互联网的尽头是卖货？
随着今年双11号角的吹响，电商平台的队伍里又增添了一位新玩家。
近日，哔哩哔哩在其首页的直播分区里正式上线了购物专区，并开放“小黄车”功能。为了打响双11首战，哔哩哔哩还设置了“11·11直播电商好物节”专题页面，每晚都会进行1-2场直播。
【资料图】
此前由于没有开放单独的公域入口，用户只能从UP主的主页或是推荐页面进入带货直播间，B站的公域流量对直播间的引流作用相当有限。现在，全面开放购物直播专区后，所有的直播间都可以添加“小黄车”购物链接。
目前来看，B站的直播间里除了自营会员购商品外，其他商品均来自于京东、淘宝等平台，用户需要跳转至第三方平台才能完成购买，这与快手、抖音早期直播带货时的路径如出一辙。
其实，B站入局电商的时间并不算晚。
早在2017年，B站就上线了会员购业务，用户可以直接在站内购买泛二次元类的商品。后来，B站陆续邀请了很多品牌入驻，开始慢慢拓展商品品类。现在，会员购已经发展成了B站电商营收的主要来源。
虽然一直没有在直播电商领域着重发力，但多年来B站也是不断试水。
比如，2018年B站就与淘宝合作上线了“悬赏计划”，UP主可以关联淘宝商品进行带货；2020年，B站在“本命好物节”上首次尝试了站内大规模带货直播，并新增了京东商品库。
今年以来，B站用了10个月的时间完成了直播带货“人、货、场”的“基建”工作，为UP主们提供了一个巨大的商品池，大家可根据自己IP的定位进行选品。
可以说，此番赶在双11到来之际高调开播，意味着直播电商在B站的战略地位进一步提升。
虽然最近几年，抖音、快手等新媒体平台借势直播带货成功瓜分了传统电商平台的市场，但是对于“赶了个晚集”的B站而言，入局直播带货应该只能算是“手段”，而非“目的”。B站当前最想要的，其实是加速商业化，实现扭亏为盈，而直播带货则是辅助手段之一。
去年，B站首次提出了盈利目标，计划中期目标于2024年实现盈亏平衡。根据B站今年二季度的财报来看，其净亏损为20.10亿元，同比扩大79.3%，情况仍不容乐观。
因此，现在B站通过打通电商业务、直播业务、以及UP主的自有流量，来为平台寻找新的业务增长点确实是当务之急。
而且，在当前的宏观环境之下，品牌主都已经缩减了市场预算，开始讲究品效合一。B站在此前可能只是一个品宣平台，而直播带货相当于完成了效果端的闭环。从商业逻辑上来讲，直播带货对于B站的各个业务都有所提升。
不过，B站想要让直播电商助力商业化也并非易事，目前仍有很多问题亟待改善。
首先，就是整体的带货氛围感不强。
作为以二次元风格起家的平台，B站的社区文化属性较重，UP主们的表现都相对“佛系”，暂时还没有形成像抖音、淘宝等平台主播的那种成熟带货模式。
其次，是B站的供应链不占优势。
由于商品大多来自于第三方平台，导致B站在商品议价上并没有什么话语权，即便是使用优惠券折扣，价格与其他电商平台相比也基本没有竞争力。
当然，换个角度来看，正是因为B站独特的社区文化属性，也使一部分UP主在某些品类里拥有了天然的导购优势。
比如，在此前的“本命好物节”上，lo装UP主谢安然和小豆蔻儿联名发布的汉服就吸引了众多粉丝的目光，带货成绩斐然。
从2016年兴起至今，直播带货已经发展成为年GMV超过一万亿的大产业，在成熟的市场大环境下，姗姗而来的B站最终会走向什么形态，我们还尚不得知。不过目前来看，其用户在汉服、lo装、手办、数码产品等细分兴趣领域的购买实力还是不容小觑的。
总而言之，对于现在的B站而言，当务之急就是结合自身的社区属性，找到合适的带货风格，讲好自己的品牌新故事。
我们也特别期待B站的直播带货能成为当下现有形势的一种补充，去服务和满足用户更细分的消费需求。
编辑：鞠君
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