来源 | 新品牌研究所
作者 | 易婷
(相关资料图)
土到极致，将“擦边”进行到底。
椰树牌椰汁国庆黄金周在抖音直播间内，通过四位“曲线”凹凸有致的女主播上演了一次流量营销大戏，粉丝从1万涨至41万多，连续多次登上热搜榜。这一波骚操作，引起一批lsp直呼永远可以相信椰树的眼光，也被一群人鄙夷实属辣眼睛。
黑红黑红，总归是红了。椰树的粉丝上来了，四位女主播的个人账号也火起来了。不过，对比不同账号上的同一个人，其身材却显然是“缩水”了。海天酱油的双标在椰树女主播的上围也体现出来了，不得不椰树在后期加工上花了不少功夫。
今年是椰树牌椰汁诞生的第34年，2013年集团年度营收突破40亿元之后，一直在这个数目上下游动。而创始人王光兴的目标是超过100亿元，目前看来差距仍然很大。
椰树入驻直播平台，或许是希望通过创新新的销售渠道，打破营收上长期无法跨越的坎。那椰树能否凭借“科技与狠话”的大胸美女，在电商平台杀出一条新路？它此番“土俗”的套路是不是意料之中？当代年轻人会自愿为这样的营销掏腰包买单么？
“土欲”直播开启
9月30日，椰树集团在其官方公众号预告了国庆假期进行直播的消息。作为一个从不吝啬将“土味”和“擦边”与自己捆绑在一起的老品牌，椰树直播首秀虽没有疯狂预热，但依然受到了不少粉丝的关注。
节前，T97咖啡大嘴妹的Rap直播成为抖音的一股红流，在其他直播平台上，双语、搞怪、喊麦等各式各样的直播风格包围观众。一向喜欢一鸣惊人的椰树，在直播内卷的当下，会给大家带来惊喜么？
结果自然不负众望。
单是主播团队，就在告诉大家，椰树还是椰树，还是原来的味道，还是不变的审美。男主播，是撞脸吴彦祖的@糯米#。女主播，是@小月呀、@小尉在这！@kk战神、@璟如在三亚，她们共同的特点就是有颜值有大胸。
直播间里，她们更是与其他主播卖力卖货不同，把更多的时间放在了才艺展示上。展示才艺的方式就是主播们用热舞来展示鲜榨椰汁、矿泉水等产品，配的音乐则是夜场KTV里将气氛推向高潮的《黑桃A》《野摩托》等抖音神曲。面对这样的直播画风，如果说这回到了90年代的舞会，也毫不夸张。
而直接把这场直播变为一场口水战的是其主播的形象和风格。她们身穿紧身瑜伽服，将凹凸有致的地方放大到极致，一边扭动臀部，一边展示产品，被诸多观众认为是在打擦边球。是或者不是把网友们分成了两大派系。
一派人认为，这是椰树一直以来的风格，主播就是身材好，并没有暴露什么。“是有点土，但是土就是违规么？”“请美女代言这不符合哪个规定了？大家明明都很吃颜，这不正好迎合大家的口味么？”从这些评论来看，大家对椰树这样的方式表示认可的。
另一派则认为，一个企业不应该用这种方式碰瓷博眼球。“这就是赤裸裸的打擦边，出卖主播的色相和身材来获取流量和关注。”“如果是卖内衣性感一点还能理解，卖椰汁为什么要安排美女跳舞？”
争执声音很强烈，椰树官方向红星资本局回应开设直播是为了产品需要，不清楚网友的评价。椰树真的没有高管在网上冲浪么？还是断网了？还是说椰树集团用的2G网，反射弧需要围绕地球转两圈？这忽悠人的话术，实在不高明。
10月1日椰树首场直播开播，并在整个国庆假期开启了8场。在两派观众激烈的battle中，椰树的官方账号实现了快速涨粉。根据新抖数据显示，该账号从1日的1.02万，目前粉丝数已到41.5万，且在持续增加中。
但是，椰树的开播并不顺利，因其备受争议的直播风格，直播间还没来得及挂上商品的小车车，就被“掐断”。这样的情况还不止一次，在5日和8日都出现了这一幕，甚至还导致6日和7日停播两天。
关于掐断的原因，大家猜测可能是涉嫌违规，而网友们将矛头直指主播们穿着与表现。椰树会因此而改变这一风格么？那大家真是想太多了，在停播两日后，8日继续以同样的风格出现在直播间。毕竟“土欲风”这一套路，他们用的熟能生巧了，想要她们变得“矜持”，那宁可不播。
一条路土到底
在各大行业都忙着去“土”去“俗”的大趋势下，椰树和蜜雪冰城一样，不走寻常路，把土和俗刻在了品牌的DNA里。
椰树牌椰汁的设计出自王光兴本人。没有设计团队么？非也。只是设计团队设计的过于高端，入不了王光兴的法眼。因此他自己独挑大梁，设计出红黄蓝配色的包装，满版的广告语，开启椰树牌椰汁的“土味”生涯。
仅仅是土还不足以让椰树刻在消费者心里，一喝椰汁就想起椰树牌。王光兴决定在此基础上加大剂量：搞擦边。
很快，椰树的大胸美女在消费者心中种下了的种子，且被广泛传播。根据公开资料显示，2013年至2017年，椰树集团产值分别是44.56亿元、44.5亿元、42.92亿元、40.21亿元、40亿元。作为一个罐装饮品，这样的产值，放在哪个年代都是大数目。
凭借土到掉渣的营销，椰树“刨”金不少，而尝到了甜头后，椰树在营销上更是加大尺度。从2009年在海口市公交车上印“老婆喜欢老公和椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，到2019年在新包装上印上身材火辣的徐冬冬，宣传文案主推丰胸神器。
在今年“开门红喜报”中，椰树集团称“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计5亿多人次网友关注。
屡试不爽，这让椰树更加坚定了“污过杜蕾斯，土比蜜雪冰城”的路线，但这样一条“土俗”路走到底，真的没有翻车的时候么？
事实上，椰树也一直在被处罚的路上从未停止过。2009年，椰树在官网发称椰汁有增大乳房之说，以及后来一系列广告辅佐，被当地工商部门认定违规发布，责令处罚1000元的罚款。在之后的十几年内，也陆陆续续被罚款，金额在20万元、60万元不等。
人民日报和央视网也都毫不留情面的下场批判，说椰树集团吧低俗广告当成宣传风格，沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，批判其是低俗广告界的“老油条”。
根据《新品牌研究所》观察，椰树实属是一直擦边、一直罚款，将我行我素发挥到底。但你要说它完全没收敛，也并不是。比如代言人徐冬冬的衣服穿得还是很严实，包括国庆假期的主播们也都是上半身穿得很严实，就是紧身服饰突出某些部位。
这种包裹严实的性感，虽没有明显的淫秽内容，但是性暗示又极其明显，导致很难界定其是否是色情广告。
同样，此次国庆黄金周的直播，不出意外的被网友举报到了海南省市场监督管理局，接到多次举报后，该局管理人员回应称：正在密切关注此事，并研究处理方案。
但说句实话，他们也很为难，毕竟椰树应该算得上当地的税收大户，多年以来主要是在营销上问题不断，而在产品品质和企业征税上没有出现过问题，当地实属不忍将其割舍掉。
其实从多年来对椰树的罚款金额上来看，当地也有“保护性罚款”之疑。约谈常态不影响公司收入，罚款几十万，相较于40多亿的营收又不痛不痒。而在直播舆论风波中，短短几天涨粉30多万，并多次霸占热搜榜，话题热度还居高不下，显然没亏。
或许正是因为每一次被推向热搜的回报还要大于处罚，椰树还是会在这条路上继续走下去。
年轻人会青睐么？
椰树此次直播的确得偿所愿，又收割了一波流量，但是根据新榜数据显示，直播均场销售额未超过5000元。可见，关注看热闹的要远远超过了下单的人数。三十多年以来，椰树除了一次次由于“土俗”营销收到了多张罚单以外，实则在经营上也埋下了不少的雷。
在营收上，2013年至2021年，始终是维持在40亿元上下浮动的水平，说数据难看倒是有些过了，但是没有进步却是真的。这放在快消品行业，也只能算是居中。和去年营收近70亿元的东鹏特饮和养元饮品相比，差了将近一倍，和承德露露去年营收25亿元比还是好了不少。
根据《新品牌研究所》观察，椰树多年以来除了椰汁外，其他产品很少在市场上引起轰动，别说全国性，连区域性水花也没掀起。
品类单一是椰树无法跨越的难题，而这一单品也不曾像1999年一样，在植物蛋白饮料的市场占有率能达到50.3%，根据中国报告网数据，2019年椰树椰汁的市场占有率已下滑至26.32%。而椰汁行业，也愈发多的品牌在涉足，还有头等椰、菲诺等新品牌也是层出不穷，在抢占椰树的市场份额。
而椰树的“擦边”打法，就真的能常青么？去年卫龙印有“约么”“贼大”等词汇包装被网友拉出来吊打，最后逼得辣条巨头卫龙出来道歉并承诺更换包装。前车之鉴不一定不会在椰树上发生。
这种情况下，椰树光靠老本还能活多久呢？
当下，Z世代成为消费的主力军，椰树也意识到要深入年轻人的心，必须下点功夫。今年1月，椰树联合深圳免税加团跨界推出“深夜酒馆”；今年4月又与瑞幸咖啡联手推出椰云拿铁。
联名确实给椰树带来一次又一次出圈的机会，与瑞幸咖啡联名的产品在首发单日，便取得了总销量超过了66万杯的好成绩，也正是因为其彩色亮眼的海报让不少消费者称其丑到无法拒绝。但火爆只是一时的，没过多久这股风就吹散了。
此次直播，椰树也是意图打开年轻人喜欢的消费方式，但方式着实欠佳。一位做了5年广告设计师的艺哥告诉《新品牌研究所》：“当代年轻人的审美已经不再会被“低速”所吸引，他们更喜欢有高级感的设计风格。”其实这在国内很多彩妆护肤品牌上就有所体验，比如优时颜的精简风还获得设计相关的奖项。
和椰树一样，在年轻化这条路上还在不断探索的品牌还有很多。比如茅台在今年上线的茅台冰激凌，在全国各地开了多家快闪店，吸引消费者前去打卡。9月在北京朝阳大悦城开了一家，首开当日有网友称排了一个多小时才买到，但《新品牌研究所》选择隔了一周的周日去，发现已经没多少人去购买了，更别说要排队购买。
另外，同样有着30多年历史的烘焙品牌好利来，近年来一直在疯狂联名。今年中秋与哈利波特的联名也算是引发了两个品牌粉丝的追捧，但是买到货之后很多人粉转路甚至成黑粉。在各大平台上也能看到购买者的吐槽，称其只适合摆在那观望，不适合吃。
这些老品牌在年轻化的路上，都试图抓住跨界和联名营销，但多数是昙花一现，后续发力仍不足。在渠道上，老品牌们也都想分线上一杯羹，如好利来的二公子在短视频平台做起了博主；如此次椰树直播，也多次上链接带货。他们诸如此类的操作确实能快速触达到年轻消费者，但是从市场情况来看要做到长期保持热度，产品和渠道还需更硬。
于椰树而言，用了几十年的“土俗”风格的确还能透支不少消费者对品牌的好感，但想要获得年轻人的青睐，椰树必须要做出改变了。
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