©️深响原创 · 作者｜肖卓

尽管现代生活有越来越丰富的娱乐方式，但“开心”这件事，似乎反而变稀缺了。

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社交媒体上，“精神内耗”成为讨论热点，关于“笑”的综艺节目是时下潮流，脱口秀大会每次开播都能上热门。产业端也嗅到了“开心”的商业价值，冥想、心理类项目屡获融资。

在各种令人“不开心”的事情里，职场是高频出现的场景。职场人有加班困扰，熬夜和不规律饮食又带来了各种生理及心理问题。千万职场人的烦恼，渴望得到疏解的方式。

很多时候，人们把情绪问题单纯理解为精神层面的困扰，这其实是片面的，情绪问题和生理情况紧密相关，比如肠道的状况。 不少科普内容都指出：肠道细菌会影响情绪，多巴胺、去甲肾上腺素等和情绪相关的物质产生，其实都跟肠道菌群的代谢有关。

这是不少消费者的“认知盲区”，同时也是一个市场机会。只是对于企业来说，如何将相应的产品与知识科普、趣味性传播相融合，将是一道营销难题。

近期，「深响」在抖⾳电商开新⽇关注到了WonderLab的案例。在行业频繁谈论降本增效，品效合一的当下，WonderLab让我们看到了一种基于市场洞察、兼顾热度、趣味性和商业价值，同时又解决了用户痛点的新品营销优秀范式。

「脱口秀」+「益生菌」，营销还能这么做？

和笑果文化的合作，是WonderLab本次新品营销在热度和趣味性方面的集中体现。

笑果文化是国内喜剧知名品牌，旗下节目“脱口秀大会”在社交媒体上拥有极高讨论热度。不少品牌都从脱口秀的热播里看到了营销机会， 但WonderLab和笑果文化的合作不只是“蹭热度”，这场合作逻辑通顺，玩法也更具创新性。

逻辑通顺体现为：肠道菌群和情绪健康有联系，脱口秀大会又是和“笑”直接相关的节目，且节目中高频出现职场类段子。熟悉脱口秀大会的观众肯定还记得杨蒙恩的“甲方乙方”段子，呼兰对“互联网黑话”的吐槽。而WonderLab的新品营销，聚焦的也正是职场场景。

具体来讲，WonderLab和笑果文化联名推出了「益」起笑金句礼盒。礼盒包装盒上印有职场解压金句 （如“脑子和肚子，总有一个在卷起风暴”） ，盒内则装有小蓝瓶益生菌。此外，礼盒还附赠了写着金句的抽纸和“益起笑”贴纸两种赠品。

对于职场人来讲，「益」起笑金句礼盒提供了情绪和实用双重价值。 无论是金句文案，还是贴纸上的妙语，都能让职场人士会心一笑，而且抽纸、贴纸本身也是常见于工位上的物件。礼盒不仅以幽默调侃的方式鼓励了年轻职场人群，还让产品信息高频触达用户。

“益起笑”贴纸，将WonderLab小蓝瓶益生菌的信息和职场场景巧妙融合

所谓的“产品信息高频触达用户”，指的是WonderLab和笑果文化在共创中，巧妙地在礼盒金句里植入了“小蓝瓶益生菌”的特性。

例如，“98%存活率，这不比爱情靠谱”一句，体现了WonderLab的科学护菌能力——小蓝瓶益生菌不仅菌种优良、协同性好，还依靠创新包装确保了“尖子菌”的存活率；“肠肠加班，真的会泻”、“老板的大饼，肠肠难以消化”等金句，则是利用“谐音梗”将产品和职场以及脱口秀紧密相连。

推出「益」起笑金句礼盒的同时，WonderLab还邀请笑果文化旗下艺人庞博在品牌直播间连麦程璐、吐提、小罗。庞博是脱口秀大会“大王”，担任本次营销活动的“首席大笑官”，程璐、吐提、小罗也都是人气脱口秀演员。

在直播中，四人讨论了加班、团建、不能按时吃饭、办公室久坐、出差等职场话题，并在合适的时候点出肠胃菌群的重要性，同时带出WonderLab「益」起笑金句礼盒的信息。 整场直播以一种非常“笑果”的方式，用职场人熟悉的场景和方式触动用户，自然地传递WonderLab品牌价值。

有意思的是，脱口秀演员的个性和WonderLab的新品创意发生了奇妙的化学反应。一个名场面是，庞博在连麦里调侃称，应该在领导桌上也放个金句礼盒，提醒他“到点下班是到几点，反正不能超过饭点”。

连麦中的各种吐槽引发了职场人共鸣，二次传播由此发生。众人直呼庞博是自己的“嘴替”，#庞博打工人嘴替 的话题曝光量也很高。

与笑果文化合作的同时，为了深度借势脱口秀的热度，WonderLab也联动诸多达人，以#用脱口秀的方式整顿职场 挑战赛和#小蓝瓶益生菌 话题分享的方式，进一步放大营销热度，以趣味性、科普性的方式实现话题破圈。

在#用脱口秀的方式整顿职场 挑战赛里，达人结合「益」起笑金句，分别就开会、加班、聚餐、摸鱼等职场场景产出创意内容。圈层超头KOL的影响力让内容成功出圈，#用脱口秀的方式整顿职场 话题阅读量超过3000万。

而在#小蓝瓶益生菌 话题内，达人则就职场场景和人群用专业内容科普小蓝瓶益生菌的特性。基于达人本身的百万粉丝基础、二次传播以及营销资源支持，#小蓝瓶益生菌 话题曝光量也破亿。

从WonderLab和笑果文化的合作里，我们看到了新品营销的优秀模式。高明的营销往往是“顺势而为”，品牌需要洞察社会情绪、找准切入口，并用巧妙的方式让消费者接受品牌和产品。WonderLab和笑果文化的合作是顺畅且巧妙的，品牌用一种既趣味又实用的方式，将当下的热门元素串联了起来，而不是自说自话，或尴尬地“蹭热点”。

在抖音电商开新日，实现「既要又要还要」

当然，和喜剧IP的共创并制造话题热度不是WonderLab新品营销的全部。将视角放大会发现，本次新品营销值得解读的还有更多。

当下，消费品公司处于一种不确定性较多的环境，品牌们越来越看重营销效率，而要最大程度地提高营销效率，需要提高的是营销链路里各环节的效率——既要精准定位人群和产品卖点、又要高效触达兴趣人群、还要品效合一。

也就是说，和喜剧IP共创是这条链路的重要组成部分，但并非全部，品牌还需要找到一个能完整释放出营销能量的“阵地”。 本次WonderLab选择在抖音电商开新日上新，恰好解决了上述的“既要又要还要”难题。

抖音电商开新日是抖音电商的重要营销IP，集聚了平台内外的优质资源，专注于爆款新品打造，为品牌新品提供了从孵化期、种草预热期，到爆发期和续销期的经营全链路。

在新品孵化期，品牌可以通过趋势类目分析和用户洞察挖掘，打磨出和消费者沟通的精准内容并明确产品卖点。 WonderLab就是一个现成的案例，品牌以脱口秀为载体，把职场洞察融入新品营销中，成功为“小蓝瓶益生菌”找到了市场切入点。

确定好卖点和人群后，下一步是沿着品牌的营销逻辑，让新品通过种草内容在“预热期”触达它的兴趣人群。

某达人在视频里描述了职场人的典型状况——“一坐就是一整天”，“管不住嘴也迈不开腿”，同时在视频中介绍了小蓝瓶益生菌的菌种选择和纯粹成分，告诉粉丝如何“健康地瘦”。另外一个达人的种草对象是要兼顾事业和育儿的职场妈妈，某垂类达人则针对备孕期准妈妈的困扰，向她们介绍可靠且有效的小蓝瓶益生菌。

相关的种草短视频都有一个共性：目标人群清晰，场景针对性强。如此设计的好处是能让用户马上了解产品和自身情况的联系，挑战则来源于“如何把具体的内容匹配给需要的人群”。而在这方面，抖音电商开新日有天然的优势。

去年，抖音电商以内容为中心的“兴趣电商”逻辑已经得到市场验证，今年5月底，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。变化的是场域的增加，全域意味着内容场、中心场、营销场协同发力。不变的，则是抖音电商的“兴趣”基因。

众所周知，抖音电商有强内容属性，拥有个性化匹配能力和视频化载体。凭借“兴趣”基因，平台天然能够让优质内容高效触达兴趣人群，这一优势充分释放了品牌和笑果文化共创内容、以及达人创作内容的价值。

在“预热期”完成种草后，紧接着是转化“爆发期”。升级为“全域兴趣电商”的抖音电商，在短视频和直播的“内容场”基础上，加上以广告投放为主的“营销场”拓宽生意前链路，同时补充了由搜索和商城组成的“中心场”，让“货找人”和“人找货”的链路得到统一。

对于品牌来说，这意味着由新品营销活动的能量以及用户的潜在购物需求，都将得到高效的承接。品牌可以实现声量和销量的双丰收。

具体而言，在“内容场”，用户可以进入WonderLab品牌直播间直接下单相关产品，在达人的助力下，WonderLab品牌达播整体成交破千万，直播间累计观看同样破千万；凭借达人本身的影响力和定向人群包的助力，大量用户被短视频精准种草，产生购买心智的用户会进一步搜索产品信息，而品牌也在“中心场”的搜索链路上做了全方位优化。

当用户搜索“WonderLab”，就会看到显眼的小蓝瓶益生菌海报和官方旗舰店入口，点击进入官方旗舰店，店铺首页会有核心单品展示和以庞博为主角的“小蓝瓶益起笑”轮播大图，第一时间抓住用户注意力的同时，促成后续的转化。

在“中心场”的另一重要阵地“商城”，WonderLab也有大量资源位展示。在抖音电商开新日，WonderLab的小蓝瓶益生菌新品在“猜你喜欢”卡位、品牌馆、行业频道、直播精选频道均得到了大量曝光，品效环比提升明显。

从WonderLab在抖音电商开新日的各项成绩中，我们可以清楚看到来自“全域”的助力价值。数据显示，WonderLab在抖音电商开新日的支付GMV破千万。其中，品牌独家新品小蓝瓶的支付GMV占比明显，成为抖音电商开新日首个膳食赛道上新标杆案例。

转化不是终点，一次成功的新品营销应该沉淀下可供复用的价值。 在抖音电商开新日的“续销期”，品牌还可以进一步深入沉淀人群资产，实现长效经营。抖音电商开新日活动期间，WonderLab的店铺新客、会员、5A人群总资产环比增长明显。

总的来看，本次WonderLab和抖音电商开新日的合作，在新品定位、目标人群触达、品牌心智深化、活动的有效传播和高效转化等方面均收获了可观成果。 这是感性的内容创作和和理性的平台创新机制共同作用的成果。

对于消费品企业来说，新品的成败有着分水岭意义。成功打爆新品对于品牌来说是新的增长曲线，而失败就意味着难以处理的库存。如今，新品营销的容错率越来越低，品牌也越来越谨慎，本次WonderLab在抖音电商开新日的新品营销，让行业看到了新范式，也看到了新的希望。