近两年来，我国的兴趣消费已形成一定产业规模，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。
兴趣驱动消费力，掌握新一代消费者的圈层文化密码，就等同于拥有了兴趣消费蓝海的钥匙。在兴趣消费的影响下，线下消费场景也在不断创新，多家品牌进行转型升级，由圈层文化带来的兴趣消费潜力正在不断释放。
在连云港市海州区板浦镇东辛村，回村任职大学生王梓桐通过抖音直播和发布短视频的方式宣传板浦美食，吸引了不少消费者下单购买。（图片由CNSPHOTO提供）
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兴趣消费持续升温
今年9月，艾媒咨询对中国90后、00后等一批新青年消费群体进行研究，发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书指出，截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。
据了解，兴趣消费提出的背景是因为新一代消费者更注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。随着消费结构不断转变以及消费者需求逐渐多元化，关于人货场的零售逻辑也不断升级迭代。消费者不再是品牌的接收方，他们更愿意根据自己的兴趣去塑造或寻找一些新品牌，实现与品牌的双向奔赴。
白皮书数据显示，超六成以上新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品；五成以上新青年购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入社交圈层。在消费金额上，新青年兴趣消费的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受产品一定程度的溢价。
国家统计局发布数据显示，2021年我国居民人均可支配收入35128元，比2012年的16510元增加18618元，累计名义增长112.8%。随着人均可支配收入不断提高，个性化、多元化消费需求与日俱增。兴趣消费几乎涵盖了所有能引起人们情感共鸣的消费品，具有迭代速度快、附加价值高、文化性强等特点。
中国商报记者在采访过程中发现，盲盒凭借着打开那一刻“心动的感觉”，让无数年轻消费者心甘情愿“入坑”，成为兴趣消费中的热门产品。“我喜欢盲盒，尤其是购买盲盒时的那种刺激和兴奋让我欲罢不能，我感觉不仅是买到一个产品，最重要的还是惊喜感带来的快乐。”北京的盲盒爱好者李女士表示，在盲盒买卖与交换过程中还会带来社交，结识新的朋友，进而增强了自身与品牌间的黏性。
转型促品牌再升级
随着越来越多的年轻人愿意为自己的兴趣买单，更多品牌也在不断深挖年轻人的兴趣需求，从而激活消费潜力。
近年来，不少品牌依托转型升级，发力兴趣经济“讨好”这届年轻人。越来越多的品牌开始给产品赋予更多情感附加值,推出IP联名款、定制设计款,不仅是抓住浮于表面的兴趣元素,而是从根本上理解消费者的情感诉求，挖掘IP的内涵,追求从精神文化上实现与年轻人产生共鸣。
例如，名创优品2022财年第四财季，在IP联名开发方面上新了迪士尼史迪奇系列、火影忍者疾风传系列、斗罗大陆动画系列，以及自主设计IP中国熊猫“蜜桃季”系列。此外，其还联合皮克斯四大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔设计了新产品，一经推出就受到年轻消费者喜爱；登陆国际时装周，与高缇耶、高田贤三等国际知名设计师合作，和“漫威”“迪士尼”推出联名设计款，联合中国南极科考队推出专业保暖系列……
羽绒服品牌波司登近年来也动作不断。“努力在自己最擅长的领域，盯住一个品牌，拥抱年轻消费者。”波司登方面表示，洞察消费升级下的用户需求，通过新的设计理念、新兴的科技和创新工艺，不断提升产品品质，做有科技含量的时尚，这也是许多企业转型升级的尝试。
越来越多企业和商家开始拥抱年轻消费者，其中既有新品牌洞察需求“横空出世”，也有老品牌勇于求变“焕然一新”。消费新力量的成长，“对中国市场意味着他们的品质消费与个性化消费有望引领产业升级，为产业和经济高质量发展带来巨大机遇。”苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫说。
专家表示，未来可以期待更多新兴国产品牌的出现，在消费需求牵引下，国产产品、品牌背后的文化和价值观等都将是全新的，会带来一个品牌的红利期。
渠道助力共同发展
Z世代（1995—2009年间出生的一代人）的崛起，给消费领域带来了机遇与挑战。近几年，很多快速崛起的品牌都属于新消费领域，新消费品牌之所以会有很大机遇，是因为Z世代的消费者更愿意去尝试新鲜事物。比如国潮风、孤独经济、朋克式养生、盲盒等。
在线上，为了更好地抓住兴趣消费的商机，品牌以兴趣圈层数据实现“货找人”精准匹配；在线下,主题店、概念店等具备场景化设计和社交属性的门店更受年轻消费者青睐，催生了不少门店形态新物种。白皮书指出，私域和社交媒体助力品牌“兴趣洞察”与“兴趣种草”，而优秀的供应链则将成为品牌“兴趣定制”模式的强大支撑。
在多个平台上，达人探店、达人种草成为众多品牌打开年轻人兴趣消费的新型数字化营销模式。截至今年6月，小红书标记品牌tag的笔记数日均超3万，在兴趣消费的“种草”环节起到重要的推动作用。很多用户在小红书上搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略，“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。
抖音则通过个性化兴趣匹配对应兴趣圈层与族群，吸引用户停留、互动、购买转化，其“兴趣电商”模式已得到验证。今年5月宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”后，抖音更是成为品牌增长的新阵地。抖音电商数据显示，今年平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。
■数据
抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，成为更多人美好生活的组成部分。（记者 蔡佳文）
■观点
过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品，其增速证实了兴趣电商是巨大的生意机会。将兴趣电商的概念升级到全域兴趣电商，是为了满足用户对美好生活的多元需求而做出的重要升级。兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。——抖音电商总裁魏雯雯
来源： 中国商报
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