前沿热点:双11上线“比价王者”,卷王淘特卷出新高度

2022-10-26 15:34:02    来源:陆玖商业评论    

今年的双11,淘特推出“比价王者”、百万份免单等诸多眼花缭乱的玩法,把重心放在了消费侧的体验上。这背后是淘特战略逻辑的改变,淘特已经开始把重点转向用户留存和精细化运营。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍这个双11,淘特的用户有“福”了。

根据淘特官方说法,在淘特搜索“比价王者”,几千种商品,可以对标全网。除此之外,特殊时间节点,还有半价优惠,百万免单的福利。


(资料图片仅供参考)

在供给侧,针对这个双11,淘特吸引了1800多个产业带上的厂商参加,精选10000多个源头工厂。

淘特在产品端卷,已经众所周知。今年值得关注的是,淘特在消费侧的新动向。

在消费侧,淘特在强化用户的搜索动作,产品场景展示方式也更具互动性,各种眼花缭乱的玩法,可以看出,淘特在努力拉长用户的留存时间。

结合半年来淘特其他动作,如推出“看视频”、红包发放、玩免单等一系列变化,不难发现,淘特的新战略越来越清晰了。

玩法有点不一样了

这次双11,淘特玩起了搜索。

淘特对外有一个三句半的核心玩法。概括起来就是,淘特“比价王者”全网比价;10.22和11.11这两天,价格低至五折,搜索“比价王者”,还有百万份免单,每晚八点免费概率翻倍。另外,在服务保障上,淘特做到隔日达和退货包邮,30天免费退换。

在之前,淘特曾经在3月份上线“10元店”,覆盖各个生活场景。“10元店”可实现N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货,能做到这些“高难度动作”,可以看到,淘特对上游的供应梳理是到位的。

这次的双11,淘特联动源头工厂、品牌、产地直供,吸引了1800多个产业带上的厂商,精选10000多个源头工厂直供,从中推出了2000款的“比价王者”货品。这2000款产品,淘特承诺可以对标全网做比价参考。

根据三句半透露的信息,本次双11,消费者的购物动线和以前不一样了:从原来的静态货架浏览,变成了搜索等互动性较强的动线。

淘特行业与营销平台总经理嘤鸣对外表示,今年双11,让消费者能参与进来,边玩边买是淘特的核心策略。

陆玖商业评论认为,从原来的静态货架浏览,变为搜索“比价王者”等互动性体验,对于淘特来说,可以达到以下几个目的:

◆ 第一,在品牌宣传上,搜索“比价王者”的动作,可以进一步巩固淘特高性价比的用户心智,有品牌营销的附加效果。

◆第二,搜索的玩法,可以进一步活跃用户的参与度。相比货架浏览,搜索玩法让用户多了一个搜索的动作,考虑到淘特3亿多的AAC,这个搜索量将会很可观。虽然这次的玩法只要搜“比价王者”,不用海搜,但对于培养用户搜索购物的习惯很有好处。

◆第三,扩大场景容量,搜索“比价王者”,跳出的页面,相比原来的货架展示,场景更多。而且,动感的展示方式,无需用户手动滑屏,且更容易吸引用户的注意力。

这个小小的变化背后,反映了淘特战略逻辑的调整。

比价王者的底气

先说淘特这次双11产品本身。

从10元店、淘特100,到比价王者,淘特一直在卷。如上文提到的,淘特的10元店,可以做到N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。

一个几块钱的东西,物流成本都覆盖不了。淘特为什么这么能卷?

淘特之所以敢这么卷,依托的还是阿里平台的大数据、物流和金融等基础设施。

淘特原为淘宝特价版,2020年3月正式上线。最早以C2M(用户直连工厂)的模式,通过平台大数据对产品做预测,帮助企业实现按需定产。后来,这一模式名字调整为M2C(工厂直供)。

比如1688的助力。在淘特成立没多久,阿里内贸批发平台1688宣布全面打通淘特,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

1688的覆盖力,在行业内难有对手。根据商务部相关报告,1688平台覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的70%。也就是说,全国七成产业带就是淘特的产业大后方。

根据公开报道资料,在2021一年时间里,淘特上有超6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店,来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单。

国金证券根据拼多多、淘特、京东拼购三家的促销活动数据,分析认为,淘特的供应端资源优势最强。

对于商家来说,淘特提供了几大价值,大大降低了整个生产和流通环节的成本。

第一个是降低了商家的生产决策成本。

针对平台上的商家,淘特基于阿里平台的数据,进行市场需求分析,以此指导厂家生产,实现精准匹配。对于厂家来说,这种精准的匹配,因为市场反馈可预期,可以减少库存压力,提高资金运转效率。

在链路上,M2C工厂直供的模式,意味着“没有中间商赚差价”,商品从工厂出来,在淘特上架,直接触达消费者。

第二个是降低了流通成本。

在流通环节,淘特的超短链路展现出了极强的优势。

据北京大学数字金融研究中心课题组的研究报告,在传统的农产品销售模式中,要经过三次批发,才能到达消费者手里,淘特的“产-供-运-销”链路,可以降低6%-9%的流通损耗。

以三亚芒果产地直供为例,利用直营店统仓统配,淘特产地直供模式,1斤芒果的快递物流成本平均仅在0.83元,而果农自配物流发货则为1.5元。

另外,依托菜鸟强大的网络部署,淘特在仓储上发挥了极大的规模化效应。根据研究报告,目前,淘特直营店从产地仓发货的商品,仓配一体成本不到两元,商家可以两元左右的价格快递发全国。

第三个是推动产业的专业化分工,让厂家聚焦生产,降低了运营成本。

针对电商能力弱的厂家,淘特可以提供全方位托管服务。据估计,与天猫平台相比,淘特直营模式为工厂店降低20%-30%的运营成本。

淘特的卷,是建立在强大的信息流、商流和物流的基础之上。这个整合能力,是淘特能卷起来的关键。

而且,依托阿里大平台,背后的大数据和供应链能力,有极强的边际效应,这也是一些对手所不能相比的。

消费侧体验才是未来

再说消费侧。

这次搜比价王者的玩法,以及抓奖等各种眼花缭乱的玩法,其实背后有着淘特战略升级的逻辑:在完成规模增长和拓店之后,淘特开始注重用户留存,打造消费侧体验,淘特进入了新阶段。

靠着卷王的称号,淘特的年度活跃消费者超过了3亿。

根据5月底阿里巴巴的财报数字,截至2022年3月31日的12个月,淘特年度活跃消费者(AAC)超过3亿,达到一个新的里程碑,同时,淘特的年度支付订单同比增长超过100%。

淘特迎来了发展的新阶段。

据媒体报道,阿里内部对孵化业务成长阶段进行划分,三亿用户规模的淘特,已经由 Seed(种子)阶段进入Traction(牵引力)阶段。如何留存用户,提高活跃度,提高用户的ARPU,是淘特的新命题。

中信证券在今年4月份的一份研究报告里,也持同样的观点。中信证券认为,淘特将会转向用户留存和精细化运营,聚焦品牌渗透和用户心智提升。

在今年双十一的宣传里,淘特对外宣传的一句话术,也是对这一策略转换的印证。“淘特从丰富供给升级到了优化消费者体验互动,让消费者理性、放心、轻松消费”。

事实上,淘特开始做用户留存,比这个时间点要更早。

陆玖商业评论研究发现,在2022年1月份,淘特就在App上线了“看看”,用户可以通过看一定数量的视频,获得抽红包的机会。而淘特的主要对手,在2022年2月份才开始把视频放在首页底部的一级入口。

除了看视频之外,为了提高用户留存,淘特加大复购率高产品的曝光,比如改变红包发放的方式,让用户分几天领取。陆玖商业评论登陆淘特,看到了最近的“摇一摇、赚现金”活动,以及类似抓娃娃机的互动游戏,都是为了留存时间做的努力。

除了这些互动的玩法之外,在具体的商品环节,淘特也做了很多创新玩法,进一步丰富用户的体验。

比如淘特推出的“0元试用”活动,用户需要在淘特做诸如每日签到、关注店铺等任务,便可以获得0元试用某个产品的机会。

再往前追溯,今年9月份淘特的“首坑零广告”活动,便是为了鼓励用户搜索的一个动作。只要货品好,有足够的价格优势,便可以享受到搜索首坑的流量。根据报道,在今年的中秋节,成为首坑的商家,商品也会获得“比价王者”的标签。

通过这种方式,淘特让用户通过搜索,找到物美价廉的商品,进一步强化用户搜索购物的习惯。

这次的双11三句半的玩法,是之前淘特活动的集大成者。标志着淘特进一步往“用户留存、精细化运营”战略的转换。

中信证券认为,在阿里层面,对淘特等新业务,不会再以规模为单一目标考量,而是会注重规模效应、效率优化和增长质量。

对于淘特来说,今年的双11的目标,肯定不只是盈利。记得去年双11,淘特还在讲工厂供给,工厂将淘特选做新品首发平台,而今年双11更像是淘特的一次用户心智打造的好机会。花一定的成本,打造用户心智,巩固用户留存,对于淘特来说,是重中之重。

今年的大形势之下,理性消费将会是市场的主调,这次的双11,淘特的活动多,价格便宜,正好也契合了这一市场需求。在淘特,5L美的家用电压力锅208元,300ml装威露士内衣净松木仅用12.9元,抖音爆款包跟棉拖鞋一双仅需8.9元。

可以预计,销售情况不会差。

今年的双11,淘特精细化运营的战略已经昭然若揭,在可以预计的未来,淘特、拼多多,和抖音、快手会短兵相接,大家长得也越来越像。

如何围绕消费者把体验做得更丝滑,这是淘特的新课题。

[责任编辑:h001]

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