国民女神老干妈，“失宠”直播间

【资料图】

直播江湖，有人欢喜有人愁！

前有直播带货界两大顶流罗永浩、李佳琦“会师”淘宝直播间，双双喜提1000万+的场观封顶人次。

后有初代网红顶流老干妈“折戟”直播界。据灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。

这样的带货数据不但和“初代顶流”的身份不符，甚至只能有惨淡来形容。

● 图片来源：@中国经济周刊

祸不单行。近日，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布 “2022贵州民营企业100强”榜单，老干妈以42.01亿元的营收五年来首次跌出前十，位列第11位。

老干妈“失宠”

老干妈的“失宠”仿佛是突然发生的。

因为就在上一年的贵州民营企业100强榜单中，老干妈还以54.03亿元的营收位列第6位。一年之内营收直接减少12个“小目标”，同比下滑约22.25%，令人错愕。

而老干妈2016年的营收为45.49亿元。对比下来，老干妈的营收一朝回到六年前。

● 图片来源：微博

翻开社交媒体，对于老干妈的讨论集中度最高的是“老干妈已经吃不出以前喜欢的味道了，老干妈变味了”。

虽然生活水平的提高让不少年轻人的口味变得刁钻不假，但网络上各种层出不穷的网红辣酱也的确更容易俘获年轻人的味蕾。

诚然，对于口味的评价每个人都有着极其主观的认识。但 从直播三个月带货80万的惨淡成绩来看，很显然，网红老干妈确实失宠了。

而从另一个层面来看，老干妈也并没有和大火的电商直播发生期待中的“化学反应”。

翻开老干妈的抖音官方账号，发布768个作品吸粉71万，平均每个作品数百赞的成绩，无论从哪个角度看都算不上成功。

● 图片来源：抖音老干妈官方

当然发布的内容也谈不上“用心”。要不是陶华碧接受媒体采访的视频，要不是老干妈车间的生产视频，可以说毫无“网感”可言。

对于直播带货也是相当“糊弄”。相较于俞敏洪、董明珠、罗永浩、李国庆等企业家举全公司之力的ALL IN姿态。陶华碧所谓的“现身”直播间带货，不过是工作人员播放她的采访视频作为直播背景，并没有亲自上阵。

● 图片来源：老干妈直播间

而且三个月来，每次直播都是如此。循环播放之下的内容重复，显然无法像网友观看东方甄选直播那样有实时的获得感。

如果说陶华碧本人代表着老一辈企业家的情怀，70多岁下场直播带货也足够令人敬佩，但拿采访视频充当背景的直播方式显然不能将这种情怀有效转化成流量与销量。

毕竟， 消费者再大的爱意也总不能对着“背景板”发电。

贵为网红顶流，却对如火如荼的直播带货表现出了天然地“不适感”，十分令人不解。但很大程度上来说是老干妈没有用心对待这个渠道的原因。

网红、情怀“变了味”

某种程度上来说，老干妈在年轻一代中的爆火与天猫有很大的关系。

2018年9月，2019春夏纽约时装周期间，天猫举行了纽约时装周“中国日”第二季活动。天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony打造了中国日“天猫国潮厂牌店”，其中就包含了“老干妈”。

● 图片来源：@时尚芭莎

这样的破次元跨界，让彼时的年轻人很难想象儿时记忆中的一个土味品牌能和时尚界碰撞出如此大的反差能量。

也是从那时起，老干妈一跃成为“国民女神”，“土潮”成为它的标签，始终活跃在年轻人的话语体系里。

但这种“网红”标签和源于儿时记忆的情怀都却“变了味”。

一是情怀“变味了”。

2014年，忙活了大半辈子的老干妈陶华碧宣布退休，两个儿子接管企业。但吊诡的是，两个儿子接手后，老干妈销售额连续三年下滑，2016年-2018年分别为45.49亿、44.47亿、43.89亿元。

究其原因，是两个儿子接管之后为了降低成本，将老干妈的辣椒换了品种。

● 图片来源：@贵阳交通广播

之前，为保证纯正的口味，老干妈选用的都是贵州辣椒，而掌管生产后的二儿子李妙行，直接把贵州辣椒换成了成本更低的河南辣椒。

这样的变化招来了消费者不满和批评，最直接的后果是销量逐年下跌。

二是，网红标签也“变味了”。

由纽约时装周给老干妈品牌带来的网红效应其实并没有得到很好地延续。

2019年，为了配合聚划算99划算节的主题活动，从不打广告的老干妈，竟然破天荒的拍摄了一支名为《拧开干妈》的土味广告！

● 图片来源：《拧开干妈》广告片

然而就是这支广告引发诸多年轻人的疯狂吐槽，表示极其尴尬。

为了挽救老干妈的颓势，年过70的陶华碧2019年再次出山，她出山后的第一件事情就是把贵州的辣椒全部换了回来。

虽然在陶华碧的一系列整改之后，老干妈的营收在2020年突破50亿元。但 2021年营收的断崖式下跌，似乎预示着老干妈遇到了某种难以破解的难题。

老干妈“格格不入”

诚然，老干妈陶华碧的确是个自带网红体质的老板。这很大程度上源自一个女人从30多岁摆地摊开始，花了整整30年将一瓶辣椒酱做成一个“辣椒帝国”的品牌故事足够吸引人。

● 图片来源：老干妈官网

其实在中国的企业家群体中，有很大一部分像陶华碧这样的人，他们以独特的人格魅力征服了大众，也让自身成为品牌的“代言人”。

● 图片来源：经济观察报

这其中既包括董明珠这种以“敢说敢为”著称赋予了格力民族企业的担当，也包括俞敏洪这种“一代人的精神偶像”让新东方在一众教培机构独树一帜，还有像马云一般，曾以“年轻人精神导师”的身份让阿里巴巴始终活跃在舆论场......

他们独特的人格魅力都成为各自品牌独有的营销资源。 于老干妈而言，不同于董明珠、俞敏洪等人始终活跃在舆论一线持续为品牌注入能量，陶华碧的“出圈”显得极其被动，她貌似也不热衷于像董明珠那样“怼天怼地怼同行”，始终不愿抛头露面。

这一点，从老干妈的“背景板”直播也能看出一二。

看得出来，对待直播带货这种多数品牌选择拥抱的新事物，老干妈并没有像俞敏洪、董明珠那般热情。

但如今来看，老干妈的“辣酱帝国”似乎出现了动摇的迹象，对直播渠道本身的重视与否当然只是其中微小的一面。

更重要的一点是，“敌人”越来越多了。 市场上新兴品牌不断崛起，迅速抢占了老干妈曾垄断的辣酱市场。

● 图片来源：微博网友

从虎邦、佐大狮、饭爷到暴下饭、川娃子、李子柒等等，它们不仅更懂年轻一代的口味，在营销上也更容易拿捏年轻人的情绪。

这对于口味相对单一，纯靠情怀“发电”的老干妈而言，面对批量涌现的竞争对手，显然有些招架不住。

陶华碧曾说，坚持不打广告，不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不去参股、控股别人。

看得出来，陶华碧身上有着一种慢时代的“匠人精神”—— 一生只为做好一瓶辣酱。 但这样的企业发展模式，在当下的评价体系里显得有些格格不入。

或许对于如今的老干妈而言，如何把“匠人精神”注入品牌的灵魂并被当下的年轻人所接受才是关键。

多年前，方太创始人茅理翔曾预言，“未来5到10年，中国的家族企业必然有相当一部分要在交接班中消亡。”

对于70多岁的陶华碧来说，留给老干妈的时间或许不多了！

参考资料：

1.TopKlout克劳锐：75岁“老干妈”下场带货，传统品牌何以“自救”？

2.时代财经：陶华碧出山也不管用，老干妈跌出贵州民企前十，抖音直播3个月只卖了80万

*编排 | 罗宇欣审核 | 李砚

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关键词：纽约时装周国民女神格格不入

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