盒马鲜生背后的选址逻辑：开在冷清的购物中心？

来源 | 电影《扬名立万》

【资料图】

文｜风马牛地产研究院·内容组

全文共 3260 字，预计阅读时间 6 分钟

口号为「种草」的小红书，实际也是新媒体小编们的「新闻矿」，某一天，小编正在小红书疯狂寻（安）找（心）选（摸）题（鱼），在熙熙攘攘的舆论声中，刷到了一个有趣的选题。

北京探店博主多梨发了条《我好像发现了盒马选址的规律》，引起了近 2 千条回复，全国各地的小伙伴们热烈讨论盒马入驻的商场有多冷清和离谱，住在南城的小编也深有同感。

图| 小红书博主多梨发文截

作为薅羊毛十级选手，小编喜欢跟不同平台、不同价格斗智斗勇，致力于在水涨船高的电影票薅到最佳优惠，巧的是，便宜的电影在冷清的商场，冷清的商场总能遇上热闹的盒马，贫穷的小编也「临幸」过不少盒马鲜生。

即使不是零售行业人士，没吃过猪肉也见过猪跑，新零售品牌都有一套适合自己的门店选址测算模型，它包括店租成本、人力成本、人流测算、物流配送、竞品比较等维度。

那么，半瓶水都没有的小编也想搞清楚一个问题—— 为什么北京区域的盒马鲜生爱开在冷清的商场呢？

01 不在核心商圈开店的盒马鲜生

作为「生鲜+餐饮+物流」新零售模式的代表，盒马鲜生是阿里巴巴投资的 O2O 生鲜超市品牌，追求线上线下高度融合，并实现「门店+手机 APP」的一站式购物，让消费者随时随地可以买到和吃到新鲜、适量的商品。

疫情期间，不少消费者是靠盒马鲜生「吊着一条命」，朋友们每晚定闹钟抢牛排，爸妈拿外卖的频率直线上升，奶奶用 APP 买菜手法比你还溜。不过，也不是谁都能享受「盒区房」的待遇。

图| 北京部分盒马鲜生位置

小编查询盒马门店入驻商圈地图发现，北京区域仅有极少数门店开在核心商圈内，核心商圈几乎全军覆没。 截止到 10 月 21 日，盒马鲜生官网显示，北京共有 40 家盒马鲜生门店，包括十里堡店、东坝店、乐成店、顾家庄桥店、十里河居然店、亚运村店、林奥店、大郊亭店、望京万科店等等。

这些门店逃离了国贸、王府井、大望路等核心商圈，都在比较冷清或偏远的商圈，小红薯们对北京盒马鲜生入驻商场的调侃可谓一绝：

大兴区最凉的世界之花，开了首家盒马会员店@多梨

本以为百荣的盒马鲜生会热闹点，结果它开在了荒无人烟的二期@Serein

十里堡的新城市广场，也靠盒马撑着@龋齿码字

丰台也是，盒马鲜生藏在荒无人烟的居然之家地下二层@希望周末没有作业

这么一说，我租房小区门口的盒马也是在资和信这个没啥人的小商场里@柒慕啊

……

不只是北京，来自武汉、西安、三亚、青岛、大连等地的网友也出来现身说法：

我印象最深刻的是，武汉海宁皮革城里面居然有一家盒马@是我是我是我

大连是这样的，佳兆业之前要死不活的，盒马入驻后还算有点人气@甜甜&亮亮

三亚那个也是！商场离谱的破，但盒马开得好好的@Bean1nSand

青岛第一家盒马在快倒闭的大拇指广场@小翔子本翔

恍然大悟，广州富基广场真心没人，后来全因盒马人流瞬间多了起来@aLowen

据悉，盒马鲜生的门店布局以一二线城市为主，门店集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈，截止今年 10 月份，盒马鲜生拥有各类门店数量约 326 家，分布于一线城市、新一线城市的门店数量占比达 50% 和 45% 左右。

02 盒马鲜生背后的选址逻辑

有一组数据或许能解开部分疑惑。阿拉丁智店在做《盒马鲜生：选址环境内“不同收入层” 人群画像分析》中提到：

100 米内，盒马鲜生周边更集中这些 POI，比如影院、娱乐场所、咖啡厅、抑郁用品、购物中心，一是更偏爱年轻人消费的集中地，二是更偏爱高品质消费区；2 公里内，更集中这些 POI，比如汽车销售、银行、学校、医院、政府、小区，一是更注重功能齐全的城市区块，二是从写字楼集中区向小区集中区辐射，三是更偏爱年轻父母频繁出现的区域。

换句话说，比起喜欢市中心、人流量多的传统超市，盒马鲜生更喜欢综合考量周边 3 公里范围的人群数量、质量，物业特点和物流配合能力，而不是单纯看中位置和流量。

盒马鲜生和传统超市的选址为什么差别这么大呢？

我们可以先了解下盒马鲜生的商业模式，作为新零售商业模式的开创者，盒马通过线下门店与线上 APP 相结合的经营模式提供线上线下一体化的生鲜、超市和餐饮的零售服务。即线上业务更好搭建用户体系和搜集大数据信息；线下要增强体验和档次为线上服务背书。

每一家盒马鲜生都像一个大仓库，部分是仓储、部分是零售，另一部分是餐饮。这意味着：

图| 盒马鲜生新零售商业模式

第一，盒马鲜生拥有 3 公里 30 分钟送达的考量标准， 周边支付宝的活跃用户、社区密度与交通环境才是影响区位选址的核心因 素，在 3-5 公里范围内，要覆盖更多的社区和写字楼；生鲜产品需要考虑高质供应链，还要在道路密度较大区域及主干道两侧。

拿盒马鲜生北京首店十里堡店举例，该地段属于 CBD 辐射地带，办公楼、公寓、住宅小区都有较大规模分布，三公里内人口密度极高，且拥有高消费的年轻客群。

第二，盈利是企业的最终目的， 盒马鲜生开设线下门店的主要问题之一是成本居高不下，所以门店选址时要考虑租金成本、建设成本和配送成本 ，更要考虑与地产商或合作商的关系。

早在 2018 年，同为阿里巴巴「好大儿」的盒马鲜生、居然之家组成 CP，二者达成了战略合作协议，不过在具体落实上，盒马鲜生与居然之家仍是一般租赁关系，租金是市场公允价格，并无特别优惠。

可盒马确实凭借着居然之家的规模实现全国范围内的快速扩张，光是北京就有十里河居然店、丽泽店、枣园店、顺义店、八角店等五家门店入驻居然之家。

不过，一些开业时间比较久的商业综合体或是老百货也迫切希望转型升级，他们会希望有一些新的业态进来，比如盒马鲜生，帮助吸引客流。这就会让某些商场给盒马高额的装修补贴或者租金优惠。

第三，竞争对手对门店选址影响较小， 盒马在产品类型与目标客户等方面与大型超市有很大差异，超市的主要客户群体是城市上班族和家庭主妇，盒马则瞄准一二线大城市的中高消费水平的年轻群体，整体经营风格偏向都市化、精品化。

所以如何做下沉市场也成为盒马鲜生考虑的问题，因此推出了盒马 mini、盒马邻里和盒马奥莱等等产品线。

03 盒马鲜生选址策略的更迭

搞清楚盒马鲜生为什么喜欢开在冷清的商场后，小编也顺便查了一下盒马在中国连锁超市的位置。

从门店数量的扩张来看，盒马鲜生的发展速度是相对较快的。前文提到，盒马鲜生目前有 320 多家门店，跟华润万家、联华超市、大润发、永辉、物美以及沃尔玛深耕多年的连锁大佬肯定没法比，但 对于成立仅 5 年时间的盒马来说，算是一个不错的成绩。

这 5 年间盒马鲜生经历了疯狂探路，尝试了面积更小盒马 mini、主打白领餐饮的盒马 F2、便利店早餐模式的 Pick"n Go、前置仓模式的盒马小站、开在郊区的盒马菜市……后续还折腾出盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱等等。

把自己折腾够呛后， 2019 年，盒马回归了商业本质，走向了另一条路，将生存优先摆在了首要位置。 一切仿佛王兴的那句段子一般，「2019 年是过去十年最差的一年，但会是未来十年最好的一年」。

严峻市场和阿里巴巴给盒马的试错时间也越来越短。今年春节后，盒马迎来了史无前例的关店力度：3 月，盒马鲜生在 4 个城市出现 5 家门店同时关闭，除南京的两家店外，青岛、成都、广州各有一家店关闭。再往前推，去年 11 月和今年 4 月，盒马邻里也出现两次业务收缩，陆续撤出广州、深圳、北京、成都、武汉等多个城市。

不过，从未来发展的角度看，盒马鲜生仍有较大的发展空间。以现在的选址标准来看，当前随着超市业态小型化的趋势愈发明显，盒马鲜生也在不断做出新的尝试，其选址策略也势必不断调整：

一是重点放置于下沉市场， 去年年底开始盒马鲜生在济南、南昌、重庆、成都、长沙等多个城市开设门店。毕竟此前的亏损，已经证实了专注于服务一线城市的高收入人群，仅仅能实现「结构性盈利」。

二是今年 9 月份，侯毅重新梳理盒马现有的业务线，探索出更加清晰的路线 ，成立三大事业部，分别是盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马 mini）、盒马 MAX 事业部（盒马X会员店），以及盒马 NB 事业部（盒马邻里和和盒马奥莱）。

毕竟，快速扩张也伴随着不小的风险，盒马重资产的扩张模式，在前期搭建上投入不小。据中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过 4000 家生鲜电商，仅 4% 盈亏平衡，亏损占到 88%，有 7% 是巨额亏损，而最终盈利的仅有 1%。

回头一看，在一片哀嚎中，盒马能不能成为引领者，还是个未知数。

关于盒马鲜生选址的内容，大家有什么评价？你家附近的盒马是什么样的？欢迎留言告诉我们。

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资料来源：

1. 盒马鲜生官网, https://www.freshippo.com/,2022-10-21

2. 盒马如何走出迷宫,黄小芳,新莓daybreak,2022-10-18

3. 盒马鲜生：选址环境内“不同收入层”人群画像分析,阿拉丁智店, 2022-01-24

4. 盒马鲜生作为新零售标杆，其选址具体流程操作是如何？知乎, https://www.zhihu.com/question/315398593,2022-10-21

5. 盒马鲜生选址研究：一线城市门店占比57%，周边每平米房价超3万，覆盖区域人口密度高,第三只眼看零售,2020-10-26

6. 新零售环境下生鲜电商的冷链配送中心选址研究,王鲁萍,华侨大学,2019-05-17

7. 社区化新零售的布局选址与优化发展研究——以南京市盒马鲜生为例,金安楠;李钢;王建坡;Muhammad Sajid MEHMOOD;于悦,地理科学进展,2020-12-28

8. 社区化新零售门店空间布局与影响因素研究——以成都市盒马鲜生为例,于悦; 李钢; 金安楠; 林喆; 尚小清,陕西师范大学学报(自然科学版),2020-11-02