每日看点!让年轻人“上头”的消费升级指南：提供情绪价值

铱星导读

(资料图片仅供参考)

细细揣摩，长久以来吸引年轻人的定律万变不离其宗，从 盲盒的热卖， 到 最近卡游的火爆， 亦或是“一番赏”的经久不衰，都似乎透露出，年轻人热衷于为“情绪”买单。或满足、或惊喜、或快乐、或刺激……吸引着年轻人甘之如饴，也释放出千亿赛道的市场潜力。

体验经济时代下，随着新一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，情绪营销俨然成为商业思考新方向。不少商业人如同一位细敏的情绪激发设计师，从情绪诱发、场景构建等维度进行探索，希望通过商业与消费者共创商业新内容实现正向反馈，同时也能利用情绪促进消费下单和消费转化。

来源 | 铱星云商新媒体中心

情绪消费有何魔力？

许多消费行为背后，其实都由情绪在驱动。此前，美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥通过邀请一群前额叶皮层受损（产生情绪的大脑区域受损）的人共进午餐做了一个实验。实验结果指出，这群患者会不停分析不同餐厅的优劣，但无法做出选择对自己更有利的餐厅。可见，人需要依赖情绪判断事件有利还是有害。

商业运营的目的便是希望最大可能地促进消费转化、引导消费者产生消费行为。结合“行为背后都是情绪驱动”的铁律。那么，深入了解人的情绪便成为了运营的底层逻辑。

盲盒之所以吸引人，便是通过盲盒内容的 随机性和神秘感 ，吸引消费者一次又一次“入坑”。除了售卖盲盒的top toy、泡泡玛特，还有许多贩卖“未知”的门店开始盛行，成为年轻人的心头好，挑逗着年轻人的神经。

位于前海壹方城B2层的MST次元贩售也被称为一番赏线下实体店。近年来，一番赏是风靡中国的一种 体验式娱乐消费玩法 ，是以动漫游戏IP为核心开发的抽赏类产品，产品涵盖手办、文具、杂货等多种类别。换种说法，这种玩法可以看做 以动漫IP产品作为奖品的抽抽乐 。

据工作人员介绍，店内共有20多个主题系列，每个主题系列能抽 60-100张 ，抽一次的价格在 50-80元 之间。来店内消费的大多在 20-30岁 ，周末最多的时候进店消费的人数能达上百人，主要看系列能否吸引人。除了线下，还有线上代抽的业务， 门店专属微信群已积累了一定的客群量 。

显而易见，这群年轻人消费行为的背后，是由消费者的好奇心、探索欲所驱动。另外，在消费者反复购买后拼凑出完整成套的动漫IP产品后，还会进一步产生 巨大的成就感与满足感。

以神秘感作为打开市场的打法不止吸引90后，同样也牢牢抓住00、10后的心。

卡牌，在00、10后钟爱者的眼里，既是收藏品、竞技品，还是欲望的满足品。在拆开卡牌包装的那一刻，实际上是一场心理拉锯的极限较量，关乎卡牌等级的高低，关乎能否成功“毕业”（集齐完整一套）。

去年年底，深圳首家卡游线下直营店于深圳卓越中心北区亮相。路过该店门口，巨大的奥特曼立像以及环绕的精美卡牌吸引不少人注意。走进店内，除了排列整齐的一盒盒卡牌，还有抽卡机、卡牌墙、发光的立体卡雕塑以及竞技区域等美陈设备的摆放，都 围绕着目标消费者认定的情绪价值，刺激消费者感官激发其消费欲望 。

据卡游线上小程序显示，在深圳，其销售网点达13家，其中有2家旗舰店，全部位于购物中心内。曾有业内人士表示，目前 卡游动漫的市场估值已超10亿美元。 除了卡游动漫，从事卡牌活动的头部品牌还有华立科技、云涌控股等公司。另外，据华经产业研究院数据显示，全球集换式卡牌游戏市场规模于2020年已达111.3亿美元， 预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。 这千亿级别的市场潜力在一定程度上印证了利用情绪作为消费驱动，着实有着让人“疯狂”的魔力。情绪消费激发着消费者一次次进店的探索欲和多次复购的期望情绪。

上述所说的盲盒、一番赏、卡牌都是典型的情绪消费，这些商业以渴望、满足、有趣等情绪作为购买欲的诱发线索，满足着消费者的情绪需求。

据发表在《美国国家科学院院刊》的一项研究发现，人类的情绪其实共有27种。包括有：欣赏、焦虑、渴望、痛苦、快乐、恐惧、有趣、怀旧、浪漫、悲伤和满足等等。 这些情绪并非孤立的，通常还与其他情绪“互联互通”。 在我们生活中，有不少满足各种情绪需求的情绪消费，如以满足恐惧情绪的鬼屋、剧本杀；有解除焦虑的解压馆；还有制造快乐的电玩城等等。

实际上，人的天性便是情绪化，以情绪作为线索的商业便是顺应消费者天性，让产品、品牌具备情感购买动机，形成了一系列的内容刺激，满足消费者情绪需求。 这种满足还会让消费者对品牌形成品牌忠诚度，驱动追求情价比的消费者”停不下来“购买 。

如何利用情绪促进下单和消费转化？

正因情绪消费着实令人“上头”，情绪营销为品牌、购物中心在体验升级上带来了新思路。时下，情绪营销在购物中心、品牌的利用已较为普遍。从情绪文案营销产品到带有情绪标签或横幅的特色店，从突显青年情绪的个性化消费模式到运用夜经济、微醺经济等带有情绪化表达的商业或活动，都无处不在体验上满足消费者的情绪需求，以实现自然、有效的销售转化。

万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙表示，情绪营销还是一个新鲜事物，更准确的说，是人为制造出来的一个新词。在经过对一些案例的研究后可以看出，所谓情绪营销，更多的是商家在营销上的一种创新，其通过对 色彩、文案、声音、图像、视频或情节等 内容的放大，引发消费者在感情上的共鸣，从而实现营销目的。

在生活中，品牌利用情绪营销销售产品的路子屡见不鲜。 “如蜜雪冰城LOGO的黑化，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲；喜茶自2022年4月起在自媒体及产品上的黑化；太二酸菜鱼针对Z世代流行的“摆烂”态度，推出了“快闪露营计划”，提供“摆烂”打卡点等。 ” 李新龙补充道。

此外，在一众潮流创意店中，像有种生物、止痒商店、Badmarket等等洞察年轻人生活态度的个性化门店尤其受年轻人青睐。在上海淮海755的止痒商店中，“碎嘴不嫌事大”、“请提出修改意见”、“面子工程重要物资”、“弹走爱情里的渣渣灰”等 标语常见于场景设计及商品 中，不仅让消费者会心一笑，与其 产生情绪共鸣 ，还有助于通过满足消费者打卡拍照的欲望，使得品牌门店以 社交传播、社交裂变的方式 更好地被推广。值得一提的是，一些商户还观察到新一代年轻人的情感需求，推出新型的个性化消费模式，如可以 吃火锅的剧本杀、可以看剧的一人餐位等消费模式 在年轻人中开始盛行，与时下火热、由情绪衍生出的社交经济、孤独经济相贴合。

止痒商店（图片来源见水印）

不难发现，情绪营销也多被应用于购物中心的营销活动之中。不仅有运用到夜经济、微醺经济等带有情绪化表达的商业活动中，还有以更直接、具体的表达形式呈现出各种展览、快闪活动，深度链接青年消费者的情感需求。

如后海汇于开业期间推出“HHH×WhatYouNeed我的天！想开了！沉浸式互动展-深圳首展”，该展划分三个具有治愈感的沉浸互动空间， 不仅吸引年轻人打卡，还让他们乐于分享自己的悲伤和快乐 ；成都银泰城于国庆期间举办情绪盒子IP展，通过心愿贴许愿、童年街机游戏、美陈互动装置等内容， 帮助商场消费者释放情绪压力 ……诸如此类的美陈展览不胜枚举。这些展览以年轻人喜闻乐见的方式，让商场与人 形成深度链接及内在互动 ，同时一些活动还衍生出文创产品，附加商业价值。

深圳后海汇沉浸互动展

从上述案例中，可以发现，无论是品牌、商户门店，还是购物中心，情绪营销的应用场景和内容都有较强的可塑性。一方面，情绪营销似乎是由当下时代人们情绪衍生出的主流经济营销集合，这些主流经济包括有 悦己经济、孤独经济、微醺经济、夜经济 等等。这意味着，凭借着对各种主流经济背后的消费者人群进行情绪把握，更有助于利用情绪进行更针对性、更细致化的营销。另一方面，新商业理念已由“因买而逛”转化为“因逛而买”，若能在消费者的消费路径上 围绕着情绪营销升级消费场景以及消费体验 ，可帮助品牌门店激发消费者的购买欲，从而提高销售转化效率。

铱星云商观察

在过去，产品、品牌的实用价值在消费者心中的重要程度占据很大比例。近几年，随着体验式购物中心盛行，也促使情绪消费受到追捧，与产品、品牌的实用价值组成1+1＞2的效果。各大商场、品牌涌现出如文化IP，艺术展等一系列关注年轻人情绪的营销内容，恰好踩中正好踩中Z时代消费人群对体验升级的需要。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，情绪营销不仅仅是一种营销方式，实际上，是现在消费方式转型中展现出来的现象。目前，消费者正处于一个云消费时代，消费者可以在网上零时差、零距离、零渠道解决刚性需求，消费的时间、空间、地域障碍已被打破。因此，从网购转移到实体店消费， 消费者不只是为了满足刚性需求，拉张清单买东西，而是在意随机随意随性地消费，享受生活的乐趣，享受逛街的乐趣，享受逛街中新奇好玩的体验 。

回归本源，一些品牌们之所以能够抢占年轻人的注意力，是因为由情绪营销带来的附加价值让人“上头”， 即通过IP效应、收藏等方式满足期待感、满足感、幸福感等正向情绪体验，从而为产品、品牌附加情绪价值，吸引消费者为此不断复购 。

李新龙表示，如果较好地采用情绪营销的方法，可以很好地拉近商家和消费者之间的距离，让双方在感情上产生共鸣，促进交易成交及转化。如2022年中秋节在北京姚家园万象汇举行的大娃市集 ，吸引了几千人付费入场 ，其主要亮点就是亚文化，其聚集古着、纹身、音乐、啤酒等稀奇古怪的东西，使年轻人在感情上达到了共鸣。

赖阳还补充道， 在当今时代的线下消费，消费者享受的不仅仅是最终的结果，而是消费过程的体验。 在情绪营销当中，不乏有以表达消费者自我个性、自我人设等方式，与商业的服务项目、商品、文化娱乐内容等结合，以此得到消费者的社群化认同。所以， 对消费者而言，情绪营销如果能通过契合消费者自身的情绪状态为其带来情绪满足，让消费者在生活方式上拥有良好体验，他们就愿意为此来买单。

目前，尽管在生活中我们时常能见到情绪营销，但大多未涉及到深层层面且趋于同质化，翻车案例也时有发生，创新出彩的案例数量则较为有限。那么如何更好地运用好情绪营销呢？

在李新龙看来，目前购物中心在情绪营销方面做得还不够好。无论对品牌还是购物中心来说， 情绪营销仍处于一个刚刚发展的阶段 ，未来其将大有可为。在进行情绪营销时，要注意如下几点：首先是不能违法，不能违背公序良俗，以低级下流或庸俗色情来博人眼球。这一方面，已经有太多失败案例了；其次要结合自身实际情况，瞄准主力客群去做营销，不能眉毛胡子一把抓；再次，要紧盯营销效果的实现，较好地组合运用多种营销手段；最后，要注重突出主情绪的渲染，如亮黄色及橙色给人温暖感觉，蓝色及绿色给人清冷感觉，有的品牌对色彩重视程度很高，如KKV，全部采用亮黄色；年轻人喜欢摆烂，那就给他创造一个摆烂的场景等。

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关键词：购物中心消费行为

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