全球播报:数字营销,卓越有了新打法

2022-10-29 21:48:01    来源:明源地产研究院    

近几年,经济发展的加速使得文化、商业、生活等趋向融合,融合中也逐渐衍生了线上互联网生活空间,发展成了一条热门赛道。然而在这条赛道上,随着不同的品牌和产业的主体加入,各主体产品的定位、形态和运营模式却没有因此而丰富,产品也出现了高度同质化。

周鸿祎说过:“今天所有的产品高度同质化,你给用户提供的,最早是功能,后来是满足用户的需求,再上一步说给用户创造价值。所有的同行都在给用户创造价值的时候,你就发现最后决定大家能胜出的东西就变成了用户体验。”


(资料图片仅供参考)

“用户体验”重要吗?答案毋庸置疑。

每个消费者作为消费行为和内容分发的节点,用户体验即是一个良好的产品能同时增强心灵和思想的感受,使用户能愉悦的去欣赏、使用和拥有它。

对于当前的消费内核而言,什么样的“用户体验”才算好,成为当前数字营销的关键课题之一。这不仅是对产品的使用,更是关于衍生的使用场景,如何让用户主动走出信息屏障产生了解欲望,来看看卓越怎么做。

分阶段定不同运营目标

实现卓小房流量拉新、留存和转化

去年,互联网平台开始开放外链,各平台之间的壁垒完全打破。这对于房企来说,从某种程度上也是线上全域开放,能更快速地沉淀更多的私域用户。

2021年5月卓小房平台上线,而在今年,截至10月25日,卓越线上总成交57.84亿,其中全民营销44.73亿,卓小房纯线上成交13.11亿,纯线上成交 314套,线上售楼处访问次数 3788580。(卓越纯线上成交口径指先到卓小房成为新增用户再到访案场,需满足①首访时间早于案场已有客户录入新增时间;②首访时间早于自渠/全民营销(剔除分销)的报备时间③注册时间早于来访登记的来访时间至少30分钟④自渠通过ipad现场登记报备客户剔除等条件)

卓越集团也意识到,可以把多渠道的公域流量往卓小房导流。那么,如何把海里的流量最大化地导入自家的水池,从公域到私域的流量转化?对此,卓越进行了三次进阶:

1.0 初期 —— 宣贯和拉新,让更多用户知道卓小房

在建立初期,卓越营销核心是希望吸引海量客户,所以从一开始便是站位用户的角度。以美团、支付宝等已拥有较多用户量且渗透到生活中衣食住行的APP为案例,通过拉大线上公域池,策划上线了大量面向全国大范围的活动。

在1.0的程序页面展示上参考了滴滴的设计感,简洁明了。在功能使用上,以美团为参考对象,通过线上派券的形式,结合五一购房节、520商办节、25th司庆日、双十一卓越买单记等活动,以用户激励为主挟带引导注册。经过半年的拉新裂变,卓小房的存量客户达到了122万。在某种程度上进入了用户的生活节奏中并且快速获取用户流量,因此形成第一版卓小房。

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2.0-3.0成长期 —— 聚焦激活用户,培养用户粘性

在初版建立后卓小房再度进行两次优化迭代。卓越联合明源云客团队,针对怎么激活存量用户的命题做了多轮深入研究。在2.0改版中,通过参考拼多多平台增加口令红包、阶梯助力、优惠砍价等互动形式。从初期的集团带动,过渡到一线项目搭建线上售楼部自主开展活动。以邀请好友助力裂变形式,通过老用户拉动新用户注册助力来盘活新流量人群,逐步将意向客户转成为卓小房用户。

到第三次优化迭代,在已经拥有较大的用户基数上,且客户对卓小房平台有一定粘度的情况下,卓小房以支付宝蚂蚁森林为原型创造了地产首个养成系活动,即卓越线上营销特有案例IP“打工人养成计划”,过程还设置了业主注册经纪人赢得更多福利和经纪人报备排行榜,旨在激活老粉、老业主和识别经纪人身旁的购房客户。通过三期里不断更新和丰富游戏玩法,备受好评。最终,这三期活动总访问量30.5w,留电量12.5w,日均PV4.7w暴涨近3倍,日均UV翻了近2番;活动助力成交金额5800w+,纯线上成交金额2000w+,活动费率0.3%。经纪人注册新增注册超5倍,触达率超20%。 戳这里,了解5G掌上售楼处

在过程中,卓越在用户功能体验上不断深化,持续渗透到用户的生活当中,在卓小房的改版中也逐步打通地产开发、物业、商业、写字楼酒店等四大航道。

1、实现线上小程序的会员互通,通过卓小房与卓选荟、卓悦汇等物业业主、商业会员进行程序跳转,会员体系间可进行权益和资源共享;

2、实现宣传渠道互通,从商城的公共空间到小区大堂、电梯间等针对业主的私密社区空间,实现宣传渠道的互通;

3、实现活动互通,通过与商管开展内购汇,将商场活动引入卓小房程序和售楼部中,进行专场植入释放,实现流量的导入和互通。

卓小房通过卓越体系内业主、商业会员、商管会员及写字楼物业等进行跨域运营,线上线下多渠道打通,实现近200万用户间的连接,卓小房4.0版本应势而生。

从客户层面出发

精准聚焦客户在线体验

从线下到线上,一字之差,需要做的却绝非简单搬运,那么不得不提的是第四次优化升级。卓越集团重新规划了卓小房定位,从公域到私域的人群聚焦,将卓小房与案场营销场景高频融合,打通多类权益。从购房的角度出发,落实到客户、经纪人、业主等用户视角。

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一、对各类用户进行分类,针对性解决痛点问题

1、意向客户及业主群体:

核心主要聚焦“房源真、找房快、服务好,预约省,优惠多”五大功能优势,以消灭客户在看房选房过程中的各种难点痛点。通过搭建“都在购”专区——线上便捷看房平台,实时掌握一手优惠房源信息,购房者不仅选择面更广,而且能足够冷静理性地看房,价格还更透明。同时不定时福利活动等增加客户粘性和逼定。如果说线下营销是被动获取信息,那么卓小房则是从被动到主动的转变。解决随时随地在线看房购房的痛点同时,卓越还将针对业主搭建一座福利的桥梁,全面提升业主粘性及品牌忠诚度,业主可通过积分兑换物业券、车位券,同时启动老业主带新业主获取积分奖励,促进业主转介,并且在4.0版本中,在卓越会员体系中形成权益共享。

2、全民经纪人:

在卓小房4.0版本中,为全民经纪人搭建“都在赚专区”——实时更新经纪人推荐,成交榜单,将经纪人真实的成交套数,获得佣金金额等呈现出来,展示高佣项目推荐列表,让你轻松掌握佣金信息。同时设立经纪人专属福利板块,赚积分玩积分、推介享好礼,红星任务福利加码等,充分盘活存量经纪人资源,提升全民营销成交占比。

从以上分析来看,卓越在对于私域营销上更注重于内容运营,即用户在页面以及功能上的体验,最终实现用户信息的收口和归集。

二、在功能层面上,更丰富精细

1、常规功能展示:

(1)电子会籍卡:用户可通过电子会籍卡实时查看身份、等级、头像、积分明细等会员信息;

(2)公告专栏:丰富公告栏专区,实时更新展示积分兑换、经纪人结佣、限时活动通知、积分商城奖品上新等资讯;

(3)三连弹窗:首页新增开屏弹窗,针对经纪人、意向购房者等不同用户群体展示其对应活动内容,如赏金作战、限时积分抽奖等。

2、会员积分权益功能:

(1)积分任务专区:可通过每日签到得积分、高分任务每日花样赚积分、经纪人可通过注册、报备等任务赚取更多积分。

(2)玩转积分专区:用户所获取的积分,可在“都在兑专区”用于抽翻倍积分、限时积分抽奖、兑换购房券等,后续将上线超级会员日等更多玩法。

(3)定时用户维系:新版短信提醒功能即将上线,通过上线时间、用户身份、活动内容等多维度自动为用户发送消息,提醒用户参与活动及提高用户活跃度。

从赋能公司使用人员出发

在卓小房上定制更丰富的功能

卓小房做功能定制时,不仅从客群角度出发,也会着眼于公司运营层面,致力于把卓小房打造成为更高效更科学为对公司员工赋能的工具。据此,针对管理使用者实现功能上的三步定制化运营:

一、在获客层面,使用者与用户双视角入手、进行功能定制

1、组件功能丰富,全方位配合活动拓客需求

卓越集团各项目每月都会开展线上活动,卓越集团在做拉新、裂变或转化等各类活动时,策划可在后台快速选择适配模板,后台自动填充默认参数,快速创建线上活动。这些功能包括如定制客群活动,可自定义设置活动客群、位置,可配置专属活动密钥,可设置不同人群助力权限等,快速上手快速搭建。

2、升级置业顾问拓客工具,提高拓客效果

卓小房在B端工作台定制了1v1专属笔记、专属名片、专属海报、热点文章等便于置业顾问一键转发的功能。客户通过笔记或海报扫码进入客户池,销售可在后台了解客户行为轨迹,包括浏览频次、分享等情况,分析判断客户的兴趣,极大提升获客效果。 戳这里,了解5G掌上售楼处

3、迭代版式并定制化设计开发,优化用户体验

在1.0版本中,卓小房为促进吸引用户,在色彩的运用、功能的灵活性以及活动游戏的粘性,都更加跳跃。

到2.0及3.0时期,风格逐渐走向简约商务风,分类更清晰全面,增加活动快捷入口、找房快捷入口等,助力客户快速定位查找和浏览便利。同时在项目层面,有VR看房、置业顾问1V1实时同屏带看、主播在线介绍等功能,可以帮助客户更全面了解项目卖点和促销优惠。

到当前的4.0版本,卓小房在色调上实现统一。并重新规划了卓小房定位,从泛运营到精准运营,聚焦全民营销,与案场营销场景融合,打通多类权益,助力销售业绩提升,给营销业务赋能。

二、在跟客层面,搭建用户精细化追踪架构

数字化工具怎么助力有效跟客,是个大课题。卓小房在后台设置了客户轨迹抓取、客户标签、客户画像绘制等多个跟踪埋点,实时更新,形成客户信息看板、轨迹动态、热力地图。销售或自渠可随时查看,精准跟踪和推荐,结合判断并在客户嗨点联系客户,增加成功的概率。

三、线上运营活动开展,策划落地活动与跟进

做好线上营销,除了迭代线上售楼处、营销团队的运营动作外,策划开展线上活动及进行活动跟进,促成活动效果。

1、选取少量优质房源做线上秒杀。和其他常规房源不同,常规房源在线上看完后,客户需要到线下进行签约。但优惠房源则可在线购买,便极大缩短了客户的决策和交易路径。

2、通过购房券实现逼定。比如深圳卓越和奕府,虽项目在市场备受追捧,但入市节点紧急需大量拓客拉新,通过在卓小房上设置了【会员抵用购房金,领品牌电子券】售券逼定活动。通过低成本、高曝光,抓住客户购房心理和务实的活动定制,最终也实现访问8264,留电7124,到访176个,认购25套,纯线上成交9套。

3、疫情期间可以使用在线开盘。这改变了传统落位方式,利用数字化工具准确分析房源热度,更加真实了解客户意向,平均多提升去化10-15%。比如宁波湖樾云著项目车位开盘,原来预计最多去化6成,通过微信开盘进行多轮公测,每次公测后,销售经理结合线上客户登录及客户收藏进行盘客和意向疏导,最终实现开盘去化74%,相比之前多卖了110多套车位,接近2000W。

对于卓越而言,针对线上销售,既解决流量承接的终端,同时在流量放大的基础上增加线上用户的权益玩法加以持续开发。

可见,卓越对“线上购房”体系的打通、运作,以及线上服务的不断探索和创新,成为模式转变和实现流量变现的关键所在。随着市场环境的不断回暖,和数字化地产模式的逐渐成熟,卓越正以自身的实力进行积极的探索和创新,引领“全新房企购房平台”模式新升级。

[责任编辑:h001]

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