焦点快看：奈雪、喜茶、蜜雪“新茶饮三巨头”跨界挑战瓶装市场，能掀起多大风浪？

如今， 新茶饮 行业 陷入深度内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少 新 茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。

(资料图)

而从细分市场来看，瓶装茶在软饮料市场上的占比仅次于包装饮用水，市场规模高达千亿。基于瓶装饮料和新茶饮同属大饮品的范畴，两者基因上有天然共性，成为奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城跨界试水瓶装饮料新赛道的根本原因。

但从现制茶转向快消赛道，意味着产品的消费场景与覆盖面将更广。新茶饮巨头们能否克服“水土不服”的挑战？

2020年7月，喜茶上线了3款气泡水，同年10月，奈雪的气泡水也上市了。目前喜茶的瓶装饮料产品包括气泡水、果汁茶、暴拧茶、轻乳茶系列，奈雪的瓶装产品则覆盖气泡水、果汁茶、纯茶系列。

今年4月，奈雪还被传出要投资5亿-10亿收购即饮饮品的产线，当时奈雪并未正面回应此传闻，只是表示，公司确实在大力发展瓶装饮料业务。

今年9月，蜜雪冰城在河南推出“雪王爱喝水”瓶装水。同时，“雪王霸汽”气泡水新品已于四川等地悄然上市。该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，瓶底显示“0脂肪不怕胖”字样，并打出“真茶真果汁”的口号。

据产品信息显示，“雪王爱喝水”是饮用天然水，源水取自地下220米，由今麦郎饮品（汤阴）有限公司代工生产，380ml规格零售价1.5元/瓶，550ml规格零售价2元/瓶。目前，瓶装水业务只对加盟商开放地区经销代理资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货，目前一箱24瓶550ml规格的瓶装水批发价格是21.6元。

由于瓶装饮料由于更方便携带，在消费场景和人群覆盖上会比新式茶饮更广，比如居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以直接消费，是新茶饮品牌拓展消费者在全时段、多场景的消费增量，实现业务增长空间的不错选择。

目前看来，三巨头的瓶装产品都不局限于在门店售卖，而是通过便利店、商超、电商等渠道铺货。

如喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道，在线下，除全面覆盖近900家自有门店外，还包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，并将渗透到更加广泛和多样的销售场景中。

“三巨头”布局瓶装饮料，有其目标和竞争意义。首先，两者的目标人群都是年轻人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，发展新品类，增加生意来源；另一方面，瓶装饮料相对于奶茶连锁等市场，属于更大的市场，也表明企业做大规模的雄心。

还有业内人士认为，卖瓶装产品本来就不是新茶饮们的初衷，做大营收规模，为上市做准备，或在二级市场上有更多故事讲，才是其目的所在。

除了蜜雪冰城的瓶装产品刚刚铺市外，奈雪和喜茶的瓶装产品表现如何呢？

目前，奈雪的茶与喜茶在瓶装市场还处于市场导入阶段，这意味着企业需要花费大量的资源来进驻市场。

据相关媒体报道，作为奈雪的茶瓶水市场的新品——奈雪鸭屎香柠檬茶，自9月28日上市以来，仅华南地区累计销量已近400万瓶。

奈雪最新财报显示，以瓶装茶为核心主导的“其他业务”，从2021年上半年的6972万营收增长至1.92亿，同比增长175%。同时，奈雪也在财报中表示：“将会开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品，未来零售业务预计会成为集团营收的重要组成部分之一。”

不过，因为前期渠道铺设等费用，奈雪预计该板块今年还会亏损。

而喜茶也需要突破渠道层面的短板。2021年，喜茶瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩，便一度被用于佐证其在瓶装饮料市场的潜力。彼时有媒体报道，喜茶在线下，除全面覆盖自有门店外，还包括主流便利店以及新零售渠道。

可在业内人士看来，“3万+”的线下销售网点数量，和四大瓶装饮料集团（顶新集团、统一集团、两乐和农夫山泉）、区域品牌相比，是“非常一般的成绩”。

据钛媒体APP报道，线下网点受限，“喜茶的瓶装饮料很快便进入了增长瓶颈期”，而核心问题在于，不论是消费人群还是消费区域，始终都没有突破喜茶的“一亩三分地”，没有发挥出瓶装饮料的优势。

先看人群，为喜茶瓶装饮料买单的，多数是喜茶的忠实用户。

再看地域，喜小茶发展半年后，销量提升便主要来自线下渠道，因此喜茶对线下渠道寄予厚望，加强与便利店和超市的合作，但主要销售地区依然是喜茶门店覆盖率高、品牌相对强势的华南、华东地区，而在门店较少的华北等地区，认可度低。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，茶饮品牌推出瓶装产品，是产品线和业务线的延伸，其优势是借助线下的品牌影响力，把产品通过不同形式、不同渠道卖出去，也因为渠道的不同，商业逻辑也是不一样的。“买瓶装产品的客户群体和门店消费的群体是不同的，其消费的目的也不同；其次，产品的制造到整个供应链的体系也有很大的区别，运作起来需要完全不同的人马和投入。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，短期之内在渠道端的“高投入”并不能让品牌补强渠道，“在渠道高投入没有用，渠道的动销关键在于消费者。最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不认账，你白送给经销商货，经销商都不要，因为挤占库房和物流资源。”

由此看来，对三巨头而言，两个关键的挑战分别是渠道和产品，新品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

往期文章荐读↓↓↓