亿元，同时丑闻频出。

资本市场上表现也不理想，2022年星巴克总体的股价已经下跌了23.6%，星巴克似乎正在遭遇一场暗涌的危机，这究竟是为什么呢？

(资料图片仅供参考)

咖啡“贵族”——星巴克

上世纪末，在中国的不断开放下，人们生活水平提高，消费逐渐升级，中国巨大的消费市场吸引了众多国际巨头垂涎，星巴克就是其中之一。

1999年，中国的第一家星巴克门店诞生于中国北京国贸， 那个时候中国人对于咖啡的接受程度远远不如今天，当时主要消费群体还是集中在北上广深等一线城市。

走进星巴克，你会看到室内装修精致深沉，专业的咖啡师为你制作个性化的饮品，周围陈列着一些小周边供你选购，店内顾客或低声交谈、或翻阅着自己喜欢的书籍，这种环境和服务一下子把小资氛围拉满。

星巴克所营造的这种"第三空间"不知不觉影响了大家的工作与休闲方式， 在当时咖啡文化刚刚得到发展的中国，星巴克吸引了众多小资青年，一时间， 星巴克也成为了“排面”、“高端”的代名词， 就这样，星巴克迅速占据了中国高端咖啡的市场。

打上“傲慢”烙印的星巴克

但是，随着星巴克在中国市场的不断发展，这位咖啡“贵族”却显得愈发“傲慢”。

首先，星巴克的服务态度越来越傲慢，员工似乎自带“优越感”， 有的时候，客人只是提出一些基本的问题，比如店里有没有果汁，或者对星巴克的杯型混淆，点单人员就会很不耐烦，这让消费者纷纷吐槽：明明是消费者，来花钱还得看服务员眼色？

其次，星巴克的产品也越来越“傲慢”，卖得好的永远是那些经典的饮品，比如传统的咖啡和星冰乐系列。

在创新力方面， 相比于瑞幸一年推出113款新品的产品创新力，星巴克一年仅仅推出30多款，而且很多新产品搭配猎奇，味道根本不好喝，不免让人怀疑只是为了顺应当下的流行元素而推出的产品，毫无诚意。

但是与这些相比，星巴克的价格却一直“高高在上”。 相比于瑞幸一杯16到26元的价格，星巴克的饮品价格基本都在30元-40元的水平，问题是，这两家使用的咖啡豆根本没有什么差别，同样的商品一个只要花20，而另一个却需要40，简直是拿消费者当怨种！

而且随着市场上咖啡类产品越来越多，不断出现了主打低价格的品牌，比如有咖啡届“蜜雪冰城”之称的幸运咖，一杯美式才5元钱。

服务差、产品平平无奇还贵，这些问题本就让消费者心存诟病，在这个节骨眼上，星巴克又频繁被爆出各种负面舆论 ——“拒收硬币”、“使用过期食材”、“驱逐民警”、“嘲笑顾客英文发音”......

这一桩桩的离奇事件，实实在在地给星巴克打上了“傲慢”的烙印，也让消费者对于星巴克的印象越来越差。

星巴克为他的“傲慢”付出了代价

没有人喜欢花钱看眼色，也没有哪个咖啡品牌是不可替代的。

随着中国人生活水平的提高和互联网媒体的快速传播，中国咖啡市场已经迎来了翻天覆地的变化， 越来越多的咖啡品牌纷纷涌现 。

据艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2021年中国现磨咖啡市场规模约达到876亿元，预计2024年将突破1900亿元。其中连锁品牌店共计733个，超过28个品牌已经拥有超过百家门店。

行业的激烈竞争本就使星巴克的市场逐渐被抢占， 星巴克“傲慢”的态度又让他流失了一大批消费者。

毕竟，对于现在的消费者来说，大家实在是有太多的选项了——如果你想要低价位，那么幸运咖、瑞幸任君挑选；如果你喜欢高端、有格调的咖啡店，那么凭借咖啡豆风味和简约高端的装修风靡全球，被誉为全球最美咖啡店的% Arabica也是你的选择。

就这样，曾在 2017年占据51%的市场份额的星巴克在短短几年时间后，市场份额一路下滑至36%。

在业绩表现上，星巴克同样没有交出满意的答卷——根据星巴克2022财年第三财季财报，公司实现营业收入81.50亿美元，同比增长8.7%，但在中国市场的营收却跌去了4成；归属于股东净利润为9.13亿美元，同比下跌20.9%。

显然，星巴克正在为它的“傲慢”付出代价！

外患之外还有内忧

除了外部竞争加剧，星巴克还面临着“内忧” ——那就是不断提高的成本。

2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响， 咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。 以阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000年以来最低水平，并且供给不足的情况在今年可能会继续延续。

除了原材料涨价， 星巴克还要负担高昂的人力成本和房租成本， 这些也在不断挤压星巴克的盈利空间。对此， 星巴克也做出了涨价的决定 ——一杯星巴克美式咖啡的价格已经涨到了30元。

但是这一决定反而引起了消费者更大的反应 ——本就“傲慢”的星巴克竟然还“得寸进尺”地涨价！这岂不是更加印证了星巴克的“傲慢”？

眼下，中国消费者对于星巴克这种高贵傲慢的“人设”大多呈现反感的态度，显然想靠“高端”在中国市场躺赢，这条路是走不通的。

对于星巴克来说，品牌影响力和线下渠道都已经具备，不妨“放下身段”，抛弃固有的人设，回归到产品本身来做文章了，用产品吸引消费者，重新加固自己在市场中的竞争力，从而实现更长远的发展。

写在最后：

如今，星巴克也感受到了自己的处境危急，今年4月甚至请回了核心人物舒尔茨，这也是舒尔茨第三次出山，担任星巴克的临时CEO，但是这次舒尔茨并没有创造奇迹，时隔半年后宣布卸任。

接替他的是杜蕾斯母公司的CEO拉什曼 · 纳拉辛汉 ( Laxman Narasimhan )。值得一提的是，星巴克这次把纳拉辛汉挖过来提供了约合人民币1.9亿美元的待遇。在纳拉辛汉的带领下，星巴克会做出什么改变？让我们共同期待！

参考资料：

1.香港财华社《9小时就要开1家新店，星巴克为何“坐不住”了？》

2. 锅盖头司令《“交叉点”即将出现，瑞幸业绩大涨，星巴克中国放低身段能否反击》