编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
医美消费是社会零售消费中重要的组成部分之一，随着消费观念的转变，近几年颜值经济与悦己经济正不断升温，国内医美市场呈现出稳定增长的势头，即使面对来自疫情的压力，医美行业尤其是轻医美领域始终表现出了足够的韧劲。
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轻医美成为行业的一个重要发展方向
当前国内在消费层面对医美的需求量较大，增速也持续领先全球平均水平，《2021医美行业白皮书》的数据显示，去年国内医美市场的规模约为2274亿元，预计今年规模将达到2643亿元。
《中国医美行业2022年度洞悉报告》也预计，到2025年，国内医美市场的规模将超过3500亿元，高速发展的市场再加上行业集中度比较低，如此一来就构成了一个相对较为宽松的竞争环境，这也为企业尤其是上游原材料企业的持续快速发展奠定了坚实基础。
尤其值得关注的是，消费人群在年龄结构上，已经呈现出逐渐年轻化的趋势，这为行业的发展带来了源源不断的新客流，更美发布了《2021医美行业白皮书》，其数据显示，在美容客户群体中，95后占比为36%，00后占比为19%，两者占比合计达到了54%。
相比其他年龄段的消费群体，年轻用户更倾向于不用手术、安全性较高、恢复时间短的轻医美，未来五年内，该领域蕴含着巨大的市场前景和发展潜力，目前来看，轻医美已经代表了医美行业的一个重要发展方向，其电美肤、仪器抗衰、注射美容等细分赛道都颇受市场欢迎。
新氧数据颜究院、Frost & Sullivan的数据显示，去年轻医美用户在总用户中的占比为83.1%，占比已经是连续三年攀升，因此，越来越多的企业正紧盯轻医美领域的流行趋势，加快了在上游产业链的布局力度。
以胶原蛋白产品为例，Grand View Research预计，到2027年全球胶原蛋白的市场规模将达到3520亿元，其中国内的市场规模为1738亿元，在胶原蛋白的国内生产企业中，拥有自主研发能力和掌握核心渠道优势的企业不过4、5家。
对这类企业而言，未来几年仍有较大的向上成长空间，对比其他同类型企业也有明显的先发优势，如亨瑞生物在重组胶原蛋白原料等产品的研发方面一直是居于领军水平。
而该领域在去年国内市场的整体规模达108亿元，同比增长68.75%，预计到2027年市场规模将达到1083亿元，基于医美市场的整体环境以及发展趋势，我们有理由相信，未来轻医美项目必然会给头部企业带来相对可观的投资回报率。
中下游企业与线上平台普遍压力较大
在监管趋严、疫情反复的背景下，整个医美行业都承受着不小的压力，这一点在中下游的美容机构以及各类线上服务平台上体现得较为明显，有着“医美第一股”之称的新氧也是如此，公司自2020年起就开始出现增收不增利的窘况。
去年公司实现营收16.93亿元，同比增长30.7%，但归母净亏损为837.1万元，今年1季度，公司营收为3亿元，同比下降16.49%，归母净亏损为6684.1万，2季度公司营收为3.09亿元，环比增长3%，同比下滑31.6%，归母净亏损为3229.6万元。
相比之下，去年同期的净利润为5760万元，在此基础上，公司预计3季度的营收为3.1亿元至3.3亿元，同比将下降28.1%至23.5%，整个上半年，新氧的总营收为6.09亿元，同比下降24.9%，归母净亏损为9913.7万元，这也是公司近几年来首次出现营收负增长的情况。
与此同时，毛利率也在持续走低，从2020年到今年上半年，公司的毛利率从83.61%降到了71.3%，今年6月份，公司的股价跌破了1美元/股，7月份收到纳斯达克证券交易所的退市警告函。
而在2019年5月，新氧成功登陆纳斯达克之际，公司股票的发行价为每股13.8美元，随后又涨到了每股22.8美元的高点，总的来说，新氧的这种下滑状态到目前为止还暂时看不到改善的迹象。
究其原因，一方面是整个医美行业仍然不同程度地面临着疫情的影响，作为一家基于互联网的医美信息服务平台，当前这种压力已经传导到了公司的各相关业务链条，其中最直接的影响就是营收下降，进而影响公司的后续营销投入。
今年上半年，新氧的营销费用为2.49亿元，同比下降44.54%，作为流量型企业，营销费用的缩减必然会带来客户流失，今年2季度，公司的月活用户数（MAU）为350万，同比大降65%，相比去年同期的1000万，用户流失率高达65%。
另一方面公司采用了新的运营策略，如向用户提供了更高的补贴标准，下一步公司还将通过新氧严选提升服务商的准入门槛，以8%为合作公司数量指标上限，来对平台上的医美机构进行持续筛选，以上这些因素都会直接或间接推升企业的运营成本。
企业更应关注医美市场的新消费需求
「于见专栏」认为，稳定和成熟的客户群体、种类丰富且涵盖不同需求的美容产品、高水准与高质量的医疗服务是决定行业发展高度的三个重要因素，这三者同时也构成了一家医美服务企业的核心竞争力。
随着人们收入的不断提升，有美容意愿且有能力承担相应支出的人也会越来越多，但艾媒咨询的数据显示，与医美发达地区10%左右的医美渗透率相比，我国医美市场的渗透率仅为3.6%，仍处于较低水平。
当然这从一个侧面也显示出国内医美市场仍有很大的潜在发展空间，在该领域的待开发市场还比较广阔，今年医美的用户规模将突破2000万人。
从具体需求来看，《更美2021医美行业白皮书》的数据显示，平台订单量前三位的医美项目分别是瘦脸除皱、玻尿酸、抗衰紧致，复购率最高的3个项目是玻尿酸、激光脱毛、抗衰紧致，这也充分说明了未来国内的医美消费趋势仍是以轻医美为代表的非手术类医美市场。
例如在注射类医美赛道，玻尿酸填充是最受欢迎的美容项目之一，不少原料生产企业也因此而业绩飙升，今年上半年，玻尿酸A股三巨头华熙生物、爱美客、昊海生科分别实现营收29.35亿元、8.85亿元、9.68亿元，同比分别增长51.58%、39.7%、13.69%，其中华熙生物实现归母净利润4.7亿元，同比增加30.49%。
在市场逐步扩容的同时，医美行业自身也在不断地发展之中，技术的持续迭代和产品的推陈出新，给顾客带来了更为丰富的消费选择，以超声波、EMS微电流、RF射频等技术为代表的美容科技正成为消费者的关注点。
从产业链来看，在上游的原料及药械供应环节，由于具有研发周期长、投入资金量大，市场准入门槛高等特点，因此该环节各细分领域内的市场集中度和企业利润也相对比较高，中信证券的数据显示，医美针剂、仪器设备生产企业的毛利率可以高达50%-90%。
而处在中下游的公立医院美容部门、民营医疗美容医院、美容诊所以及线上医美信息服务平台等更容易受到整体经营环境的影响，其平均利润率也相对不高，因此在中下游市场的激烈竞争环境中，科技、创新与服务就显得愈发重要。
合规经营是确保医美行业规范化以及长远发展的基础和前提，在行业高速发展的同时，如何促进行业合规发展，保护好消费者的相应权益，这也是一个需要业内人士高度重视的问题。
目前医美行业不同程度地存在无资质、超范围经营，虚假、夸大宣传，使用假冒伪劣产品等问题，如国内医美市场所用针剂的正品率仅有33.3%，市面上流通的玻尿酸有约70%为水货或假货，有48.4%的用户注射的肉毒素是非法品牌。
归根结底，要让医美回归医疗本质，信息透明与行业合规是其中的两个关键因素，从长远来看，这两者代表了未来新医美市场的前进方向，对于行业及品牌而言，只有做到这两点，企业也才能获得消费者的真正信任，在此基础上为企业自身的稳定、持久发展打下坚实的基础，为此还需要进一步发挥好行业、媒体和公众的监督作用。
结语
作为近几年营收增长较为迅速的行业之一，医美产业自身的成长步伐总体上是比较快的，在美容消费需求稳步上升的前提下，医美机构除了要满足消费者希望能获得更全面、更贴心服务的同时，还要从营销驱动转向技术驱动，并不断提升用户体验和增强消费过程中的产品安全保障，这些因素都将成为未来决定品牌及企业之间优胜劣汰的判定标准。
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