全球关注：好评返现，电商的江湖骗局

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出品 | 牛首财经

作者 | 邢多多

编辑 | 牛昆

对包裹里的“好评返现卡”，可能许多人早已司空见惯。

不管是买衣服、食品，还是生活用品，经常会在快递盒里看到商家塞的“好评返现卡”。它们大约有两张银行卡大小，红色背景上大多会印着‘好评返现’‘好评领红包’等字样。

虽然这种带点“小贿赂”的好评形式，在 2021 年 12 月 21 日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示通知，禁止商家以 “ 好评返现 ” 的形式诱导消费者好评。此次规则变更已于 2021 年 12 月 28 日正式生效。但在 2022 年的 10 月 21 日的今日，一直都还在延续！

网购、外卖，只要涉及消费者评价，就有商家祭出“红包”“返现”大招，诱惑消费者写出一条“真实”好评。

这些好评返现往往给出的红包金额并不多， 3 元、 5 元的居多，如果给出 10 元红包，算是 “ 大气 ” 商家。

除了求五星，好评返现往往还附带一系列更具体的条件，比如 3 张以上的实拍图片， 20 字以上的文字好评，有的商家还进行 “ 内容考核 ” ，开出返现的范围，视消费者评价的 “ 质量 ” 给红包。

据媒体报道，不久前广东省广州市增城区市场监管局对某电商企业作出罚款 21 万元的处罚。该企业之所以被处罚，是因为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，从事了虚假宣传的不正当竞争行为。在此案中，相关的虚假宣传行为，具体表现为从事了所谓 “ 好评返现 ” 行为；为了增加市场知名度及用户美誉度，涉案企业委托外包方来参与 “ 买家秀 “ 活动，如果买家按照要求，发布含有图片的好评，可以获得相应的现金红包，外包方也可以获得一定数额的所谓代理费。此外，该涉案企业还委托外包企业，通过电话或短信方式联系买家，要求后者给出五星好评，然后根据相关好评的数量，来与外包企业进行费用的结算。

此案之所以引发关注，主要是因为这是一个非常典型的因从事好评返现行为而遭受行政处罚的案件。好评返现，因为其干扰正常的用户评价所能够发挥的信息披露作用，会对消费者造成误导，从而侵害消费者知情权。此外，在流量经济的背景下，商家通过好评返现，来攫取商业机会，对诚实经营的商家也构成不正当竞争行为。所以消费者权益保护法、反不正当竞争法以及电子商务法都明确禁止类似属于信用炒作和操控的行为。这一点在市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》中也有明确规定。

虽然立法的态度很明确，但在实践中，好评返现的现象却屡禁不止。还有媒体报道，某平台内的商家对用户承诺了好评返现，但后来拒不兑现，相关平台知道后，居然帮助用户去“维权”。那么，为什么平台、商家和用户对这一问题的认知会呈现出这种特点？这一点需要引起反思。

首先，有相当一部分民众认为，好评返现对于用户而言，涉及的金额都比较小，“几块钱的事，算不了什么”，即使涉嫌违规，也犯不着大动干戈。其次，也有一部分人认为，好评返现，并非都不正当。特别是，如果用户本来就是要给商家好评的，那么给几元钱的奖励也未必一定会歪曲用户评价的真实性。如果用户不满意，也不会因为有几元钱的奖励，就去违背自己的初衷。最后，也有一些人认为，好评返现的小额奖励，在本质上是商户让利给消费者的行为，属于变相的折扣，对于消费者福利的增加是有好处的，不能一概否认。

在流量经济的背景下，对于商家从事好评返现行为，如果不严格予以禁止，很容易导致商家之间“卷”起来，被迫投入大量财力来购买“好评”，引发恶性竞争，最终这种模式也会败坏市场氛围，拖垮商家。现在有一些商家反映，电商不好做，其中一个很重要的因素就是各种类似的刷单炒信的成本日益高企，企业已经难以承受。

对于消费者而言，好评返现会降低评价的真实性、误导后续消费者，致使消费者无法购买到自己真正心仪的产品。商家的这类行为，轻则对消费者构成欺诈，重则可能对同类经营者构成不正当竞争。在收到这类“好评返现”的卡片时，消费者也要勇敢说“不”，不做商家违法经营的垫脚石。

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[责任编辑：h001]

关键词：不正当竞争行为市场监管流量经济

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