1块钱的瓶装水，怎么消失了？

如果问什么生意最长久且最好做，卖水肯定算一个。

拿茶饮类比，十年前，年轻人中最风靡的饮料非冰红茶莫属；而如今，它却逐渐从货架上隐退，当下最流行的是“0糖0卡0添加”的无糖茶饮。

瓶装水却截然不同，作为实打实的刚需老品类，这么多年来大家一直在喝，口感成分差别不大。

1元水生意的开端，得从“方便面一哥”康师傅入局矿物质水说起。

2003年，康师傅推出矿物质水，用新产品重做卖水生意 ^[1] 。但当时，各大商超、小卖部货架早已被农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等一众品牌占据 。

重返战场，康师傅如何才能“分一杯羹”呢？

它需要解决的问题有3个：品牌建设、卖水渠道和造水成本。

彼时，只要是坐过火车的人，都在车上吃过一碗康师傅的红烧牛肉面。凭借既有品牌光环以及在CCTV 1轮番播放的卖水广告，康师傅矿物质水很快便打响名号，在消费者心中留下了印象。

光有印象还不够，水还得摆到消费者面前去。对于康师傅而言，这点也不难，早年卖方便食品的经历让它攒下了无数商超和小卖店老板的人脉。

以2003年为例，康师傅在全国拥有4860家经销商和49331家直营零售商 ^[1] ，传说不到7天，便能占领大中小城市商店的货架 ^[2] 。

剩下的，就是让消费者买单了。瓶装水口感都差不多，康师傅决定用低价占领市场。于是，它将水卖到了1元，而当时行业龙头之一的农夫山泉瓶装水售价是1.5元。

但低价也意味着利润空间低，康师傅要琢磨怎么降低成本。

它首先开刀的，是造水成本。

实际上，水并不值钱， 一瓶水的成本大头往往在瓶子上 ^[3] 。以农夫山泉瓶装水为例，通过估算可知，一瓶550ml的水平均成本售价为0.59元，扣除饮用水60.2%的毛利后，得出一瓶水的生产成本约为0.235元。

其中，塑料瓶的成本约为0.145元，占总成本的61.7%，也就是一半以上 ^[3] 。

锁定“症结”，康师傅“对症下药”，研发出了更便宜的瓶子。根据央视经济频道报道，550ml的空瓶，康师傅比行业水平轻了3克，一年能省下大约600万元 ^[4] 。

而造完水后，水企们还将面临仓储、物流等成本的层层加码 ^[3] 。

不过，康师傅并不担心这一点。实际上，与其他品牌的水不同，康师傅矿物质水属于其他饮用水，即人工添加一定矿物质的饮用水 ^[3] 。而这种水往往靠自来水加工， 能就地产就地销，可省下大笔运输费用。

但到处能买到1元水的日子，并没有一直持续。2011年后，掀起“1元水”风潮的康师傅矿物质水开始走向下坡路。

弗若斯特沙利文数据显示，2012年，将价格提到2元的农夫山泉一举超过康师傅，成为新一届瓶装水老大 ^[3] 。随后，康师傅又被怡宝、景田相继超越。

2018年，顶不住压力的康师傅包装饮用水产品也正式涨价，由1元涨至1.5元或2元 ^[7] 。到2019年，康师傅市场占有率仅有5.4%，远低于农夫山泉、华润怡宝的20.9%、12.6% ^[8] 。

1元零售的瓶装水阵营，已所剩无几。

市面上，仅有几家品牌还在坚持，例如被众多网友吐槽“瓶子都拧歪了，瓶盖却没有拧开”的冰露，以及江西人更熟悉的润田。

1元水之所以卖不动，是因为它实际上存在着一个致命缺陷：渠道商利润不高。

比起卖低端水，商超老板更喜欢在货架摆上更多高端矿泉水，以获得更多的利润。某水企策划总监就曾表示， 高端水品牌愿意给渠道商高回扣 ^[9] 。

一位商户老板在接受《财经天下》采访时也透露，卖一瓶2元水能赚7毛，1元水只赚4毛，并且在店里卖1元水，还会影响2元水的销量，拉低盈利 ^[10] 。

卖中高价水商户能赚更多，他们自然也就不愿意卖低价水了。

与此同时，随着全国居民人均可支配收入从2011年的1.25万元上涨到去年的3.51万元 ^[11] ，消费者的心理承受价位也提高了。

各大超市里，很多人买水不会特意找1元水，部分人也会因为好奇等因素而选择买高价水试试。不知不觉间，大家就接受了货架上高价瓶装水的存在。

在未来，我们似乎也很难再在超市看到低价瓶装水。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华就曾在2021年业绩会上表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%~ 40% ^[12] 。

不得不承认的是，卖水的确是一门赚钱的生意。

以农夫山泉为例，其招股书显示，在2019年，包装饮用水的毛利率优于茶饮料、功能饮料、果汁饮料以及其他产品，在60%左右 ^[3] 。

而在细分赛道上， 卖中高端水则更赚钱 。

《每日经济新闻》援引中投顾问的研究报告显示，高端矿泉水的利润率约为普通水的6~7倍 。某高端水专营机构董事长在接受该媒体采访时也透露，考虑到利润率，在瓶装饮用水市场中做高端水会更容易盈利 ^[14] 。

既然是能赚钱的“香饽饽”，那谁都想吃上一口。

近几年来，不论是农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌水企，还是元气森林、良品铺子、盼盼等新晋玩家，都纷纷推出自主的中高端饮用水品牌，价格向3元及以上看齐 ，最贵的甚至达到几十元 ^[15] 。

市场虽“香”，但竞争也大。在众多玩家中，如何才能脱颖而出?

大家都不约而同地将营销噱头对准了优质水源地。

在国内，由于被允许开采的天然水源地有限，优质水源地的寻找就略显困难。某气泡水品牌就曾表示，自己花费500多天找水，最终只找到5处符合标准且可以使用的水源地 ^[15] 。

而 即使是找到了水源地，采矿权申请的门槛也不低。 公开资料显示，要获得一处水源的矿泉水探矿权要4~5年，费用千万元起步，期间还要经国土、水务、环保等多个部门审批 ^[16] 。

因此，优质水源地成为了各家高端水主打的标签，甚至部分水品牌直接以水源地作为产品名称。而企业申请采矿许可证费用、矿产资源补偿费等成本 ^[17][18] ，也让各瓶装水企业更顺理成章地将半升矿泉水卖上3元及更贵价位。

不过，价格更高，口感的确更胜一筹。与一些低价的其他类饮用水相比， 以矿泉水为主的中高端水在矿泉水中含有更多的钾、钠、钙等元素，可以让水变得更好喝 ^[19] 。

尽管如此，把这些杂七杂八的成本加进去，中高端水的成本也没有想象中的那么高。

以探矿成本为例，根据某水企的矿泉水探矿权转让公示中的数据估算，一吨天然矿泉水分到的探矿权价格是7毛钱 ^[20] 。分摊给550ml的瓶装水，每瓶成本增加0.00037元 ，1分钱都不到。

诚然，卖定价更高的瓶装水本就无可厚非，因为总有人愿意喝取自阿尔卑斯山或斐济群岛的优质水。

但对于大多数的普通消费者来说，优质水源地的卖点还不足以“撬”开他们的钱包，让他们为此买单。

毕竟，一瓶水最大的用处也只是出门在外能随手买来解渴。而不是让人盯着满货架3、4元块钱的水疑惑：“自己是否有必要为了喝口水，支付这么多钱？”

参考文献 （滑动查看）：