双11，你准备好了吗？

文/郑亚文、吴鹤鸣、易琬玉

(相关资料图)

编辑/范婷婷

10月24日下午3点，李佳琦在直播间准时现身，他今天的语速比平时略快，平均一分钟上一个预售链接，到8点预售正式开始前，已经上架了超过两百个链接。

9月20日，李佳琦重新开播，10月20日，罗永浩官宣将开启天猫双11直播，淘宝直播在双11前聚集两位头部主播，品牌商伺机而动，天猫双11的想象力被重新评估。

除了这两位超级主播，今天淘宝直播几乎所有头部主播都早早上播，在下午六点前，烈儿宝贝、陈洁kiki、香菇来了、蜜蜂惊喜社、小小疯等头部主播直播间的场观都已超过了1000万。

李佳琦敲锣，预售开启

预售首日，达人主播依然重点押注高客单产品，美妆产品占据半壁江山，在产品趋同的情况下，大家留客的手法异常凶残：不定时的一元秒杀、十分钟一轮的红包雨、半小时送出一台iPhone……大家竭尽所能，让直播间的氛围始终火热。

头部直播间一坑难求

从10月15日开始，李佳琦直播间就逐渐减少现货的售卖，为双11预售做预告。他甚至在B站上线了《所有女生的offer2》，把和各位品牌老板谈产品offer的过程拍成了访谈片，最火的一期有400多万播放。

8点刚过9分钟，他的直播间里已经有9个产品预售链接被抢空，多个产品预售超10万件，显示了其在美妆品类的绝对统治力。

而与此同时，罗永浩直播间的场观突破1000万，这是老罗第二次出现在淘宝直播间里，凭借两小时的直播，涨粉超50万。与李佳琦直播间不同，老罗直播间的受众群体明显指向男性，类目以家电数码、食品保健、服饰运动、酒类等为主。

“来看一下我‘大鸭鸭’啊！跟我同龄的‘鸭鸭’，1972年出生的，今年50岁了。只有两种颜色，让你挑不了错，黑白能有什么错呢？情侣之间，谁胖谁买黑色啊！”老罗像讲相声一样拿出两件鸭鸭羽绒服，直播间的粉丝哈哈笑成一片。

半个月前，鸭鸭的团队就带着一波羽绒服过去参与选款了。老罗根据自己粉丝的特性，从众多款式中，挑出了鸭鸭的大爆款“宝可梦系列羽绒服”，为此，鸭鸭的生产线开足马力备好了现货。

“除了价格机制和品质要求，主播对品牌的备货量要求很高，货都卖出去了，要能及时给消费者发货”。鸭鸭品牌相关负责人透露。

鸭鸭出现在罗永浩直播间

去年，《卖家》采访的某热水器品牌在李佳琦直播间表现优异，相关负责人表示，“达人依旧是缩短种草决策链路最有效的方式”。得知罗永浩会在天猫双11首夜开启淘宝直播首秀，品牌表示合作已经谈得差不多了。

截至记者发稿，罗永浩直播间粉丝增长已增长超过100万。

狂撒福利，同质化中求差异

自从双11变成“双节棍”后，整个双11周期被拉长，商家的经营重心被分成了三个重要节点：预售首夜、第一波开门红、双11当天。很多主播更是把预售首夜视作其带货能力的大考，李佳琦对它进行了长达10个场次的预热，其重视程度可见一斑。

今年品牌为了争夺李佳琦直播间的一席之地，彼此进行激烈厮杀，很多美妆品牌一改去年“买正装送小样”的玩法，开始力度更大的正装买一送一。这种空前的力度无疑让李佳琦直播间的链接拥有了无可比拟的含金量。

而为了避开和李佳琦的正面竞争，其他头部主播采取的策略是单品价格的极限拉扯。

在一些美妆”硬通货”的抢人大战中，SK-ΙΙ神仙水几乎出现在每个头部直播间里，记者下午发现有直播间在标注中写着“签收返30元”，但是晚上8点再看，大家已经默契地把价格都定格在599元。

不少主播都表示，“这个价格我们自己是有补贴的”，目的自然是帮助直播间留人；李佳琦直播间一款水乳套装售价520元，买一套送一套，有直播间卖268元一套，另有直播间直接开出260元，烈儿直播间则开出底价259元，价格来去之间，是销量三位数与四位数的差别。

比拼价格的同时，福利的比拼也无时无刻不在拨动消费者敏感的神经。

初来乍到的老罗，自然要给足粉丝福利，他笑称“下足了血本”，直播间里每隔几分钟就送苹果手机、五粮液白酒、茅台等等。

每隔一段时间，他就拿出“一元购商品”供粉丝秒杀。一款“一元钱买3瓶精酿啤酒”的活动，由于运营操作失误，不少粉丝的成交价是19.9元。老罗紧盯着留言区，承诺：“今晚一定给你们解决。”

最后，原本只有1000单福利的精酿啤酒，他自掏腰包增加到了5000单，还为那些花了19.9元购买的买家退款，并免费发货。

烈儿宝贝为了抢占预售付款的先机，在19：45—20:00密集发送福利，开售后每隔11分钟，送一部苹果手机；吉杰的直播间，每逢半点都会进行抽奖。大部分的直播间都每隔十分钟下一场红包雨，记者还在蜜蜂惊喜社直播间抽到了11元的大额红包。

不甘示弱的店播

达人直播间热闹非凡，犹如过年，品牌直播间也没闲着。

今年已经成立50年的鸭鸭，迎来自身品牌升级的关键时刻。鸭鸭将目标消费群体的年龄层次拓展到18—45周岁，推出了多系列针对年轻人的羽绒服款式。

除了登陆罗永浩等头部主播的直播间，“鸭鸭至少同时和100多位主播、达人合作，在天猫双11期间，打爆我们的爆品矩阵”。此外，鸭鸭自己在浙江平湖，以及江西总部、杭州电商部门等多地，还设有几十个自播直播间。

品牌商们早早做好了奋战预售首夜的准备，代运营机构也已经整装待发。碧橙数字的办公区提前布置好了双11的氛围，各个事业部都处于高度忙碌状态。

下午，各类零食已经就位，用来加油打气的战鼓装饰一新，预售节点在一分一秒逼近，会议室办公区里依旧是讨论的身影……

碧橙的直播基地今天也早早开播，负责店播的主播们看起来胜券在握，优惠力度设置和利益点讲解他们都已经烂熟于心，直播号令一响，主播们一秒起范儿，助播们也如左膀右臂般配合密切。

碧橙的项目负责人告诉记者，双11的蓄水早在9月份就已经开始，“比以往都要早上一周”，双11期间，直播的时长会拉长至平时的2倍左右。

除了自家店播，碧橙还会和超头主播、中腰部和尾部主播合作，配合自家的店播，形成整个直播矩阵，“直播对新品牌的种草和老品牌的老客都有带动作用，而直播矩阵组合拳的打法不仅有利于提升销量，也能很好提升品牌的声量”。

为了保持品牌的调性，许多店播专注于打造直播的质感，除了在直播设备和灯光上下血本，也开始卷起了实景——户外运动品牌的直播间布置起了林地常见的小土丘和落叶，甚至还有落了雪的圣诞树和堆砌得整整齐齐的伐木，让观看直播的消费者更能身临其境感受品牌与产品。

预售日的气氛不比开门红，不会拿1元爆款来炸场，“店播的策略更偏向细水长流”，既要拉来新客，也要留住老客存量，提升复购。

天猫双11预售首日还在进行中，主播们在后续会陆续推出生活节、潮电节、家装节、母婴节等多个专场活动。

在今天下午举行的天猫双11新闻发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年的天猫双11将会是平台历史上价格最优的一次，同时也希望双11可以成为商家用户增长的最佳引擎，并让平台的用户不断沉淀为商家的商业资产。

预祝大家今年天猫双11大卖！