作者丨牧歌
编辑丨坚果
(相关资料图)
千亿市值的“酱油茅”海天味业，在这个国庆假期过得并不顺心。酱油的颜色有多深，海天遭遇的误解就有多深。
短视频平台上的“海克斯科技”，成为了海天酱油新的标签，而随着被扒出国内外产品标准不一致，更是瞬间点燃了大众的怒火。
关于食品安全的专业问题，自然也该由专业人士给出解答，公众和媒体可以给出质疑，但却无法定下结论。不过抛开添加剂方面的争论，海天在公关上所展现出的姿态也并不讨喜，甚至于从某种方面来说，海天的傲慢回应给本就棘手的舆情危机浇上了一层油。
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“双标门”后的灾难级公关
9月下旬，有网友质疑海天酱油疑似在国内和国外采用双重生产标准，并晒出了相关图片。其中，在日本销售的海天酱油仅有水、大豆、小麦等天然原料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内销售的部分海天酱油产品，则多了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。
除此之外，更有网友指出，海天酱油为了压缩成本，在低端产品中没有使用更安全但价格稍高的山梨酸钾，使用的为食品防腐剂苯甲酸钠，而后者则具有一定的致癌性。
顶着国内调味品行业龙头企业头衔的海天味业，无论是在市场规模还是品牌认知上都鲜有对手，作为上市公司，其市值曾一度逼近7000亿元，成为A股市场风光一时的“酱油茅”。
而对于普通消费者而言，海天系产品更是国民级别，尤其以海天酱油最为代表， 去年全国酱油产量为788.15万吨，海天一家就独占了265万吨， 市场领先地位可见一斑。
但即便已经是行业霸主，此次突然爆发的负面舆情还是让海天味业慌了阵脚，海天味业先后在9月30日和10月4日连发两则公开声明，表示“所有产品添加剂的使用均符合我国相关标准法规要求”，并不存在所谓的“双标”行为。
不过，这两封义正言辞的声明并没有让海天味业在舆论上挽回颓势，尤其是发布的第二篇公告，傲慢的态度更是给本就紧张的消费者关系浇上了一泼热油。
在这篇公告中，海天认为， “用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差，要么是不明真相，要么是别有用心” 。此外，海天还表示， “用所谓‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立，不仅打击了中国老百姓的消费信心，更会严重影响‘中国造’的世界声誉。”
这种“扣帽子”式的声明，一边把提出质疑的网友安上居心不良的“罪名”，一边又标明自己“民族企业”的身份不容亵渎，在事件真相并不明朗的情况下，这种公关方式不仅没有直面问题，反而刻意上升高度和绑架公众情绪，无异于是火上浇油。
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海天为何急于自证清白
除了公关回应上的失败之外，海天味业选择“硬刚”的时机似乎也撞在了枪口上。在刚刚过去的9月，正是短视频博主“辛吉飞”靠着“科技与狠活”在网络上大火的节点，在短视频中，辛吉飞通过用各种食品添加剂“合成”了人们常吃的东西，吸引了大批网友的关注。
不过翻开辛吉飞的历史作品则可以发现，其并没有发表过针对海天酱油的言论，唯一一期与酱油有关联的视频内容，也没有与海天味业联系到一起，。
而海天味业在外部舆论都在讨论食品添加剂问题的时候，却突然站出来“自证清白”， 甚至还宣称要起诉造谣者，难免会让不清楚事件来龙去脉的普通网友将其与辛吉飞联系起来，进一步造成了海天味业在舆论场上的被动。
在回应的过程中，海天味业的公关路径还走了一步臭棋，那就是拉上了行业协会。10月5日，中国调味品协会官网发布声明称，“支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权，追究网络造谣者的法律责任。”
虽然行业协会在一定程度上代表着客观独立的第三方，但在整起事件中，由于辛吉飞过早的奠定了网友们心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企业和行业协会的不同声音，就更容易被认定成“无良资本”的化身，即便真的占理，也很难挽回路人缘。
而海天酱油之所以如此急切地想要撇清关于自身的负面传闻，也很有可能与其今年并不理想的业绩表现有关。
今年上半年，海天味业交出了近年来最差的中报成绩单，虽然净利润仍有33.93亿元之多，但1.21%的同比增速，已经降到了近些年的最低点。
在2021年年报中，海天味业给2022年定下的目标是 “计划实现营收280亿元，利润74.7亿元，营收利润双12%增长”。 在上半年业绩表现不佳的情况下，海天味业自然将更多的希望都寄托在了下半年。
在这种因素驱动下，企业急于摆脱负面舆情困扰的心情可以理解，只不过并不恰当的回应时机和并不高明的回应方式，让原本的小问题酿成了大危机，绵延近半个月仍然不乏批评的声音。
按此形势预计，口碑大大受损的海天味业，今年的总体业绩目标恐怕将更难完成。
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传统企业的公关反面教材
在国内的调味品企业中，海天味业算得上是比较善于“借势”的企业之一，尤其在营销宣传上花费了不少精力，近五年来，海天味业的广告费用的投入分别为 4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元和4.53亿元。
尤其在一些比较受年轻人关注的渠道中，海天味业更是不遗余力，冠名了《青春环游记》、《中国诗词大会》、《谁是宝藏歌手》、《吐槽大会》等热门综艺节目，此外，还积极与头部的带货主播和种草达人开展合作。
从某种意义上来说，虽然是一家老牌的调味品企业，但海天对于新媒体营销和网络传播的把握并不亚于某些新消费品牌，但在这次事关企业声誉的公关战役上却失去了往日的水准。
螺旋实验室认为，这可能与一些传统企业的市场部运行机制有关系，在正面宣传和市场营销方面，往往会有专业的第三方服务机构来承接需求，根据品牌调性量身打造推广方案。
但遇到重大的舆情危机时，企业更倾向于把主动权掌握在自己手中，渠道和服务商更多承担执行的任务，比如稿件分发和资源洽接等。
而传统的消费品企业由于过去很多年都依赖于渠道出货，和消费者实际上缺乏直接对话的场景，也并没有太多处置负面舆情的经验， 因而很容易对当下的互联网语境产生误判，往往出发点和立意都没有问题，但在方式和路径上吃了亏。
复盘海天酱油的这波负面舆情，其实一开始并不会演变成一场公关危机，甚至于用冷处理的方式也未尝不可，但激进的态度和缺乏温情的公关辞令，让整起事件最终走向了难以翻转的地步。
而对于其他企业来说，尤其是传统的调味品企业，海天公关灾难级的表现也确实该引起思考，在大众情绪需要发泄出口的时候，盲目硬刚也许并不是个明智的办法。
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