焦点要闻：快速“膨胀”的元气森林，为什么仍未拿下下线市场？

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市场的持续性，终归还需要落在线下。 作为饮料企业中的顶流公司，元气森林的扩张正在全面展开。然而，在检验渠道能力和国民知名度的三线市场，其身影依然显得有些寂寥。 01 下沉不易 “元气森林明年会有很多很多新品出来，预计翻三倍，任务量很重，业务也增加了1.5倍。即使在冬天，一个月也要4千箱左右。”12月中旬，一位杜姓元气森林的经销商反映。 十天后，上述数字又“膨胀”了，该经销商说：“（业务）现在是3倍了”。 作为今年饮料市场流量最大的公司，元气森林正在用极快的速度扩张。而本月中，字节跳动原高层柳甄的加入，也意味着元气森林要在海外市场展开扩张。不过，高调的另一面则略显寂寞。 在华中的某县城，当地常见的超市里仍然没有元气森林售卖。“据说在网上卖的很好？”当地一家超市的负责人吴老板（化姓）表现出对元气森林的陌生和好奇。超市里现有的无糖气泡水，均来自可口可乐、农夫山泉这类大品牌。 “不过，都不太好卖”，吴老板说。 在元气森林刮起无糖气泡水之风后，拥有强大渠道的可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统快消大品牌，都推出了自己的无糖气泡水产品，依靠自有的经销商渠道，很快这些产品就渗透到下沉市场。 但在这个华中小县城，超市老板们要想卖一点元气森林，得自己想办法“倒货”。 02 极速扩张 虽然三四线城市没有啃透，但并不妨碍元气森林的扩张计划。 12月17日，元气森林宣布原字节跳动高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务。 次日，在北京一项行业会议上，元气森林副总裁宗昊介绍，元气森林在海外市场也取得了好成绩，在天猫海外平台上，元气森林近三个月出海成交额同比增长69%，卖到了全球四十个国家和地区。 今年10月末，在元气森林经销商大会上，创始人唐彬森称，公司还有超过九成的新品待推出，2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半，直接达到75亿。 如前述朱姓经销商所言，元气森林明年新品预计翻3倍，近期业务量也在加大。 元气森林的野心不止是“气泡水”。 在内部，元气森林设立研发中心，不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。而12月初，又有媒体报道，元气森林开始进军健康食品领域，还特意推出了轻食健康新品鸡胸肉肠。 03 渠道争夺 元气森林的扩张速度，让业界联想起当年18个月就IPO上市的公司——瑞幸咖啡。有意思的是，元气森林近日还引入了另一位重要的人才——冉浩。 公开信息显示，冉浩曾任瑞幸咖啡的HRD（人力资源总监），于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸咖啡的人力资源管理系统。在加入瑞幸咖啡之前，冉浩曾在神州租车供职。随着冉浩的到来，业界猜测元气森林或将进军万亿咖啡市场。 元气森林最新的动作是，要在明年4月底之前，铺完8万台冰柜。据悉，这些自主研发的冰柜将多进驻夫妻小店，联网搭建好后，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。 过去四年，元气森林虽凭借网红产品不断加深与经销商的合作，学习线下渠道的各种传统经验与规则。但这家希望一切靠数据说话的“互联网基因”团队，在线下遭遇了困境——经销商们不愿向品牌方提供必要的经营数据反馈。 这对于用数据来摸索消费者喜好的元气森林来说，无疑是失去了一个走向线下市场的测温计。 公开报道称，元气森林对经销商表示，并不介意在自己的冰柜中同时售卖别家商品，而这些冰柜的一个重要功能，就是做品牌宣传。这也意味着，在便利店和淘宝所触达的年轻女性和中高收入群体之外，元气森林要开始触及由夫妻小店所服务的另一个受众群。 2020年的上半年，元气森林共售出产品1.9亿瓶，在双十一的时候，元气森林打败可口可乐以及百事可乐等，登顶饮料行业第一名。但在可口可乐、农夫山区已经扎根多年的线下市场，元气森林又如何去一较高下呢？