全球观察:美妆上市公司霸榜,新品牌静悄悄

2022-10-30 21:47:02    来源:青眼    

资本大战

今年双十一的第一波攻势,薇诺娜、珀莱雅、夸迪三大国货一举冲进天猫美妆预售榜前五,刷新榜单排名,提振行业信心。

同时,对比前几年,曾跑出HFP、完美日记等几匹“黑马”,今年双十一已然成为美妆上市集团的天下,新品牌表现得有些静悄悄。


(相关资料图)

上市公司大战,新品牌隐身

13年前,淘宝商城首个双十一诞生。不过,当时外界不乏看热闹与观望者,真正让双十一发生质的改变是在2012年淘宝商城正式更名为“天猫”后,双十一开始成为“购物狂欢节”的一个符号。

14年来,双十一的跃迁既见证着电商的洗牌,也见证着品牌的更替与发展,美妆作为天猫重点发展对象,美妆行业变化尤其明显。

从2012年至今年天猫双十一榜单(今年为预售榜,下同)来看,国货美妆品牌曾在2012年至2015年间占据前十榜单的大部分席位,最高曾达到7席。在2015年以后,国货美妆和国际美妆开始平分秋色;2017年开始,国货美妆就逐渐开始在双十一式微。

尤其是近两年,国货品牌几乎“消失”在双十一前十榜单上,仅剩薇诺娜一根“独苗”(详见《双11十年:“消失”的国货美妆》)。直至今年天猫双十一预售榜,国货品牌才又重新占据了3个席位。

青眼还发现,2017年后,除了在2018年和2019年跑出HPF和完美日记两大“黑马”后,天猫双十一TOP10榜单上就再无新锐品牌。近三年来,国内外美妆上市公司霸榜。

2020年,天猫双十一美妆前十品牌分别来自于欧莱雅集团(欧莱雅、兰蔻)、雅诗兰黛集团(雅诗兰黛、海蓝之谜)、LG生活健康(Whoo后)、宝洁(OLAY、SK-II)、爱茉莉太平洋(雪花秀)、资生堂集团(资生堂)、贝泰妮(薇诺娜)。2021年榜单与2020年相差无几,仅是由欧莱雅集团旗下的赫莲娜替换了雪花秀。

虽然,今年榜单较前两年变化较大,新增了珀莱雅、夸迪、法国娇兰和修丽可4个新面孔,然而不变的是,这些品牌均归属于国内、外的美妆上市集团。

不过,就今年天猫双十一彩妆前十榜而言,则新增了“半分一”这个新面孔。“相较护肤而言,彩妆由于消费者粘性弱、迭代快等属性,新品牌更易‘冲’出来,但是想要冲进美妆总榜依旧难度不小。”一位资深业内人士如是说道。

远不止一个李佳琦

这几年,直播带货、头部主播在双十一也赚足了眼球。在超头主播洗牌后,今年,李佳琦更是扛起了美妆大旗,美妆TOP10榜单中的品牌均在预售首日10月24日上了李佳琦的直播间。

根据青眼号外文章《美妆渠道线上第一,李佳琦第二》,按照商品最低直播间到手价乘以商品预售件数粗略计算,10月24日晚,李佳琦直播间美妆销售额至少有100亿元,诞生了8个GMV过亿的国货品牌。如夸迪GMV为6.13亿元、薇诺娜5.24亿、珀莱雅4.91亿元,另外自然堂、欧诗漫、逐本、相宜本草在李佳琦直播间的GMV也均过亿元。

因此,自双十一预售榜发布后,“李佳琦‘救市’”的说法在行业流传。甚至还有观点认为,“国货美妆上市公司一年投几个亿做营销,抵不过一个李佳琦”。

李佳琦一晚上带货额达上百亿,确实超过了国内任何一家上市美妆公司一年的营收,从这个角度来说,上述说法似乎不无道理。但要知道直播带货和李佳琦成名不过3-4年,而这些上市公司最年轻的也有10多年历史。

而且,青眼梳理国内美妆上市公司第三季度财报发现,在李佳琦停播的3个月,这些上市公司大多依然风生水起。李佳琦固然重要,但不是全部。

众所周知,李佳琦自今年6月3日停播至9月20日复播,整整消失了109天,这个时间段基本与第三季度时间段吻合。

在李佳琦停播的三季度里,珀莱雅、贝泰妮三季度公司营收同比涨幅都超过20%。其中,珀莱雅营收入为13.36亿元,同比增长22.07%;净利润1.98亿元,同比增长43.55%。贝泰妮第三季度营收8.46亿元,同比增长20.65%;净利润为1.22亿元,同比增长35.49%。

同样,华熙生物、鲁商发展在第三季度化妆品业务也都实现了超高增长。而且,从全年看,继润百颜后,华熙生物旗下夸迪品牌也将破10亿大关。

对这些企业而言,李佳琦作为超头主播,与他合作来进一步打开品牌销路是很平常的事,但同时,品牌自播也开始发挥出更大效益。如珀莱雅就曾透露,今年年4月至9月,珀莱雅抖音自播占比均值已达到57.39%。

在外资集团中,以欧莱雅集团为例,今年第三季度,该集团销售额为95.75亿欧元(约合人民币692元),同比增长9.1%。这期间欧莱雅集团在中国美妆市场取得了不错的业绩表现,其中,包含兰蔻、赫莲娜等品牌在内的高档化妆品部门的市场份额创历史新高。

欧莱雅集团同样指出,除高端品牌,中国市场的直播带货也是该集团业绩增长的贡献者之一。“欧莱雅集团产品在电商领域的地位持续增强,在新兴的抖音平台名列前茅,巴黎欧莱雅品牌在护肤品类排名第一。”

对此,一位不愿具名的业内人士直言道,“李佳琦的回归对于这些上市美妆公司而言是锦上添花,因为它们早已凭借强大的‘资本’ 建立了坚实的壁垒。有没有李佳琦,它们的实力都摆在那里。

“资本”大比拼 实力释放

那么,今年,这些公司又是如何放大“资本”效应的?

这里所谓的“资本”不仅仅是指雄厚的财力,更有在科研端、人才端、渠道端、营销端等各方面的综合实力。正如双十一,拼的也不仅是品牌的折扣力度,更是各品牌的产品力和营销力,此外还有供应链灵活性和稳定性。往更深处来说,拼的还有品牌运营能力等等,是品牌综合实力的体现。

因此,天猫美妆双十一上榜品牌的变化,实际折射出来的即是品牌背后实力的较量。

国际巨头向来给人的印象是基础研究过硬,产品力过硬。公开信息显示,欧莱雅集团近五年的平均研发费用率在3.3%左右;2020年,资生堂的研发费用率更是达到了4.3%;此外,宝洁在1995年至2021年期间的长期平均研发费用率也约为3.2%。

在绝对值与周期值亮眼的基础上,国际巨头们的科研成果也极为惊人,最终体现在产品上,成功塑造了许多经典产品。欧莱雅集团旗下如欧莱雅紫熨斗、注白瓶;兰蔻小黑瓶,赫莲娜黑/白绷带等。

雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛小棕瓶更是畅销了80年;SK-II “神仙水”也风靡全球……因此,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、宝洁等公司旗下品牌成为天猫双十一榜单的“常客”也就不足为奇。

“塑造一个好品牌,产品和营销缺一不可。”一位在行业有着20年从业经验的行业人士如是说道,“说到底,也就是财力和能力的比拼。”

这一点,在国货美妆身上也展现得淋漓尽致。譬如薇诺娜,自2018年首次冲进天猫双十一TOP10榜单后,连续五年上榜。

在研发上,截止到2021年底,薇诺娜母公司贝泰妮研发团队已集结236人,占公司整体员工数的10%,目前已实现98项专利累积。在营销上,以今年双十一为例,薇诺娜早在9月就开始了谋划和布局,并在10月20日正式发布短片《无惧敏感 特护相伴》,借助短片内容的传播性和情感连接迅速发酵,引发更多用户的情感共鸣。

再比如跻身榜单的珀莱雅与夸迪。自登陆资本市场,珀莱雅的转型业内有目共睹,近年来珀莱雅主打“早C晚A”的大单品策略,并将旗下红宝石、双抗系列产品均打造成为了爆款产品。今年双十一,品牌也是围绕这些大单品进行投放,不仅在李佳琦直播间重仓这几大爆品,更是在微博、抖音、小红书等各平台进行内容营销和情感营销,并与多个KOL进行合作、种草。

而夸迪背靠华熙生物的强大研发实力,明确定位于硬核抗老大师,主打冻龄、抗初老,并在产品形式上主打次抛,并以蓝、粉、绿、白、紫和悬油等简单易记的名称做区分,迅速地占有了消费者的心智。

数据显示,2022年前三季度,贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%;同期,珀莱雅研发占比为2.41%,较去年同期增长了0.67个百分点。而华熙生物2022年上半年研发费用占比高达6.11%。

如今,加大研发投入已成为国货品牌共识,不得不说,重视科研与产品力的塑造,也是这些国货品牌能与国际大牌抗衡的重要力量。随着国内美妆上市公司开始了在产品力、营销力,乃至是渠道布局、供应链管理等方面的大比拼,新锐品牌“出圈”也就更难了。

“事实上,在新法规发布、实行的这两年,消费者也愈加理性,多方面格局的变化,也让所有人意识到‘依靠流量换销量的玩法已经行不通了’。”某资深人士表示,一方面,上市美妆公司的各项储备都会比较强,新锐品牌的玩法一旦被前者掌握后,那它们反扑的速度肯定比新锐品牌更猛烈,因此新锐品牌出头的机会大大减少也是情理之中。

总体而言,只有脚踏实地做研发储备,塑造强大产品力,并以真诚的态度面对消费者,进行需求洞察的品牌,才能最终让消费者“看见”。

[责任编辑:h001]

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