世界最资讯丨两位亚裔创始人如何在海外美妆市场传承中华文化？｜CBO FM

第197期

撰稿谢雪曼

录音朱聪

尽管出生和长大的城市都相距甚远，Angela Chau Gray和Ervina Wu却在研究生院相遇并在美国创建了美妆品牌Yina。两位联合创始人都在中国文化中长大，誓要在美容领域继承中华文化。

Yina联合创始人Angela的生肖是木牛。中国民俗文化中的12生肖在重复的生肖周期中，每年由一种动物代表。基于五个元素：木、水、土、火、金，每个生肖都有其细微的特征，12生肖和五种元素总共有60种可能的组合。

(相关资料图)

“牛往往非常执着。”Angela说，将生肖的主要特征与她自己追求目标的坚定相提并论。Angela于2012年开始练习中国易经和观察农历，到2016年她和Ervina创立Yina时，这种知识文化背景已经嵌入到品牌的DNA中。

中华文化是童年记忆

即使不懂养生的人，也听说过人们通过拔罐、针灸来缓解不适，这些疗法都来自中医，它比想象中更普遍影响人们的生活。“像玉石滚轮和刮痧的流行一样，养生的概念近来在欧美引起了很多热议，但它们都植根于两千多年前的中国哲学。”Angela说。中医理论的核心是“强调顺应自然，培养身体的自愈能力，以保持生命健康”，集草药、针灸、推拿、运动、食疗等多种医学实践于一体。

Angela小时候受过太极拳和针灸等中国传统文化的训练，经常参考农历来做出个人决定（包括吃什么、如何度过一天）甚至重大的决定，例如什么时候推出产品。

气（英文发音为“chi”）是一个植根于中医的概念，指的是存在于所有生物中的生命能量。对于Angela来说，在做出某些决定时气是增加生活平衡与和谐的一种方式，“如果你在没有太多‘气’的日子里做很多工作，事情肯定会更具挑战性。”

在加州大学伯克利分校学习医学民族植物学（研究传统药用系统中所利用植物的性质和用途）后，这点燃了Angela对植物生物学的热爱，也激发了她对了解中药材的追求。因此，她前往研究生院，在那里她遇到了她未来的商业伙伴Ervina Wu博士。

对于Ervina来说，在借助中医完成癌症治疗后，她对传统中国文化的兴趣更浓了。Ervina离开了原来的风险投资领域，攻读中医博士学位和参加自身免疫性疾病的临床培训。她还是一名认证的皮肤科医生，“她学习中医时被诊断出患有一种恶性的乳腺癌”，Angela回忆道。“我还记得她在接受化疗后戴着头巾看病，中医对她来说非常重要。”

两位联合创始人都在中国文化中长大，实践着养生的艺术，通过滋养身体、心灵和精神来促进健康和活力。在业余时间，Angela会研究中国的易经。Ervina则涉足中国书法——她将书法作为冥想和放松的一种形式，Yina的子标是她的书法老师创作的甲骨文，意为“本草”。

护肤遵循季节节奏

从本质上讲，中医植根于根据农民播种、收割和休耕的时间划分的农历，Yina将农历植入到护肤中，认为农历的模式也可以决定一个人应该何时使用何种护肤品。Angela说：“24个节气就像24个音符，它们遵循季节的节奏，决定你的护肤步骤，就像中国饮食讲究四季有别一样。”

“Yina”结合了品牌的两位创始人的名字：和谐（怡-YI）和美丽（娜-NA），还曾用“5Yina”代表品牌的核心理念：产品系列中代表的五个季节和元素：春天和Enlighten（启发），夏天和Lucent（光亮），秋季和Grace（优美），冬季和Quiescent（沉寂），第五季和Divine（神圣）。

每个季节性系列都包括面部精华和爽肤水，由反映该季节和皮肤需求的成分配制而成。Divine系列提供适合所有季节和皮肤类型的产品。消费者可以根据特定的皮肤类型和需求（干燥、敏感、混合、暗沉、抗衰老、易长斑）选择产品，也可以根据季节变化的皮肤需求进行选择。

经过三年的研发，两人投资了30000美元的个人储蓄，于2016年推出了Yina品牌，其产品采用加州可持续制造的有机和强大的生物适应性植物成分。他们在伯克利租了一个140平方英尺的房间，在那里她们打磨了护肤油和香膏的关键配方。Angela负责Yina的产品开发和运营，Ervina对医学和艺术的热情则使她成为产品配方、设计和业务发展的主导者。

最初的Yina植根于中医并以科学为后盾，利用山茶籽油、红花油、甘草根、茶籽、茶叶和花卉提取物等成分。后来品牌扩大了产品系列，添加了植物精华、喷雾和面膜，利用辣木和椰子碳的清洁能力，同时使用了珍珠粉成分。

靠DTC打开市场

二人并没有在营销和广告上过多投入，因此增长的障碍更大。“零售商倾向于将白人自有品牌置于我们之上，即使他们声称支持多元化品牌。”Ervina说。“一些中药品牌与我们进行了所谓的合作，实际上是想免费得到我们的想法和产品，而且它们是由没有中医执业资格的白人创始人拥有。”

“我们刚开始的时候很难，因为我们谈论的是中华传统文化。因此，当我们接触更大的零售商时，很难进行合作。高端百货和专业美容店的买家往往认为，他们拥有一个东亚品牌就足够了。最后，大多数的零售商都对我们说不，但这却帮助了我们专注于DTC战略。”Angela说。

尽管增长之路缓慢而稳定，但Yina在2019年显现了增长势头，同比增长40%，随后在2020年增长45%。“我们在疫情流行期间实现了增长，因为人们居家时期比以往任何时候都更注重自我保健。”品牌通过消费者口耳相传、社交媒体和美容编辑的好评而成长，还依赖于创始人的顶级中医从业背景。

对于联合创始人来说，这是建立忠实粉丝群的“完美公式”，保留率高达40%。

Yina还提供整体解决方案和教育，引导人们完成个性化的仪美容式，重点是揭开中医的神秘面纱。

Angela解释了为什么“祛魅”是品牌的一个重要方向：“‘中医’作为一个外来概念，人们有一种误解，认为只有经过认证的现代诊所接受治疗后，才能从唐人街的草药店买到中药。”她补充说，有的市场出售不真实的中药配方，而Yina的目标是成为一个可靠的品牌。

“我们想要揭开和分享中医的美丽故事，这是我们文化的重要组成部分。”Ervina说。许多公司从美国刮痧热潮中获利。Yina则创造了一种由砭石制成的刮痧，富含30种矿物质和成分。Yina的刮痧板形状更大，不仅可以刮脸，还可以刮身体——这就是刮痧的原始艺术。

目前，消费者主要根据产品类别和皮肤类型选购商品。Yina今年6月，推出其主打人参复合物和烟酰胺的最新产品Hydracloud Cream。Angela说：“我们对我们推出的产品非常认真，希望创造帮助人们和他们的生活的产品。”

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