出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
(资料图)
编辑 | 蛋总
美编 | 唐唐
一杯二三十元的饮品可以被做成哪些奇怪的口味？答案是：香菜柠檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。
继疯狂开店和营销大战之后，饮品行业如今又陷入了一场“味蕾猎奇”之争。为了传播和出圈，包括奶茶、咖啡、柠檬茶等在内的饮品品牌推出了众多另类产品。
品牌们推出新品的目的是为了吸引新客户，保持老客户黏性，但占领消费者心智并不是靠几款爆品就可以完成的，这需要品牌们不断地维持出新频率。
在“微创新”时代，饮品品牌要如何做出差异化？这些猎奇的产品又将怎样兼顾口味与传播性？从业者们总结出了哪些“生产爆款”产品的公式？
代青喝过最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”，第一次喝是在咖啡展会上，他看到对方直接将豆汁加入到了咖啡里，像是两者最简单的组合，当然，味道也很奇怪，“很难喝，像馊了一样”。他第二次喝是在一家咖啡馆里，那是一款豆汁冰滴，味道意外的还不错。
除了豆汁咖啡，饮品行业还出现众多猎奇型产品，挑战着消费者的味蕾，比如香菜柠檬茶、墨鱼汁柠檬茶、麻酱咖啡、生蚝咖啡和折耳根奶茶等。
（图 / 一家火锅店推出的折耳根奶茶 摄 / 李小反）
饮品行业似乎陷入一个“怪圈”：不管好不好喝，先出圈再说。在兼顾制作成本的前提下，各品牌把能想到的水果都加了进去，等到大家在水果品类里“难分胜负、黔驴技穷”后，让人出乎意料的食物就陆续登场了。
“其实，这种现象从两三年前就已有迹象，只是之前客户对口味创新的需求较小，如今需求越来越强烈。”重庆玺夏食品有限公司合伙人罗海山观察到。
在这种另类创新背后，体现出饮品行业发展之迅速，消费者的接受程度越来越高，于是品牌们发力速度加快。这也导致行业越来越内卷，一些比较另类的饮品不断被推出来。
纵观茶饮行业的发展历史，饮品创新和更新的频率都发生了翻天覆地的变化。
桂桂茶首席产品官黄师虎表示，起初，很多茶饮品牌每年只上两次新品，分别在冬天和夏天。
“那时候因为研发的工作量小，很多连锁品牌甚至没有太多研发人员，基本都是一个人完成。”此外，那时候原材料可选性也并不多，所以很多品牌会跟着食品工厂所生产的材料进行研发。
2017年，水果茶开始流行起来，头部品牌为了争夺顾客而争先恐后地上新品。新品的方向也有所变化，品牌们会将应季水果与茶进行搭配，“季节限定”等营销新概念也流传开来。“到了芒果的季节大家都上芒果饮品，草莓的季节就出草莓类产品。”
“逐渐的，行业开始内卷，很多头部甚至开始各种联名上新，一周至两周就上新一次。”黄师虎说道。直至这两年，就连小众水果都被盯上了，一些稀奇古怪的产品被研发出来。
这时，原材料厂家也跟着内卷起来，开始盯着各连锁品牌的研发人员，为了满足客户的上新需求，从而研发出各种新型材料和小众水果的食材。
“如今的饮品研发就像吃火锅一样，只要烫一下能吃的食材，都可以被加进去。”罗海山对「创业最前线」说道。
据观察，推出这些另类产品的多是新品牌。为了快速出圈、打开市场知名度，它们必须推出一些意想不到、传播力度大的产品，以此让消费者快速关注到。
“当一个新品牌的资金、品牌调性和知名度都不如别家的时候，打造差异化的产品是出圈最快的方式之一。”罗海山表示。
“但头部品牌基本不会这样做，它们的主要逻辑是‘不犯错’。”罗海山表示。头部品牌需要标准化，保证口味和品质的一致性，所以研发新品时还需要考虑供应链是否成熟。
因此，头部品牌不会轻易做另类创新，它们会用别的方式出圈，比如做联名。“他们需要的是永远有热点，市场对它的关注度不会消失。”罗海山补充道。
事实上，饮品品牌推出创新产品的目的是追求新鲜、传播性，以此吸引一批猎奇的年轻人。
不过，这些另类小众饮品会受到供应链、季节、区域性、特定人群的限制，由此导致其复购率不会太高。比如豆汁柠檬茶、豆汁咖啡，老北京人的接受程度较高，香菜类茶饮更是“彼之蜜糖，吾之砒霜”。
虽然很多品牌都在做新品研发，但不一定能同时兼顾传播性与口味。“他们的竞争已经超出了‘好喝’这个维度，比如他们会把宣传点放在酷、潮流等精神文化上，而不是饮品多么好喝。”罗海山说道。
在不能保证口味的前提下，创新也是一种冒险。“传播的基础仍然是口味，如果产品都不好喝的话，那么传播得越快，品牌只会死得越快。”罗海山称。
众口难调，某一款饮品也确实无法让所有人都觉得好喝。因此，饮品行业内对于“好喝”也没有明确的标准，只要“不难喝”即可。
事实上，一款兼具口碑和口感的产品，研发起来也没有那么容易。
北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是内蒙古人，店里有一款名为“蒙古得体”的特调，里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等当地特色小吃。在北京CBD咖啡节上，这款饮品4天卖了745杯。“几乎每天都卖断货三次。”敏姐称。
销量火爆背后，这款特调的研发困难重重。“咸奶茶底料、各种配料都要做到原汁原味，但这是一款特调，又要兼顾咖啡的口感。”敏姐说道，如何让奶皮子、糙米浮到表面上，配料的占比如何，他们都要一杯一杯地试。
（图 / 蒙古得体饮品）
市面上也有不少创新成功的案例，同时兼顾了口味和特色。
比如三顿半位于上海的线下咖啡店曾推出过一款城市系列特调“紫苏桃”，灵感来源于长沙的一种本土甜品小吃“紫苏桃子”。特调以紫苏汁、西柚气泡水和浓缩咖啡为原料做成。据称，这款特调在上架的365天里累计售出2万多杯。
桂桂茶也推出过“冒险”的产品，比如在茶饮中加入特小凤黄皮西瓜、花生酱，一些产品被推出后还引来众多模仿者。
（图 / 花生酱饮品（图片来源 / 小红书达人“小丸子爱吃樱桃”））
必须要指出的是，这些使用了小众食材的产品非常考验品牌的供应链和运营能力。“做好味道并不难，难的是这款产品落地时能否被几百家门店更好地复制，这要看供应链能力和门店管理能力，比如原材料小众，供应链是否能够稳定输送原材料，门店能否按照SOP操作，复刻出产品本身。”黄师虎说道。
毋庸置疑，新品对一家茶饮品牌意义重大。
“不断推出有惊喜感的新品，会让消费者通过某款产品认识品牌，然后再去尝试其他产品，以此提升营业额。久而久之，这个品牌就能占领消费者心智。”柠檬茶品牌“柠濛濛”创始人郭震业说道。
这是一个较为漫长的过程，需要品牌不断推出爆款，才能保持客户黏性。
然而，创新又是一把双刃剑，在给品牌带来知名度的同时，也可能产生相悖的效果。
对于新品牌的创新型产品，郭震业认为，有些是没有生命周期的创新，它们的出现只是品牌为了博眼球。“一些创新只是停留在表面，比如颜色好看，搭配怪异，但是没有兼具口感和复购率，这样的产品注定只能停留在某一个阶段。”郭震业对「创业最前线」说道。
同时，如果某个品牌在受到大众关注后，没有及时地进行下一步转化，或者没有继续推出新品，久而久之，也会对品牌造成伤害。
为了不断推出爆款产品，饮品从业者总结出一套“微创新公式”，根据年轻人喜欢吃的、玩的去做研发。这些潮流趋势已经被市场验证过，为品牌节省了试错成本，是一种更为安全的创新方式。
柠濛濛团队里，有人员时刻关注潮流趋势，比如头部品牌在做什么，年轻人聚集的平台在推送什么，线下店在卖什么。“通过这些维度，我们会找到一个方向，以此判断哪些东西可以做，哪些东西好卖。”郭震业说道。
有了研发的大致思路之后，他们再去琢磨如何将产品做到与众不同，这个“不同”可以体现在口味、出品的呈现、平面包装、命名等方面。
“只要前期调研工作充分，做有消费者认知基础产品的微创新，大概率可以创作出爆款产品。”郭震业表示，“比如王柠的‘黑柠鸭屎香’饮品，作为茶底的鸭屎香已经是爆品，在此基础上，加入墨鱼汁将茶饮变成黑色，大概率会成为新爆款。”
柠濛濛也有一款“黄皮鸭屎香”饮品，用爆款茶底复配小众水果，可以快速让消费者接受这款产品。
（图 / 黄皮鸭屎香饮品）
目前，茶饮行业已经进入“微创新”时代，简单来说，就是把一款饮品的某个元素拿出来改变一下，将这款产品变得不同。比如，以前某款饮品中用到的原材料是A+B+C，可以通过微创新将它变成A+B+D。
“其他人用乌龙茶做茶底，你可以换成绿茶，别人用50元一斤的茶叶，你可以用80元一斤的。”罗海山举例说。再比如，有的品牌用白砂糖，别的品牌可以将其换成果糖。
“具体如何创新，要看饮品能否和品牌调性相吻合。”罗海山表示。比如火锅店里的茶饮，火锅属于重口味餐食，需要搭配甜度较高的饮品，这时候如果用代糖去做茶饮，口味偏淡，那就无法与火锅相匹配。
“从供应链的角度出发，饮品行业目前很难再出现大幅度的创新，因为已经没有新的原材料可以用了。”罗海山表示。
这是众多业内人士不得不承认的事实。在这场口味创新之争过后，饮品行业的竞争可能又将转向其他维度，比如包材、文案等。随着饮品的用户基数不断增大，行业逐渐饱和，品牌们的竞争永不落幕。
*注：文中代青为化名。文中配图来自摄图网，基于VRF协议。
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