作者｜鹿尧
(资料图片)
编辑｜桑明强
2022年双11，随着主打性价比的淘特开启“三句半”极简玩法开始了。
每年双11，电商平台都会精心设计各种各样的游戏和规则，在购物节到来之前烘托气氛，提前预热，但比起玩法，消费者更关注的，仍然是从始至终没变过的需求：为了在这特殊的日子里，把之前舍不得买的，或者最刚需的货，用最实惠的钱囤下来。
实际上，相比以前，不论从技术、市场、还是消费心智上看，现在都是电商发展的最好时代，但行业在进入成熟期的时候，也意味着需要对包括平台、商家、消费者在内的整个交易链条进行重新梳理：哪些维度需要优化，哪些是冗余和内耗，这其实是个第一性原理去思考的过程。但归根究底，思考的终局仍然是消费的本质，最终都要回归到商品性价比上来。
这背后的逻辑在于——相比早期电商的从0到1，平台的促销活动其实经历了从简单粗暴到开始制定规则，但又矫枉过正、甚至华而不实的过程。与此同时，由于人们最朴素的消费需求一直是对高性价比的追求，供需失衡助推一场生产销售模式的变革，以淘特为代表的新势力正在重新整合这一消费场域。
最主要的变化是，在M2C模式下，人货场之间的交易链条缩短，产品价格能降下来。在此基础上，以今年双十一为例，错峰开卖、隔日达、商家分层、会员服务体系四项措施，让商品供给的过程更加有序；首坑免费的竞标策略，一方面给真正高性价比的商家流量，另一方面也带动平台口碑发展；除此以外，淘特开启的“比价王者”搜索模式，在实际体验过程中，也的确优化了消费者的决策效率和平台的交易转化。
我们发现，这其实释放出一个明显信号：淘特的重心，正从丰富供给向消费体验转移。换句话说，只有当平台从消费者角度去看待消费这件事，才能更好地解决如何衡量性价比的难题。
01
当谈论性价比时，我们究竟在关注什么？
“性价比”是消费过程中被普遍提及的词汇，但多数人的感知其实是存在差异的。
怎么比性能？怎么看价格？两者怎么取舍？虽然都是为了“用相对低的价格，买到相对高质量的商品”，但实际情况往往因人而异。如果我们换种思路，从交易链来看，不难知道平台、工厂、商家的利润，其实都是由大大小小交易中的价差汇聚而成，最终会以“价格”的形式被消费者买单。
这意味着，过去消费者与厂商、渠道、平台之间的博弈关系，源于交易过程的信息不对称，消费者对商品的实际价值不了解，直接导致了他们对性价比的感知并不客观。简单来说，需要用减少信息不对称的方式，来强化消费者对商品的高性价比认知。
这也是阿里一直在做的事情。两年前，1688与淘特打通，前者占据全国7成产业带，直接构成了淘特的产业大后方。在阿里的数字化扶持下，产业带工厂实现了销售批发数据、货品和商家本地服务在双平台上的深度打通。产业带升级计划实施的100天里，平台新增的“批零兼售”工厂商家超7万家，平均每天有超过500家产业带工厂，借助M2C模式转型零售工厂直供。
相比过去几年，电商玩家们总是通过一味的烧钱补贴方式深耕市场，但平台的流血既没有弥补消费者和上游之间的信息差，也没有在两端协同下形成持续的规模效应，企业反而容易陷入长期亏损。
淘特的差异点在于，它依托阿里B2B电商长期积累下来的供应链优势，从工厂直供升级为工厂、产地、品牌的三连直供，从而优化中间段的供给成本。这样一来，绕开中间商、缩短供应链，在不给产品质量做减法的同时，源头工厂的低价和消费者需要的好物被有机结合，商品sku实现全品类覆盖，加上“10元店”“淘特100”作为新品孵化器加持，这些都能够精准助推高性价比产品的量产，也是淘特得以实现“低价好货”的底层逻辑。
事实证明，有了供应链、产品力作为基础，淘特才具备0差价卖低价高质商品的底气。随着时间的推移，平台也逐渐找到了自己的增长节奏，上线2年，消费者用脚投票，淘特年度活跃消费者超过3亿，担起了多端战略下阿里用户增长的重任，截至今年第一季度，年度支付订单同比增长超过100%。
我们不难判断，经过两年多的发展，淘特正驶进成熟期。消费者买得实惠、用得踏实，平台用更普适、更真实的高性价比特征获得大众认可后，也正从一个连接的角色走向纵深。
02
从货架逻辑到搜索逻辑？
“本来没想买的，结果抽中了免单，收到发现质量挺好，颜色也好看还挺结实”，打开淘特，类似这样的“免单”评论不少，主要是因为今年淘特推出了搜索“比价王者”享五折、赢百万份免单的极简玩法。
用淘特行业与营销平台总经理嘤鸣的话来验证：“淘特把让消费者边玩边买作为核心策略，在体验方式上，从货架浏览升级到了搜索体验。”正如前面说的，过往的动作积累，让现在的淘特能够尝试用新的逻辑和玩法去深入连接消费者，联动1800多个工厂产业带，同时精选2000款可供全网比价的好货，当用户对平台产生信赖的时候，消费行为自然愿意去配合平台改变。
事实上，从货架逻辑到搜索逻辑，这次转变不仅是营销方式的变化，也是平台与消费者交互逻辑发生改变的一道分水岭。
首先我们得明确一个前提，搜索逻辑并不是一个新概念。一开始，用户都是通过主动搜索的方式，去体验互联网产品带来的服务，除了早期电商，门户网站更是同样的道理。直到后来算法个性化推荐的技术大行其道，典型的像近几年火热的兴趣电商，传统的货架电商也升级了推荐功能，带来的效果很明显，消费者能够看到更多“自己虽然没去搜索、但可能想买”的商品。
回过头来我们发现，淘特的搜索逻辑是在原先货架逻辑的基础上生长出来的，这就意味着，一方面，不仅能让平台去吸引、猜你会不会买的方式，达到平台商品生态千人千面、个性化、多元化的效果，也能够通过消费者主动搜索的方式去直接触达，从而提高成交转化率和ROI，带来更好的回报效率。
简单来说，货架逻辑更多是电商平台站在自己的角度去分析消费者，而搜索逻辑则是平台在不断优化内功后，开始从消费者的视角去确定消费需求的必然结果。
具体的玩法也很简单：消费者只要在规定的日期内进入淘特主页，既可以在搜索框中输入自己想买的商品，也可以点击“比价王者”页面上出现的商品词，在商品页面后找到带有“比价王者”标签的商品，就有机会获得五折优惠或直接免单的机会。
没有多余的步骤，也没有繁琐的套路，从选择、决策，到确定购买的交易转化，淘特延续了过去的短链魔法。搜索逻辑带来的最直接效果，就是消费者购物体验感的优化：人们能够更明确自己想要什么，也能在最快时间触达优质商品。
但不能忽视的是，搜索逻辑的推进，也在无形中提高了对整个平台的要求——提供的商品要能够最大化满足消费者预期。如果说把之前的供应链和产品力作为地基，去丰富sku进而支撑逻辑的转变，是为了做大；那搜索逻辑的推进能够提高消费效率，是为了做细，当然前提是平台提供的商品，从质量到价格，都能够经得住消费者的反复检验。
以淘特为例，据多位平台商家介绍，今年9月份淘特小二就陆续邀请商家加入首坑免费活动。不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式，淘特采取的其实是“商品性价比为王”策略：把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家，并且没有商品数量等其他报名限制，一旦通过，商品将获得“比价王者”标签。
有在淘特开店两年的茶商分享说，过去两年没花钱买过首坑流量，但9月某天他发现自家的茶叶突然进了首坑，“没花一分钱。这几天不管是搜索流量、还是订单量，蛮可观的都是100%的增长。”一家榨菜店铺也表示，自从获得首坑，流量增幅达到390%，订单增幅达到350%，首坑免费不仅能给单品带来流量，也给店铺带来流量。
这样的例子在淘特还有很多，也很难得，毕竟现在商家抢夺流量，往往需要花费不菲成本。但作为如今国内用户增长最快的电商App，淘特淘工厂却在消费者体验和供应链建设上持续做加法，但在商家经营门槛、营销门槛上不断做减法。
“择优免费入坑”的方式，表面上解决了优质商家的引流难题和经营效率问题，对平台生态的有序也起到作用，但回归本质，它指向的仍然是以消费者为中心，用真正高性价比的商品满足消费需求。这就不难理解为什么会说淘特的重心，正向消费侧转移了。
从平台本身的发展角度，我们也很容易想到，搜索逻辑推进的同时，也会是平台对sku的一次检阅和梳理，这对包括供应链在内的整个消费场域而言，在推进体系化和规则化发展上，其实是有很大实际意义的。
03
低价和低质，是对下沉市场最大的误读
在淘特出现之前，“性价比”的概念总是被人误读，消费者觉得“买的没有卖的精、便宜无好货”，高性价比商品意味着低价，而低价必然是以牺牲质量为前提。
这种认知的存在，有一部分历史原因，比如在传统的分销模式中，产品要先经过产地采购商形成聚集，再经过多层批发商周转，到达超市等终端经销商的中间成本居高不下，导致下沉市场大部分的产品低价必然低质。
回到淘特这件事上，平台在一开始聚焦工厂和田地，直供给价格敏感型的消费者，它的价值主张很清楚：给下沉消费者提供高性价比商品。这一过程也在为下沉市场祛魅。
随着理性消费趋势渐长，事实和数据证明了，主打性价比的淘特逐渐成为消费者的核心选择，据最新财报显示，淘工厂直营大店覆盖全国，1万多家优选的源头工厂为3亿多消费者服务，M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40%。例如在吃穿用刚需品上，5L美的家用电压力锅价格低到208元，淘特从品牌好货和生鲜农货中选品，满足了消费者低价好货的需求。
事实说明，最终影响销量的并不是价格，而是产品的性价比以及最终的服务质量。在打破消费者对下沉市场偏见的同时，淘特也给中小厂商进行赋能，一家日用品公司从去年入驻淘特以来，从月销售额500元，到现在最畅销的爆炸盐月销10万单，老板为今年的淘工厂双11定了个小目标：订单量是去年的翻10倍。
这时我们回想一开始讨论的话题，会发现，平台、商家和用户的博弈关系并非无解。今年双11的“比价王者”就是最好的例子，在打造真正高性价比商品的过程，淘特能与消费者实现双向奔赴，归根结底是回归到了商业本质上来解决问题。
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