天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

每一届天猫双11，都是对品牌的大考，而今年的天猫双11，品牌面临着更多变的环境。

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消费者正在变得越来越理性，似乎除了实打实的功效，再也没有什么宣传口号能打动他们的心；商家面临的竞争越来越激烈，贴身肉搏里谁也不想先行落后。

这样一个充斥着不确定性的环境下，投资回报率成为最直接、最现实的衡量指标。如何稳住大盘，并在此基础上尽可能实现更好的业绩，是所有商家的目光焦点。秦朔朋友圈发起人秦朔近期指出，当下消费者相比以往更加分化，而双11也有了更鲜明的阶段性。“只有对这些了然于胸，才能在双11的长周期大促中游刃有余。”

对双11而言，淘宝天猫依然是最重要的主阵地。阿里妈妈则在近期针对天猫双11提出了新的分阶段经营策略：精准蓄力，三波段脉冲式促收，以帮助品牌以精准的投入获得确定性回报。

在阿里妈妈推出“三波段”新策略的背后，实际上是经营方法论在驱动。科学的系统化能力，能够让生意变得更加简单。

在最新一期《天下网商》与阿里妈妈联合出品的播客节目【精准蓄力，三波段脉冲式促收】新策解读特辑中，天下网商内容生态负责人李然对谈阿里妈妈生态客户营销中心总经理Meg和阿里妈妈全域六星合作伙伴、全链路效果超级营销伙伴凯诘电商总经理Maco，就此次阿里妈妈新战略背后逻辑，以及商家在此次双11中的机会所在，展开深入讨论。

消费环境的变化

对商家来说，今年的关键词是“追求确定性”。在品牌所面临的的不确定性中，最直观的是消费者变了，品牌难以像以往一样轻松把控消费动机。

Meg在播客中表示，消费者目前的媒介接触习惯已经从原本的多元化，更进一步变得碎片化。这对消费者而言可能是好事，因为有了更多的选择，但对商家来说无数信息渠道正在抢夺消费者的注意，消费者看中一款产品的时间被极致压缩。

消费者也在变得越来越理性。Maco团队在复盘618数据中发现，今年明显出现的趋势是消费者普遍开始凑单，以实现最极限的优惠，“这个极限优惠占比的用户占整个GMV的比例今年大幅拉升。”

阿里妈妈全域六星合作伙伴、UD超级营销伙伴剧星传媒董事长兼总裁查道存也告诉《天下网商》，对很多头部品牌来说，品牌态度和宣言也已经难以打动消费者了，产品的精细化、差异性功能成为消费者选择品牌的重要因素。总而言之，消费者正在变得越来越难以满足，同时更容易流失。

另一方面，随着电商环境进入存量市场，企业被迫拿出更多的资源和供给，去寻求增长机会，行业竞争变得越发激烈。阿里妈妈生态伙伴电通中国效果营销高级副总裁Atlas Ye对《天下网商》表示，根据其对各大客户的调研，55%受访品牌认为今年双11业绩相比去年会有所提升，但也有18%的客户调低了今年的销售预期。

此外，双11的节奏不断被拉长，以往一次性做爆发的战术已经不满足现在的大促环境，这时，商家需要合理配置资源和营销策略，才能在比拼耐力的阶段细水流长，在比拼爆发的阶段瞬间顶上。

“从经营上讲，我们可以很明显感到，商家们在今年的双11的很大一部分关注就是在寻求一种确定性，或者说在如何在稳住大盘的情况下，去通过成交额和收入质量的优化，去实现更好的业绩，这是商家最关注的点。”Maco在播客中指出。

如何把握机会？

阿里妈妈把天猫双11大促分为三大经营波段：分别是9月19日至10月26日的预售期，10月27至11月3日开门红，以及11月4日至11日大促当天。据《天下网商》此前报道，这三大波段有不同的消费表现，也有不同的消费人群活跃其中。

近期，阿里妈妈还总结了双11全周期的五大消费人群画像，用来说明不同类型的消费者以怎样的节奏在大促期间购物，包括前锋即购型、购后回看型、观望后购型、后峰即购型、多峰复购型。举例来说，针对第一波预售，消费者早在9月就开始浏览、加购，“观望后购型”消费者尤其活跃；大促当天，后峰即购型人群容易受到影响直接下单；而双11全程，最活跃的当属“多峰复购型”，他们购买力强，品牌忠诚度更高。

在新的双11经营策略之下，生态伙伴们对于商家运营的策略也就变得清晰且各有侧重。

在三波段中，提前蓄水的第一波段是品牌获得确定性增长的关键所在。查道存表示，做好蓄水，已经成为品牌们的共识策略，目前品牌们已测算好新老客占比、盘清货品矩阵以及优惠福利组合。后续品牌还将根据加购收藏等后链路行为，观察用户情况，小幅提升投放量级，做好长线回收准备。

剧星注意到，达人种草在品牌预算的比重越来越高，头部品牌们在阿里站内也持续在做达人直播，还积极投放直播间和切片素材，吸引潜客积累热度，在双11爆发前拿到蓄能的长尾价值。查道存告诉《天下网商》，高效缩短种草链路，并精准进行预算分配很关键。

Meg同样表示，预售期的第一波段，因为有了更前置的运营时间，需要商家通过前置的人群和货品策略做好蓄力，才能在预售期开始后做好爆发。“我们会发现今年其实商家在双11上启动非常早，8月就开始做内容铺设了。”

在第二波段，Meg表示此时应当注重CP双资产（人群和货品资产）的更高转化，这涉及到在淘内店铺运营，如何精细化把之前蓄水人群转化为增长。Maco在播客中解释称，品牌要对消费者做更细致的人群划分，例如兴趣和购买人群，然后针对人群匹配对应货品，实现更精准的投放促收。

另外，在第二波段货品价值进一步体现。Maco在播客中表示，新品不仅仅是一个GMV的组成部分，实际上也是帮助品牌实现人群破圈的途径，而要推广新品则需要以爆品带动新品，带来持续复购，这种策略在食品这类消费频次高、决策周期短、重爆款复购的行业里效果尤为明显。

第三波段，商家看中的是新增量。Meg指出，为获取更多增量实现最后的爆发，需要站内外联动，实现站外种草，站内转化。与此同时，商家还可以对5大消费人群进一步查漏补缺，例如把握住习惯跨品类的购买决策链路短的人群，“把所有的人群都覆盖掉，利用最后的爆发时间实现最后一次冲刺。”

Atlas Ye则指出，同一消费群体往往行为习惯差异较大，企业需要将场景性人群重新定位分类，永远把数据洞察放在重要的定位上，以数据结论指导投放活动。

在不同波段中，配合上述战略打法，企业还可以使用阿里妈妈的组合营销工具来实现收益的最大化。例如在原先投放工具UniDesk（下称UD）的基础上推出的“UD+N”内外品效联合投放新模式，能够整合站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源种草,在全域实现拉新。

系统化的力量

双11进入到第14个年头，已是将笄之年。此时的双11大促早已脱离了最初单纯的消费狂欢，成为商家提质增效，获得确定性增长的重要场域。

《天下网商》内容生态负责人李然认为，双11背后已经有了一整套非常科学的系统，大促的技术含量也与日俱增。正是这系统化的力量，让2.0时代的双11影响力更上一层。

这套系统中，首要的是科学的方法论和技术工具。阿里妈妈每年都在推出新的概念和方法，这些基于消费现状生发出的科学经营逻辑帮助品牌提质增效。举例来说，只有了解顾客是在哪个环节作出购买决策，商家才能更好地规划品牌的人群资产和投放策略。这类新技术还有很多，但它们都隐藏在台后，以经营工具或方法论的形式，最终帮助更精准地达成企业目标。

但不同消费人群、不同阶段、不同场景，再叠加不同的策略和工具，让这件事本身就具有了很高的专业性。所以这套系统的运转还需要更完善的扶持力量，让方法论落地成真正的生产力。Meg表示，今年双11，阿里妈妈联手百家生态伙伴共同发起“双11经营护航计划”，共同为商家提供在人群和货品，CP双资产上的经营解决方法，提供确定性的经营保障和运营增长。

拿至关重要的蓄水环节来说，Atlas Ye告诉《天下网商》，在实际运营过程中电通中国发现品牌在蓄水上面临压力，品牌曝光种草效果难以准确衡量，蓄水期间容易产生较大不确定性。为此，电通中国根据阿里妈妈提供的特定模型，从目标出发倒推并设置蓄水目标，并定期追踪进度，为蓄水人群质量打分，给品牌带来更大的确定性。

“打仗总是有守正和出奇两个选项，资源和系统是影响生意确定性的关键。我们相信确定性更多来自于业务运作的系统性、先进性和复用能力。”Maco在直播中总结称。

这也是阿里妈妈的初衷，“让每一份经营都算数”，这样一个系统化的科学力量将在商家经营中扮演越来越重要的角色。