编辑：黑天鹅
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Z世代正在释放强大的消费潜力，登上历史舞台成为消费主力军。
据第三方机构估算，2021年Z世代群体撬动消费支出高达5万亿元。据预测，中国Z世代整体消费规模到2035年，将增长至16万亿元。10年新增10万亿以上的年消费规模，将催生巨大的蓝海行业市场。
他们的兴趣偏好正在悄然影响着行业发展，可以说，抓住Z世代，就是抓住了未来10年的商机！
首先， 据《QuestMobile2022 Z世代洞察报告》显示，受基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响， Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。
其次， 由智慧图研究院、和桥机构、商汤、独角Mall联合出品:2021年Z世代消费报告《大数据看后疫情时代 消费者新心智迎接“新常态”》表示， “爱逛街的Z世代，对线下场景化体验更感兴趣”。
最后， 后疫情时代消费者对缺失的户外体验、线下艺术表演有着前所未有的冲动，比起任何时期，消费者更加关注“微出行”、“周边游”、“线下表演”。与之相对应地，随性自在且精致的户外新风向而起， 飞盘、精致露营、滑板陆冲等生活方式热度不断攀升，线下脱口秀、沉浸式戏剧纷纷被搬进了购物中心。
商场加码这五大营销活动，正在逐步抢占Z世代的心智！ 笔者通过盘点并解析今年以来5大类型的营销活动， 借此给业内人士一些思考与启发。
飞麻了的飞盘
能有什么新花样？
飞盘运动作为潮流运动的一种， “强社交、弱对抗、低门槛” 是吸引入门者的主要标签。 “只要会扔盘”就能参与，与其他运动项目对比，极限飞盘更像是融合了橄榄球、足球、篮球的玩法。
与此同时， 飞盘的出片率极高， 漂亮的城市花园搭配一览无余的晴空，奔跑中潮人或曼妙、或健硕的身姿，随便“咔嚓”一张都能成为社交平台上自来水的宣传，飞盘成为都市潮人的朋友圈吸睛打卡项目。
一方面，据艾媒咨询《2022-2023年中国飞盘运动市场运行监测及典型细分领域研究报告 》调研数据显示， 有81.2%的人参与过飞盘运动。 其中，有50.8%的人参与飞盘运动的时长为一年半；其次是半年，占比为26.1%。飞盘运动正在成为老少咸宜、大众化的运动。
另一方面从行业上看， 2021年，中国飞盘产业核心市场规模为75.9亿元，带动产业市场规模为867.7亿元。 预计未来六年中国飞盘核心产业规模和带动产业规模持续增长且增长速度加快。
今年以来，大部分购物中心都瞄准了这项运动，引起笔者注意的是，@侨福芳草地 及Philosophy 健体之道健身俱乐部联合WHATEVER一起举办了一场“回到夏天-飞盘派对”。
两个小时的飞盘体验包括了极限飞盘的正反手传接盘教学，掷准九宫格小游戏以及躲避飞盘比赛，在场的每位朋友都享受在飞盘的快乐之中。 此外，还有芳草地与杨梅红国际私立美校共同呈现的极具艺术感的 “飞盘创意彩绘”， 带大家用色彩描绘心情，设计出属于自己独特的飞盘。 休憩期间，也有米其林一星餐厅Opera BOMBANA准备的精美甜品供品尝。活动结束后，伴随伞下的闪闪灯光点亮夏夜，伊藤户外啤酒节提供三十余种串烧与酒肴，尽情在夏日运动后大快朵颐。 拆解飞盘运动为具有趣味性的小游戏，对新人入门友好；联合美校品牌彩绘飞盘，让户外运动与艺术性结合，提供茶点晚餐为参与者营造进一步交流的空间。 同时也是一次很好地展示飞盘俱乐部品牌、商场内的艺术品牌、餐饮品牌的机会，增大品牌的曝光度。 据同程旅行大数据显示：今年“十一”假期，北京、长三角和珠三角城市周边的热门露营地预订火爆，部分热门露营地在节前一周就已售罄。相比中秋假期，“十一”假期前三天平台露营热度涨幅上升87%，订单涨幅超过39%。其中，北京、上海、广东、浙江用户的露营热度最高。 根据美团数据显示，“十一”假期露营订单量相比“五一”假期增长410%，露营经济迎来黄金发展期，“钱景”无量，许多热门露营地甚至出现了“一席难求”的现象。 在“现象级”露营周边游的带动之下，露营经济发展迅猛。根据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计在2024年中国露营带动市场规模将突破万亿元。 购物中心对精致露营的探索从未止步，越来越多的“跨界露营”让营销玩法更五花八门， 市集型“露营+餐饮”是较为常见和主流的玩法，此外还有露营+文创零售、露营+观影、露营+宠物、露营+运动等跨界体验。 成都来福士6月17日至26日举办的 光合生活节， “来瘾拾光”咖啡集市集结成都10家高品质咖啡品牌在巫峡之市，将天然食材融入咖啡之中，打造特调新玩法，赋予多样化口味的可能性，启发咖啡节新思路；4辆夏日露营移动咖啡车，营造有氧生活悠闲氛围，享受惬意初夏时光。 成都来福士广场携手Hygge Land呼噶实验室在三楼水景平台打造 “拾光营地”， 傍山水为邻，与星辰共舞，举办夜场咖酒Party。红酒+咖啡，Swing dance+Glamping，还有露天星空电影院，打造CBD中的城市绿洲和新社交空间。 参与该活动的Fresh Market展台前吸引了不少消费者选购。 这家结合了鲜花多肉、有机谷物、蔬菜瓜果等自然元素的展台令人耳目一新。 露营+日咖夜酒是比较常见的一种餐饮跨界方式，该案例出彩的是，将天然食材融入咖啡之中，打造特调新玩法，赋予多样化口味的可能性。传递由光而生的能量生活方式，将户外运动、绿色健康、有氧生态融会贯通到活动当中。 同时，结合Swing dance+Glamping、露台星空电影院等形式，提供场景化的氛围感，与消费者产生更深的链接。 今年520期间推出以 “精致露营+宠物” 为体验模型的宠物友好露营，现场配备了吊床和宠物垫可供租借，同时也为萌宠提供了用环境友好材料编织的梦想乐园，焕新升级室内外开放空间。 哈士奇的朋友宠物主题餐厅、AGO犬屋|喵馆、AGO数字摄宠、兔子百货、ic宠物服饰、胖虎宠物零食等汇聚在露营场地，此外还有自然而然小书展、微风音乐会等9个营地活动，营造宠物友好的露营+体验空间。 都市Z世代对萌宠的喜爱超乎以往，几乎满足爱宠人士的社交、摄影、餐食等全方位需求，焕发 “它经济” 在精致露营商业趋势中的强劲竞争力，爱宠人士也结识到兴趣社群圈层，满足社交需求。 陆冲板，顾名思义，在陆地上“冲浪“。通过身体的重心施压，摇摆身体就能使得陆冲板保持滑行状态，模拟出海上冲浪的感觉。 和普通认知中的滑板不同，陆冲板板头并不上翘，灵活灵动，不需要蹬地也能滑行，相比滑板对新手来说更容易上手。 冬奥引起了滑雪、冲浪热，受季节和疫情的影响，跨省市去冲浪、滑雪变得困难。 陆冲板正好满足了滑雪以及冲浪爱好者的需求，并吸引了越来越多的人加入陆冲这项运动阵营。 大众点评数据显示，6月以来，陆冲搜索量环比年初上涨12倍，陆冲相关的评价增长380%。美团上相关培训课程的线上订单量较年初暴涨19倍。 上海BFC外滩金融中心联合小红书、MCLS魔都陆地冲浪滑板俱乐部，于7月2日在BFC北区&5F露台举行陆地冲浪俱乐部活动 。 同时，活动现场将设置趣味游戏比赛，陆冲技术交流、自由畅滑、俱乐部抽奖等内容，还邀请了多位陆冲导师坐镇：Joven Yao (魔都陆地冲浪滑板俱乐部主理人&YOW中国赞助滑手）、 FUJITA (OMT滑板俱乐部主理人、国家滑板教练员与裁判员）。 此外，详细介绍了游戏比赛流程与适合人群， 为小白、进阶及高阶玩家设置了不同难度的多种玩法 ， 例如：团队/小白均可的 八仙过海， 即除了正常滑行，坐着/仰着/趴着都行，最快到达对面，接力往返，用时最短队伍胜； 进阶版—采桩板仔： 快速滑到摆桩区，边滑边捡桩，下板淘汰，采桩最多者胜出。 为了增加活动的趣味性，活动当天报到即可获得小红书陆冲贴纸套装 ，完赛即可获得小红书陆冲手机支架，游戏获胜者更能获得 FILA FUSION潮牌服 饰、小红书棒球帽/滑板袜周边，护具等。 值得一提的是，小红书为魔都俱乐部每个发布笔记的成员提供专属的推流流量，助力每个发布的俱乐部成员成为陆冲达人，活动现场点赞最高者可获得Carver陆冲板一块。 事实上BFC外滩金融中心今年3月就呈现了陆冲滑板体验课、滑板赛事、滑板影片交流会、播客分享会、乐队演出以及新锐艺术家现场涂鸦表演等系列活动，让潮人们在限时滑板场里畅享街头乐趣。 作为潮流文化体验地的BFC外滩金融中心，邀请到了专业的滑板冲浪俱乐部以及有影响力的社交平台，在游戏趣味性上可圈可点。 值得一提的是邀请专业媒体在现场为KOL、KOC助推流量，让商场、品牌及达人三方同时被曝光宣传。 深圳万象天地7月推出的“城市浪人计划”中，集结城市玩家开展陆冲0基础教学活动。 万象天地最新的快闪MIXTUREPOP-CULTURE&ART FAIR的活动，这个活动是万象天地为五周年打造的全新潮流内容厂牌MIXTURE。就在的高街滑板大道。高街设计成了一条300米的滑板大道，整条街以潮流品牌的快闪店为主。 这条绿色大道，含有弧面，抛台，和斜杆&斜坡的组合道具，活动当日也被滑手们接连轰炸，来了一波又一波驻足观看的观众。 这里还准备了一个 MIXTURE LOOP， 致敬勇于挑战滑板世界之巅、不设边界的滑板精神，或者可以喊它为 Tony Hawk 大回环。 这条绿色的滑板大道，在高街延伸，以开放格局打破“商业空间”和“路人”之间的高墙，也打破了不同品牌文化之间的高墙，潮流快闪店将与社群合作、杂志、展览、合作联名等多元内容串联。 上海BFC外滩金融中心、深圳万象天地二者都先有前期滑板路冲市场教育的活动铺垫，积淀到一定的兴趣点之后才推出重磅活动。 急需娱乐社交业态寻求差异化的购物中心，脱口秀、开心麻花等喜剧成为它们出圈的破局之法，为购物中心的流量赋能。 上海新天地 引入笑果文化的“笑果工厂”，每年都举办上百场推口秀演出，上座率99%，自然客流超10万人次。 南翔印象城MEGA 进驻了开心麻花上海首店，刚开始品牌方预期80场/年的演出，最终实际落地180场，远超预期。 笑果文化也探索 “零售+体验”新商业空间。 2021年笑果文化在静安大悦城、静安嘉里中心、合生汇、环球港、LuOn五大商场同步打造了“有笑果”零售快闪店。除了零售商品外，还有各种“抱梗”、“段子”等脱口秀周边产品。 剧场+购物中心的融合新形式，为观众提供多元化场景体验，但是喜剧厂牌要想在购物中心内站稳脚跟，除了演出之外，还需要结合商场有更多内容产出，创新出新的演出形态、周边零售店等。 沉浸式业态的走红，让沉浸式戏剧成为购物中心的新增长点。在特定的演剧空间里，观众可以主动探索剧情，跟随演员行走，拿起道具翻看，甚至可以引领演员和其他观众发展出新的剧情线索。 根据中国国内主要票务公司的销售数据分析， 2021年中国演出市场消费主力是18岁至39岁的年轻人，在购票用户中占比高达76%。 年轻观众群体对演艺市场的影响力和需求，正日益体现出来。 风靡全球的浸入式戏剧 《不眠之夜》特展·华南首展深圳站 从10月1日起登陆深圳万象城，便以其独有的沉浸式体验吸引了众多粉丝。 《不眠之夜》上海版以黑色电影为美学灵感，改编呈现莎士比亚经典悲剧《麦克白》，并融入《白蛇传》、《蝴蝶梦》等中西方经典作品元素。 本次展览，精选复刻了《不眠之夜》上海版的戏剧场景，在万象城全新的空间内，打造电影级的舞美置景，还原非线性叙事的舞美细节、打破固有唯独的五感沉浸，邀请观众浸入全新的艺术空间，重新审视作品。 深圳万象城二期可以观赏到英国沉浸式美食互动体验《玩味探险家》， 这是《玩味探险家》的华南首站，集多媒体艺术、舞蹈表演、肢体剧、默剧、即兴互动和特色料理等体验于一体， 英国先锋团队制作的爆款IP、累计上千万话题热度，以 “游戏+戏剧+美 食 ” 前所未有的新潮娱乐体验刷屏朋友圈。 在进入剧场后的90分钟的时间里，观众将置身于一个漂浮着“热气球”的冒险世界，变身成为环游世界寻觅美食的“探险家”。沿途观赏各处的风土人情，品尝当地特色美食，欣赏有趣的互动表演，创作属于自己的玩味之旅。《玩味探险家》的体验时间将持续至明年3月。 深圳万象城邀请到的沉浸式戏剧都是上海火起来的剧目，对于大多数消费者而言都是全新的艺术互动体验，对空间打造的要求会更高。 通过以上优秀案例的盘点，笔者发现，随着疫情常态化，购物中心以往被忽略的 屋顶、天台、下沉广场、连廊等空间， 借助露营、飞盘、陆冲滑板等户外新生活方式“摇身一变”成为人们打卡社交的好去处。 越来越多新开业的购物中心更加注重户外空间的打造，而对存量项目怎么提高户外空间的利用率，吸引更多流量到来，也成为了商业与品牌、与消费者联动的加分项。 与此同时，伴随城市更新的推进， “小而精”“小而美”的演艺新空间在各购物中心开花， 近距离的互动不仅是帮助喜剧、戏剧“扩圈”，也为消费者提供新的消费体验，让购物中心“玩起来”，更加贴近“Z世代”。 探索于无垠，脚步不停，商业营销新玩法还在继续......
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