出品 /联商网
撰文 /林平
(相关资料图)
美团的社区团购生意变了。
10月11日，美团优选宣布品牌定位升级为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”。
这也表明，在即时零售之外，美团将直面京东超市、天猫超市等平台竞争。
从以往的社区团购升级为线上超市，也意味着美团近场电商与远场电商实现整合互补，形成了“即时达”和“X日达(次日达)”两路电商零售大军。
“即时达”由美团闪购和美团买菜组成，主要是满足消费者即时消费需求；“X日达（次日达）”由美团优选和团好货组成，主要是满足消费者日常消费需求。
即时零售采取的是一种“平台+供给+履约”方式，属于近场零售场景，在具体构成中，本地供给、即时需求、即时配送是三大核心要素。而通过需求前置、扩大供给和配送后置，美团在远场零售场景中集结了美团优选和团好货，“明日达超市”可以说是美团电商零售由近及远的又一次探索。
不过，品牌定位升级为线上超市，是否意味着美团社区团购业务不做了？答案是否定的。从“省”和“超市”定位来看，美团优选聚焦的仍然是下沉市场。
据了解，美团优选“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县，其中超过一半的自提点位于乡镇。乡镇，可以说是下沉市场中的最小单位，美团优选的意图很明显，那便是通过扩大供给，来实现对下沉市场的下沉。
今年8月，美团到家事业群电商业务团好货被合并至美团优选。据晚点LatePost消息称，升级为线上超市后，美团优选或将取代团好货在美团APP首页底部第二栏位置。
此前，美团优选的流量主要来自于微信小程序，提供APP底栏露出，表明美团把远场电商场景摆到了一个重要位置，而扮演对标传统电商平台角色的团好货，未来将在后端为美团优选提供更多能力。
具体来说，一个是在选品上。团好货或将与工厂合作，生产自有品牌商品，替换部分美团优选的高销商品，以提升后者的商品利润率。
另一个是在扩充品类上。有知情人士分析称，团好货事业部划归美团优选后，有可能为后者扩充SKU，两者融为一体，实现全品类供应。
01
美团优选定位变了？
作为美团新业务中最重要板块之一，美团优选一直备受关注。
美团公司创始人王兴曾在财报会议中表示，美团优选是十年才有一次的重要机会，这是必须赢的一场战争。
2020年9月，美团优选事业部成立。仅用3个月，美团优选便进入到20个省份，也定下了年内千城目标。
不过，社区团购是一门烧钱的生意，快速扩张离不开资金弹药。
数据显示，包含美团优选在内的美团新业务亏损额由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%至76.4%。从2020年三季度到2021年四季度，新业务的亏损额分别为：20亿、60亿、80亿、92亿、109亿、102亿。
2021年美团优选GMV预期目标为1500亿，多多买菜为1500亿，橙心优选为1000亿。不过，据晚点LatePost报道，美团优选2021年完成了约1200亿元GMV，多多买菜 GMV 在800亿元左右，均未达到预期目标。
各大平台均未达到预期也从侧面反映出，社区团购的商业模式尚未跑通，盈利依然艰难。从去年下半年开始，不少社区团购平台迎来了收缩、转型与关停，美团优选、多多买菜、淘菜菜等玩家也在收缩战线和人员优化。
今年4月份，美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京市场，逐步收缩战线。
虽然承受了巨大亏损，但凡事都有正反面。在压缩之外，美团优选也把大量真金白银投入到建设冷链物流、丰富商品丰富度上。
在当下社区团购格局中，美团处于行业前三水平，从战略上说，美团不会放弃社区团购业务，而是将其作为美团远场电商的补充。
在全品类拓展方面，据晚点LatePost报道，美团优选计划将SKU从目前的1500个扩充到扩展到3000个，接近会员制超市水平，能覆盖绝大用户的日常需求。
扩充SKU的作用不言而喻，能够通过更多的品类触达更多的消费群体，而消费人群上翻，也能够进一步提升商品流通效率。
据了解，为了在“省”的方面做文章，美团优选未来将鼓励供应商向产地统一采购，一方面降低采购成本，另一方面把控商品质量，从而在供给端提升消费体验。
不过，SKU除了要有广度，还要有深度，美团优选线上超市还有一段路要走。如目前品类覆盖主要以生鲜、家居百货类为主，服饰、家电等品类可选择性不多。
02
近场、远场两手抓
在美团新业务中，美团优选虽然不断压缩，但美团闪购却表现不俗。
今年9月，美团App首页改版，新增置顶栏“美食百货，随叫随到”，超市便利、品质百货、蔬菜水果、买药与外卖等即时零售业务被整合至在首页置顶位，这些业务主要围绕线下实体商超，提供半小时级送达服务。
今年二季度的财报中，美团将过去“餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他”三大业务板块改为划分为两大业务板块——核心本地商业和新业务，其中，美团闪购从过去的新业务板块被划分至核心本地商业板块。
这也可以看出，以美团闪购为代表的即时零售仍然是美团关注的重点，而美团优选的调整，能够让美团电商零售版图更加完整。
美团闪购、美团优选业务相继调整，很显然，美团想在近场电商和远场电商都两手抓。
9月16日，iPhone 14发布，美团和京东到家同时推出同城购活动，在数码3C配送上角力，这正是美团与京东在即时零售市场竞争的一个缩影。
招商证券数据显示，目前即时零售正以34%的高增速持续增长，远超社零大盘(-4%)和实物电商(15%)增速，成为零售中增速最高的子版块。
美团副总裁、美团配送总经理魏巍曾表示，从品类看，美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%，但即时零售线下渗透率仅为1%，仍有巨大的提升空间。
截至2021年底，美团闪购活跃用户达2.3亿，已实现全国2800多个市区县覆盖。据美团财报，2022年第二季度美团闪购日均订单量达到430万，用户数及交易频次的增长使得订单量显著增加。
美团闪购背靠美团外卖，外卖用户渗透率极其高，这也使得美团闪购可以在其他业态不断快速拓展。凭借即配和服务运营能力，美团闪购已由食品向服装鞋帽、鲜花绿植、护肤美妆、数码3C、酒水食品、休食等多个品类拓展，这明显已经触碰到京东核心业务，京东也通过扩大餐饮外卖等业务进行防御。
据了解，今年6月，京东在内部成立同城餐饮业务部。有报道称，京东外卖首站将选择郑州试点，外卖商家将在京东到家APP上线，由达达进行配送，团队已经在当地对接餐饮商户上线。
不过，京东的优势在于KA级商家，凭借骑手资源和商家运营能力，在餐饮外卖深耕似乎具备可复制性，但外卖商家多以本地小商户为主，在市场拓展和商家维护上仍有不少难度。
在即时零售市场，京东的优势也恰好是美团闪购的劣势，后者KA级商家较少。据悉，全国百强超市中有超过80家与京东小时购、京东到家合作。有数据显示，目前美团闪购KA商家数量占比为25-30%。
浙商证券报告显示，美团闪购多为中小商超便利店，覆盖商家超过10万家；京东到家多为大型连锁商超，截至2021年底有15万商家，商品多为商超(占比60%)和3C家电（占比30%）。
虽然竞争各有特色，但对于下沉市场，各家都十分重视。
今年9月，京东超市正式宣布战略、品牌升级，其中同城业务和拓展下沉市场是主要目标之一。
据京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道业务部负责人牛英华介绍，目前，京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌，可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。
下沉市场是美团的优势区域，也是美团战场的粮仓。饿了么此前也推出“上山下乡”行动，向三四线城市下沉业务，但此后并无更多公开数据传出。不过，饿了么也被提级，被视作是阿里本地服务“到家”的主要用户入口。今年5月份，饿了么宣布推出半日达业务“全能超市”，并向送万物不断拓展。
从优势来看，通过标准化能力输出，美团未来会通过扶持更多的小型实体门店，持续丰富供给，这也是其在下沉市场的机会。
而美团优选已经逐步提供送货到家服务，长期来看，这或许也是其在下沉市场抗衡、京东超市、天猫超市的机会。
03
美团无边界，王兴继续“电商梦”
美团“无边界”，王兴也一直有着“电商梦”。
对标叮咚买菜、美团有美团买菜；对标多多买菜，美团有美团优选；对标京东到家，美团有美团闪购；对标传统电商，美团有美团电商（团好货）。
此前，王兴曾表示，对社区电商的长期发展充满信心，因为社区电商有很大的市场空间，是真正帮助我们进入商品电商和更广泛的消费零售市场的一个非常好的机会。
与亚马逊、京东采取品类拓展的打法不同，美团的电商业务布局，更多是以时间为纬度，从半小时达、小时达到次日达、X日达不等。美团也由本地生活服务不断切入电商，由边缘向中心拓展。
在即时零售路线，美团已经集合了美团闪购和美团买菜。而在远场电商场景，美团优选与团好货正在往全品类+低价路线拓展。
在远场电商场景，美团正处于探索阶段。美团如果能跑通，能够巩固其电商板块能力，而下沉市场或许将会出现更多新变化。
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