在前几天，全球战略定位大师、定位之父、《定位》作者艾·里斯先生去世了。
上过我们课的同学都知道，我们会有一个重要的环节就是跟大家讲怎么去做定位，特别是进入互联网之后。
而开创了“定位理论”的两位先驱就是里斯和特劳特先生。
【资料图】
今天我们就在纪念里斯先生的同时，给大家聊聊定位理论，以及我们对定位理论的进一步延伸思考。
定位这个词，现在很多人都在讲，但这个词到底是什么意思，包含什么内容，它是怎么出现的，有什么意义？反倒是没多少人能讲得明白。
这个在上个世纪70年代被里斯和特劳特发明的理论，对今天全世界的营销都产生了深远的影响。
当然，两者对于定位理论的侧重点会有一些细微的差别。
里斯对定位的定义是： 企业不能只专注于自己的产品，而是要抢占顾客的心智，特别是运用公关在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，让用户知道和认为自己是行业的领军者，这样品牌才能成为品类的代表。
那么，里斯是怎么得出这样的结论呢？这就离不开当时定位理论出现的背景了。
在1970年的美国，商业发展非常繁荣，企业之间的竞争经历了两个阶段。
第一个阶段叫工厂时代，企业的重心在工厂，大家都在思考怎么更多、更快、更省成本把产品生产出来，谁能高效生产，谁就可以在竞争中取得优势，比如说著名的福特生产流水线。
第二个阶段叫市场时代，当大多数企业都能高效生产产品的时候，企业的重心就转移到了市场，大家开始把精力用于抢占市场空白，不断争夺渠道资源，最好让自己的产品铺满整个商场。
其实，中国改革开放以后，我们也是经历了类似的发展阶段。
当大家开始去注重市场的时候，企业之间的竞争强度就已经特别激烈了，传统的管理理论都是告诉我们怎么去提升内部的运营效率，生产出更多的产品。
但当供给丰富，产品同质化严重，市场竞争加剧的情况下，企业很难通过生产产品去获得顾客的认可了。
这个时候，里斯就告诉企业，当所有专家都让你专注自己产品的时候，我告诉你重要的不是你能多高效的生产商品，占据多少渠道， 重要的是关注顾客的心智份额，也就是品牌在顾客心目当中的占有率有多高。
品牌只有进入顾客的心智，才能赢得顾客的优先选择。
有了心智份额，就决定了市场份额，赢得顾客心智的品牌最终一定会获得领先的市场地位，这就像婚姻一样，当你第一个进入到对方的心目当中，有了一席之地，那么后来者就很难拥有你的独占性和稳定性了。
里斯的定位理论就给企业的市场营销打开了一个新思路。
企业创造和进入一个能成为“第一”的新领域，在顾客心智中先入为主，让顾客相信我就是这个领域的领军者，是这个品类的第一名，顾客才会去记住你，就像大多数人都知道世界第一峰是珠穆朗玛峰，第二峰就没多少人去记住了。
里斯还给企业做了一个定位四步法：
第一、分析整个外部环境，确定我们的对手是谁，竞争对手的价值是什么？
第二、避开对手的强处，利用它的弱点，确立品牌的优势位置，这就是定位的过程。
第三、为这个定位寻找一个可靠的证明，让顾客信任你。
第四、把定位与企业内部运营打通，整合所有资源，特别是在传播上要形成统一的声音，要掀起足够大的品牌声浪，把这个定位反复传达，植入顾客的心智。
定位理论深刻的改变后来企业做市场营销的格局，就像当初的丰田进入美国市场一样，在当时的美国，各种汽车已经非常齐全了，还有着福特、通用这样的老牌车企。
丰田一个新品牌怎么进入到一个汽车发达的国家呢？
他们就是应用到了定位理论，仔细去研究了美国车的优势和缺陷，美国车的优势是动力强，速度快，缺点也很明显，排量更大，耗油，不容易维修。
丰田就在汽车这个大品类当中切出了一个新品类“小型家用车”，扬长避短，宣传自己在节能和售后服务上的优势，在1973年美国陷入石油危机的时候，丰田大获成功。
在中国，应用到定位理论的例子也有很多，不管是“喝凉茶，就喝加多宝”的加多宝，还是“一年卖出2亿杯奶茶，连起来可以绕地球一圈”的香飘飘，都是切入一个品类当中反复宣传自己是第一名，抢占了顾客心智，最终也都成为了市场占有率最大的品牌。
当然，了解里斯的定位理论之后，我们就更进一步地去讲一下我们自己的延伸思考。
很多人在看完定位理论之后，都会把用 品牌抢占顾客心智 作为定位的核心。
但是，还有两个重要的点，我们需要去了解。
第一、品牌与品类的关系。
在顾客心智中，我们会找到什么？
我们会发现品类和品牌。
今天还有很多人搞不懂他们之间的关系，我在实战全网营销策略班跟大家讲定位的时候，都会先梳理品类和品牌之间的逻辑。
对企业来说，顾客需求的本质是品类，不是品牌，顾客做出的第一个决定是购买什么品类，他不会因为你的品牌好就决定去买这个品类。
就像我们去买空调，是因为我们有空调的需求，才会想到空调这个品类里哪些品牌值得我去买。
在品类之上，顾客就会形成一个选购顺序的阶梯，好的品牌就在最上面的阶梯。
所以，顾客消费的本质是品类，品牌帮助顾客做选择。
在一些品类中，顾客可能有了自己青睐的品牌；但在更细分的品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。
我们企业就应该思考选择切入那个品类，占领那个品类，成为这个品类里的头部品牌。
第二、细分用户，找到价值点。
在信息不发达的时代，企业处于从众心里，选择一个熟悉的品类，广而告之，告诉别人我是第一名是最稳妥的做法。
但在信息爆炸的视播时代，短视频直播的内容电商、兴趣电商让顾客趋于个性化，出众的心理越来越强。
顾客在有了品类需求之后，还会考虑品牌的形象、个性、价值观，看自己是不是可以与品牌有共鸣，这个品牌是不是有自己核心的独特价值点。
不一定因为你是开创者与领导者，就必须要买你们家的产品，这还不是顾客购买的绝对理由。
好的定位不只是对行业做细分，还要基于消费者的视角，反应消费者从品牌中获得的利益，找到自己独特的价值点。
就像里斯一开始给真功夫定位是排骨饭，这样的定位本身错，为了跟西式快餐有所区别，避开肯德基、麦当劳的优势，但因为缺乏自己独特的价值点，最后没能做起来。
因为顾客为什么要到真功夫去吃排骨饭？我自己买排骨在家做不行吗？
后来，叶茂中就在里斯的定位之上又往前走了一步，“真功夫，营养还是蒸得好。”
诶，这一下就把真功夫的做法和“健康、营养”联系在一起了，这就体现了品牌的价值点。
我们自己也是，单仁牛商中国最早一批做全网营销培训的企业，做到今年16年了，单仁这两个字在培训、营销咨询这个品类当中有一席之地。
但是，对顾客来说，这还不够，这还不是价值点，还需要对顾客做细分，对需求做细分。
所以，我们给大家的价值点是什么？
实战，系统，这就是我们给予顾客的价值所在，也是我们跟其他品牌不同的地方。
当然，我们只是站在巨人的肩膀上，往前多走了一步，里斯先生和特劳特先生所开创的定位理论，对今天全球营销的进化和演变做出了不可磨灭的贡献，他们才是真正的奠基人。
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责任编辑 | 罗英凡
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