这是深氪新消费第914期分享：这匹堪比奔马的“牛”，最终因超速倒在了路上。 作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络
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伊赛的辉煌就此终结。
沉寂一年多后，伊赛因博爱县人民法院官网发布的关于河南伊赛牛肉股份公司清算案公告重回大众视野。
作为昔日牛肉巨头，巅峰时期，伊赛年营收高达27亿元。 更难得的是，从不足一头的肉牛屠宰量，到跻身中国牛肉行业前四强，甚至成为奥运会、世博会双料供应商，伊赛仅用了8年，远高于行业发展速度。业内普遍认为，这头加速的牛，跑出了奔马的速度。
然而这匹堪比奔马的“牛”，最终因超速倒在了路上。
01 煤老板做食品，伊赛崛起
不多不少，伊赛刚好活了20年。
2000年左右，因号召淘汰落后产能，转型升级政策的影响，煤炭行业迎来动荡，连带着许多煤老板“失业”，其中就包括伊赛牛肉的创始人买银胖。
高中毕业后，买银胖就一直和运煤打交道。那时候，凡是和煤炭生意沾点边的人，大多能赚得盆满钵满，买银胖也不例外。
然而煤炭行业的突然没落，让买银胖有了危机感，他希望找到一个能够长远发展的领域。因此，他将目光放在了食品行业上。
彼时，在家乡河南，食品行业正风生水起。三全、思念等速冻食品崛起，双汇发展势头趋盛，众品食品也在美国资本资本市场驰骋……可以毫不夸张地说，从蔬菜、面食，到各种肉类，几乎都能在河南找到“龙头”企业。
更重要的是， 食品是可以做一辈子的生意。 于是，带着几年煤炭生意赚的钱，买银胖挤进了食品行业的洪流。
尽管当时河南食品企业众多，但买银胖发现，在龙头企业中，几乎找不到牛肉的影子。也许是喜好和市场趋势重合，作为回民的他毅然选择了牛肉作为创业机会。
2002年年初，买银胖创办了河南伊赛牛肉股份有限公司，并建立了年屠宰6000头肉牛的生产线。
囿于初期品牌影响力不高，买银胖只能自己带着牛肉四处推销，也因此碰了不少壁。尤其在进入上海时，几乎所有餐饮店都将其拒之门外。
在当时，上海市场销售的主要是经过排酸工艺处理，且进行分割过的高档牛肉，而未经排酸和分割的伊赛牛肉自然没有市场。
为此，买银胖特意花了700万元购买肉牛屠宰排酸装置和质量检测仪器，还专门聘请了一位牛肉分割专家，将牛肉分割成腱子、里脊、带骨腹肉、臀肉、上脑等200多个品种。自此，伊赛也开始定位中高端牛肉品牌。
尽管一切看起来很完美，但这仍然没能解决伊赛牛肉的销售难题。
在当时，上海当地人对河南人的印象不太好，拒绝与后者合作，而买银胖自然也免不了因河南人的身份碰壁。为此，买银胖不得不转换销售方法，他找到上海一家具有影响力的牛羊肉公司， 表示将牛肉先直接给对方卖，如果质量可以再补钱给自己，有问题就不要钱。
靠着这种送货上门，免费试用，而后结账的方式，伊赛牛肉不仅和该家公司建立了长久合作，还在上海打响知名度，成为多家中高档西餐厅的首选产品。
随着订单量增加，先使用再付钱的经营策略不再可行，买银胖又改变策略， 让对方先品尝，再决定是否合作。 通过该战术，伊赛牛肉先后进入天津、杭州、南京、广州等多个城市，并一度成为肯德基、海底捞、西贝莜面村等知名品牌牛肉供应商，一时风头尤甚。
02 “蒙牛+双汇”，两条腿走路
如果只是安心做一个普通牛肉供应商，也许就没有伊赛后来年收27亿元的故事了。但买银胖是个爱折腾的人，从创立起就立志让伊赛成为像双汇、蒙牛那样的知名企业。
为此，他近乎着迷地学习双汇产业链发展和蒙牛的经营模式，以至于在伊赛身上不乏看到两者的影子。
2008年，继冷鲜牛肉之后，看中熟食加工市场趋势后，买银胖打算将产业链延伸到熟食深加工领域。然而熟食深加工不只是售卖牛肉那么简单，需要高技术和资金支持，但当时的伊赛在技术、人才和资金上明显不足。为此，买银胖学习蒙牛“先市场，后工厂”的经营模式。
要知道，蒙牛创立初期同样面临资金短缺。为此，蒙牛采用逆向思维，先集中资金包揽呼和浩特市路牌广告，再依附当时内蒙古第一乳业伊利打广告。引发关注，打响知名度后，蒙牛再去建工厂生产产品。凭借这种经营模式，仅第一年，蒙牛就创下了高达4300万元的销售额。
买银胖看到这种模式的优势后便开始模仿，将自己的资金主要集中在市场推广和品牌建设上，然后将袋装牛肉授权给河北跃华食品有限公司加工，这样一来，不仅降低了伊赛牛肉经营的成本和风险，还拉动了销售额成倍增长。
如果蒙牛解决了伊赛牛肉资金和市场难题，那么双汇的发展模式可谓始终影响着伊赛，甚至可以说伊赛是第二个双汇。
上世纪90年代，双汇将火腿肠业务延伸到冷鲜肉制造，并同步建立了连锁销售门店进行销售。几年后，伊赛从新鲜牛肉到冷鲜牛肉、牛肉熟食深加工，甚至是后来的连锁专卖门店，可以说和双汇发展路径基本一致。
但双汇连锁商业模式后来的结果已经不言而喻。尽管在商业连锁模式后，双汇建立了集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化、纵向一条龙”的新型肉类经营业态，短短几年内高速增长，但最终也因为产品差异、供应链以及布局等问题而惨遭失败。
同样的问题出现在伊赛身上。在转型线下布局C端仅2年后，伊赛就被爆出财务危机，并于今年9月遭遇破产清算。值得一提的是，在伊赛被爆财务危机前一个月，伊赛创始人买银胖辞职。
很多人将伊赛的危机归为买银胖的辞职，但其实伊赛这颗炸弹，埋藏得太久了。
一般来说，像双汇、伊赛这类生产企业想要延伸产业链，触达零售端，不仅需要投入巨额成本自建零售终端，且对人才和管理能力要求极高，但初到C端的伊赛明显都不具备。
问题犹在，但伊赛仍在大举扩张门店。2020年，买银胖在接受媒体采访时表示，要在未来5年内要建设3000家新零售体验加盟店，年销售收入达到50亿元。
过快追求规模化和全产业链控制，而自身管理和资金跟不上，伊赛资金链紧张的问题暴露无疑。2020年伊赛半年报显示，期内公司实现营业收入11.3亿元，同比下降2.52%；净利润亏损2286.96万元，同比下降158.78%，且公司经营活动产生的现金流净额为-1.62亿元，主业造血能力已严重不足。
03 肉牛养殖产业何去何从？
不只是伊赛，整个牛肉养殖行业都处在困境中。
以伊赛所在的河南牛肉养殖屠宰产业为例，除伊赛牛肉遭遇破产清算外，科尔沁牛肉和恒都牛肉都遭遇不同程度的问题，前者正在接受破产重整审查，后者则受总部债台高筑影响，勉强能维持生产。早前，曾吸引远东控股集团众多知名创投机构投资的洛阳伊众清真食品有限公司，也被法院宣布破产。
一般而言，我们习惯将行业的经营现状与消费者喜好相联系。然而与之相反，近几年国人对牛肉需求量大增，且牛肉价格不断上涨。
2021年~2022年5月，牛肉批发价在75~80元/公斤波动，零售价在90元/公斤波动。同时，与2016年的673.79万吨相比，我国牛肉需求量增加了256.23万吨，达930.02万吨，增幅达38.03%，年均复合增长率约6.66%。
此外，我国牛肉需求明显依赖进口。2021年，中国牛肉进口依赖度达25%。
既然供不应求，为什么国内肉牛养殖企业频频陷入危机？
这是因为肉牛养殖周期长，投入大，成本高，且优质肉牛的繁育和育肥需要高的技术门槛，而国内多数肉牛养殖企业缺乏相应的技术研发能力。
和国内其他产业的龙头企业相比较，肉牛产业的大型农牧企业利润率略高但整体经济实力更弱，龙头企业常在经营管理、资金运营和风险防控等方面遇到困难，而中小型农牧企业则在发展过程中常面临疫病风险、利润较低和资金紧张等问题。
为此，业内人士认为，中国肉牛养殖企业可向两个方向发展：
第一，利用国家政策，加快产业升级。
近几年国内出台了相关政策鼓励肉牛养殖业发展，肉牛养殖企业可以充分利用政策，在品种改
良、增加规模化养殖场户等方面入手，解决长期以来限制肉牛养殖业发展的难题，实现产业升级。
第二，深耕专业领域。
肉牛养殖企业可以加强与科研机构合作，积极引进国外优质肉牛品种，努力实现本地育种，培养一批良种率高的肉牛新品种。
第三，提升管理能力。
企业应提高管理能力，发挥自身综合实力的优势对市场需求进行预测，合理设计产能，规避企业发展风险，避免盲目扩张带来产能浪费和资金紧张。
总体来说，我国肉牛养殖产业处于多而不大，大而不强的局面，但仍有较大发展空间。
参考资料： 《伊赛“牛王”》 《最新！伊赛牛肉破产清算！27亿元“牛王”败在哪了？》 《双汇连锁店经营模式特点跟问题分析解析》
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