快消息！2022年“双十一”电商即将全面开幕，国货美妆品牌数量有所下降

距离2022年的“双十一”电商活动仅仅足半个月时间，各大电商平台促销力度加码，均推出多重优惠活动。

天猫满减进一步由85折转降低至83折，并发布12项商家举措，重点加强商家物流能力和内容种草支持，降低经营成本，助力双十一的筹备。复盘 2021 年双十一，天猫/京东 GMV 分别为 5403/3491 亿元，同比 8.5%/28.6%，天猫大促期间销额增加但增速放缓。伴随 2022 年双十一的优惠力度提升和超头的回归，线上大促销售额将再次迎来快速增长。

随着李佳琦回归后，直播间人气持续高涨。2020 年及 2021 年双十一首日，直播间观看次数分别为 2.3/2.5 亿次，同比 8.7%；预估销售额为 40.3/129.6 亿元，同比 221.6%，2021 年 SKU 上架数量增长超一倍。

【资料图】

今年双十一直播间第一批预热清单开始于 10月15日，直播间穿插双十一预售商品讲解及部分抢跑产品的上架，观看人数基本在 4000 万人以上，部分现货抢跑商品上架便秒空，预计今年双十一直播间销额亦会实现同比高增。

今年双十一国货美妆品牌的数量有所下降，由 2021年的36个下降至30 个，主要为深度合作品牌，大单品及新品均进入直播间，折扣力度主要体现在产品加赠力度加大，估算对应折扣基本在 2到5折之间，大部分产品较2021双十一折扣力度均有所上升。

直播间的国际品牌叠加赠品价值折扣力度在 5 折左右，平均折扣力度略低于国产品牌，个别产品如欧莱雅的水乳洁面套盒出现 2.7 折的折扣。对比近一年大促的销售价格，今年双十一折扣力度有所加大，主要体现在赠品数量的增加，大部分产品折扣力度大于免税店。

珀莱雅：8个SKU进入直播间，较今年618及去年双十一有所上涨，皆为品牌代表性大单品。其中早 C晚A套盒叠加赠品价值，折扣力度约为 2.2折，为上架产品中折扣力度最强的单品。

贝泰妮：薇诺娜入驻李佳琦直播间。其中大单品特护霜，为对应不同消费者需求推出两种组合，两瓶加15ml装或五瓶特惠装，折扣力度分别约为4.7/4.2折，为最近一年内最低。升级版特护精华亦进入直播间，折扣力度约为3.6折，产品利用青刺果提取物直接作用到可引起敏感性皮肤的 claudin-5，从而起到稳固肌肤屏障的作用。薇诺娜宝贝的两款SKU将于 10月25日生活节和 28日母婴节登陆直播间。

华熙生物：夸迪和米蓓尔皆为李佳琦直播间的深度合作品牌，李佳琦于9月20日回归当日，便上架夸迪的5D清润次抛，实现 246.19万元、1.24万件的销售业绩。此次双十一品牌SKU 进一步增加，夸迪由 618 的 6款 SKU 提升至9款，大单品在直播间均有较大折扣，其中以战痘次抛的两盒装折扣力度最强，约为2.3折。米蓓尔上架4款SKU，其中以11盒装的乳液面膜折扣力度最大，叠加赠品价值，约为3.2折。

值得一提的是，2021 年珀莱雅旗下品牌天猫销额同比均在200%左右，珀莱雅/彩棠销额分别为 8.6/0.9 亿元，同比+176%/+205%，公司于 2019 年收购彩棠后便开启美妆第二曲线，珀莱雅品牌亦在泡泡面膜的成功推出后，滚动式上新大单品早 C 晚 A，获得市场一致好评，销额高增。

薇诺娜 2021 年双十一增长稳健，销额同比+105%，预计今年通过产品折扣力度的进一步加大和特护精华的升级，双十一将获得更为突出的战绩。华熙生物旗下四大品牌中肌活 2021 年全年同比增长 286.21%，双十一功不可没。

夸迪于 2021 年双十一期间实现销额 3.8 亿元，同比 397%，表现亮眼，今年预计通过超头直播间的带货及品牌自驱力和影响力的加大，销额将实现进一步高增。鲁商发展旗下以瑷尔博士增速较快，2021 年双十一期间于天猫平台实现 63%的增长。

珀莱雅排名快速增长，大单品持续放量。对比 2020 年及 2021 年天猫双十一护肤品榜单，薇诺娜由第 9 位提升至第 5 位，而珀莱雅由第 18 位提升至第 7 位。

分析 2022年前 9 月的淘宝及天猫护肤品榜单，珀莱雅实现营收 24.2 亿元，排名第 4，而薇诺娜实现营收 18.5 亿元，排名第 9。依托大单品策略，珀莱雅的销额快速增长、销售排名迅速提升，预计今年双十一仍将稳居护肤品榜单前列。