天天视讯！品牌赢战天猫双11，阿里妈妈如何打造爆款公式？

2022

10/27

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揭开爆品背后的底层逻辑。

每一年的天猫双11不仅是一次品牌事件和消费集中的爆发点，也是整个电商行业变化革新的一个缩影。

但往往就在亲临紧张激烈的备战阶段，品牌容易陷入一个困局： 「如何打造爆款产品？」

爆品对于品牌的重要意义，不言而喻；爆品打造的背后是洞察，而洞察的背后是数据。如何让精准的洞察力与超强的爆品打造能力得到延续？

针对品牌这些共同的“痛点”诉求，阿里妈妈平台营销策划中心推出“双11大牌爆款计划”，意在通过整合淘内外流量场域和专属经营特权，以付费撬动免费，并联合亿邦动力发布 《2022天猫双11大牌爆款》榜单 ，以帮助品牌逐步实现“经营人群+货品资产”的长效全域蓄力，助力超级大牌领先抢跑双11，打造行业头部爆款。

其中，海尔470L超薄全变温冰箱预售期登上天猫双榜单TOP1，OPPO reno8系列斩获天猫价位段预售榜单TOP3，珀莱雅早C晚A套组双11达人直播间迅速售罄等，这些亮点表现都在揭露消费者对爆款的绝对信任与反馈。

消费新趋势里的爆品法则

今年在多重因素的影响下，消费者的心态也发生了一些变化，并呈现出新的消费趋势。阿里妈妈通过洞察研究，总结出「 下半年三大消费特征：越来越多人希望通过消费去消解不确定性，打造多元化宅家体验，探寻极致化户外生活。」

基于这些消费特征，接下来有「 六大消费新趋势」 值得关注：首先是为了消解不确定性，人们开始追求生存掌控和提前备货，让冰箱/冷柜等品类迅速增长，今年上半年全国多个城市大容量冰箱成交额相较2020年同期增长437%；同时，健康理念成为新生活方式，消毒类、净化类产品开始渗透到消费者生活的方方面面，例如今年上海的空气消毒机同比增长差额达到6643%。

而伴随着宅家新文化的出现，带来宅家健身、娱乐相关品类的迅速增长，例如今年北京K歌/直播声卡套装同比增长达到531%，甩脂机/小肌肉群类运动器材同比增长99%；与此同时，悦己主义的消费趋势更加明显，香薰用品等提升生活品质的品类迎来增长；在口味方面的追求也有所升级，酒水等满足口舌之欲的品类，以及相关联的各种小家电品类都攀升迅猛，宅家也要享受食物带来的欢愉体验。

当然，随着人们走出去享受生活的意愿更强，也开始追寻自驾带来的体验，今年上半年，露营相关商品成交额相较于2020年同期增长458%；也有很多消费者，开始迷恋冰球/速滑/冰上运动等追求突破自我的新兴运动，相关品类在今年上半年同比增长259%，带动运动服饰也保持高速增长，例如羽毛球鞋同比增长145%。

也正是在新的消费趋势、新的经营节奏下，品牌商家开始重新思考经营节奏和经营策略，寻找确定性机会。

今年双11，阿里妈妈平台营销策划中心推出的大牌爆款榜单以“为爱充能”为主题，联合40余个品牌，围绕“极致主义”、“精巧主义”、“自在主义”、“悦己主义”、“体贴主义”、“颜值主义”、“品味主义”和“乐居主义”细分出八类榜单，分别从科技、产品、自信、生活等维度评选出双11最亮眼的爆款榜单。

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大牌爆款榜单聚焦数码家电、美妆护肤、酒水食品、汽车、生活家居等主要品类，以最新视角洞察消费者偏好，捕捉品牌爆款潜力趋势，也为今年消费市场带来更多导向和指引。

此次大牌爆款独特韵味，都是用户需求的真实投射。

爆款新公式带来“确定性”回报

强化日常经营、注重经营的多目标增长已经成为商家经营的大势所趋。过去的7-9月，对于商家来说是非常重要的平蓄期生意周期，而双11则是蓄水的关键，也是打爆品的关键时刻。

“平蓄促收”是阿里妈妈今年看到的核心增长机会，但具体到不同行业，“平蓄期”的经营重点各不相同。阿里妈妈平台营销策划中心，从日销期开始关注商家爆款蓄能，推出天猫大牌日、大牌上新日、集团日等经营计划，与平台百余商家达成合作。

针对全域人群蓄水，阿里妈妈提供了一站式全域蓄水工具，可以帮商家打通站外种草及站内高效承接全链路。

作为强调爆品能力的美妆行业，阿里妈妈将围绕货品的全生命周期，提供不同的产品能力和运营计划，加速商家在爆品的几何式成交爆发。并应用日销经营计划和平台大促，帮助美妆行业商家打造品牌及单品声量。

以国货护肤品牌珀莱雅为例，它就紧紧抓住了店播风口，通过打造高效转化的直播间，实现了早C晚A的品牌爆款单品，成为国内首先推出氧糖双抗概念的护肤品牌。

珀莱雅曾经在直播时遇到了引流难题，于是品牌通过超级直播进行拉新引流，同时将直播间、看点和短视频联动组合投放，完成了高效渗透与精准收割。

针对非标品类具有应季性、受风格驱动等特点，「 要让“货”火出圈成为爆品，首先就是要快速找到消费者沟通语境，通过内容种草快速爆品出圈形成口碑效应。」

以运动品牌FILA为例，在猫爪 FLUID 4代运动鞋的爆款打造过程中，以优质短视频内容表达其经典仿生猫爪元素、鞋底TECNO-PIUMAX轻能发泡材质时尚穿搭宝藏单品等核心卖点，激活用户消费兴趣。「 通过超级短视频投放，达到前期种草效果，沉淀品牌人群。」

而以坚持多元化审美的UR，通过满足新生代时尚先锋多元社交场景、多角色自由切换的着装需求，引领年轻人追逐的爆款穿搭风格。

高客单、低复购、长决策周期，消费电子行业在营销上的挑战在于，每一轮新品发布都面临着很重的“拉新”任务，必须「 精准触达高潜新客、加速首购转化。」

因而，阿里妈妈将为消费电子行业定制“滤波式”营销解决方案，快速锁定品牌高潜人群，持续曝光、一举打爆。

以竞争白热化的手机行业为例。OPPO是阿里妈妈的深度合作伙伴，自2021年开始，双方联合搭建了长周期人群运营评估体系，2022年，又在人群运营的基础上加入货品运营，利用算法能力实现人群“固本+破圈”。

OPPO与天猫大牌日、大牌上新日全年6次以上的高频合作，频繁发新打爆。2022年5月，OPPO发布年度主力机型Reno8系列，开售10分钟全网销售额破亿。7月大牌上新日发布“鸢尾紫”新配色，焕新产品消费体验。在双11大牌爆款计划专项中，OPPO继续深耕爆款，通过阿里妈妈的达摩盘数智运营工具，挖掘品牌的忠实粉丝以及可能发生首购、复购的潜在换机人群，确保Reno8系列的爆款成交表现。

酒水行业作为一个充分竞争的行业，品类之下同场竞技的品牌极多。消费者决策周期短，容易冲动下单，购买前容易被抢单、而购后排他性强。因此对于酒水行业来说，创造性的品牌往往能带动细分市场爆发性的发展，那些满足了消费者需求的产品也有机会持续成长为现象级爆款，为品牌长效经营保障供给。

这其中，来自爱丁顿集团的裸雀威士忌品牌，臻选多种优质单一麦芽威士忌混合而成，Oloroso初填雪莉桶陈年，馥郁果香多种风味随心特调，能够满足消费者对威士忌的高品质追求；同时揽获多个国际奖项，成为世界50家最佳酒吧官方威士忌合作伙伴。爱丁顿今年双11将通过阿里妈妈广告投放能力精准触达核心消费群体，蓄力打造线上成交高峰。

荣耀70系列手机锚定城市精英消费群体，关注产品体验，通过精美的机身设计和超高的性能设计，斩获天猫618全程手机新品销量冠军。今年双11，荣耀继续携手双11大牌爆款计划全力主推70系列，再次打造行业亿级爆款单品。

新生代消费群体的变迁和消费需求的升级推动市场的变迁，以“极致主义”为代表性的海尔将智慧生活场景作为切入点，在用户体验升级的基础上，推出的海尔470L超薄全变温冰箱以其“百变全温区空间”“高效净味杀菌”获得消费者青睐。双11预售期登上厨房冰箱·V榜TOP1、风冷无霜预售榜TOP1。

上述品牌爆款火爆的背后，无不证明消费者需求的熵变。阿里妈妈作为国内头部广告平台，能够联合品牌商家一起，通过数智经营加速助力爆款提效。

找准解决方案打造全行业“爆品”产生

爆品是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂！爆品正成为这个时代的商业法则；做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。

《爆品战略》中提到，「 极致的单品+杀手级应用+爆炸级的口碑效应=爆品。」

品牌爆款的诞生绝非偶然，其背后是好的经营工具助推和赋能。

「阿里妈妈平台营销策划中心双11大牌爆款计划 ，」助力商家们在今年的双11期间，根据不同的经营需求目标，选好投放产品，用技术走出一条捷径。在货品经营提效方面，联合万相台百万新客计划、十万爆品计划等专项，切实提升新品成长速度和爆款类目渗透。助推爆款精准引流，让用户看到产品，打造能破圈的销量爆品，为今年双11大促加冕。

今年整体大环境依然面临着未知与考验，但是在平台强有力的举措扶持下、在消费者不断进阶的消费认知下，作为中国互联网营销领域的先行者，阿里妈妈的各项资源优势，帮助商家提升着“人和货”的经营效益，为爆品阶段冲刺蓄力。

阿里妈妈一直基于对商家的精准洞察，为之匹配技术、资源，以及科学的经营观。这也让阿里妈妈成长为爆品发源的第一阵地，也是不断产生爆品的动力。

从天猫双11的打法，也能看出阿里妈妈对商家的引导，是“经营科学”的效果日渐被品牌和商家们看见，是阿里妈妈从技术到策略能力的日渐增强。

天猫双11营销预算锁定阿里妈妈背后，也让阿里妈妈平台营销策划中心，当之无愧的为品牌提供消费者运营的“营销大脑”，更加体现了其创新性和科学性。

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[责任编辑：h001]

关键词：同比增长的基础上解决方案

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