“卷不动就不卷，躺平反倒被顾客注意到了。”
最近，在网红之都长沙，我意外发现了一个很“躺平”的品牌：
只做基础款，主打豆沙鲜奶，产品线透露出“不想卷”，一年仅上新3~4次。
(资料图片)
但凭借“接地气”的人设，它在竞争最激烈的市场站稳了脚跟，开出30多家门店，并且实现了0闭店率。
这个品牌是怎么做到的？
靠“躺平”圈粉？
这个品牌在长沙实现0闭店率
长沙这个市场，茶饮人都不陌生。
它是茶饮竞争最“卷”的城市之一，还是“网红餐饮聚集地”。数十个奶茶品牌同台竞技，稍有不慎，就会被淘汰。
而最近，在长沙主流商圈五一广场附近，我发现了一个“不那么卷”的品牌，主打豆沙牛乳，不到20平的门店，做到日营业额1万+，并且已经在全长沙开出30+门店，自然闭店率为0。
这个品牌名叫“双双饮品店” （下文简称“双双”） ，听名字就知道是走回忆复古路线，特别接地气。
再来看看门店风格，同样也是与潮流不沾边，复古蓝的门头和红蓝白相间的空间配色，处处都传递着浓浓的怀旧风情。
特别是印有“双双饮品店”的灯箱招牌，以及玻璃窗的“双双手作，正宗豆沙”，都呈现出90年代的复古感，十分吸睛，让人忍不住驻足多看几眼。
据了解，双双门店面积集中在20~30平的档口式小店，定位生活茶饮，客单价集中在12～17元。
此外，令我感到意外的还有双双的产品线，在竞争激烈的长沙，格外表现出“不想卷”：
比如在当下大多饮品店月月有上新的节奏下，双双仍保持着一年只上新3～4次的上新频率。
并且整体产品线也简单，只做基本款，水果也多用到葡萄、芒果等稳定性高的四季型水果，招牌产品是可以快速出杯的“豆沙鲜奶”。
那么，这个品牌是如何被顾客记住？它的发展过程对当下的中小品牌有哪些借鉴之处？我联系上了双双的创始人刘方夏。
只做基础款
他们的目标是打造“生活茶饮”
采访之初，刘方夏就强调他们定位“生活茶饮”。
什么叫“生活茶饮”？在他看来，有几个明显特质： 门店营造熟悉的氛围感，可以做到低成本开店，产品有着高性价比。
换句话说， 接地气、日常化，做“邻家小店” 。具体是怎么做的？
1、从品牌名到视觉呈现，营造熟悉感
能被消费者记住的品牌，都离不开一个有辨识度、又朗朗上口的品牌名，比如霸王茶姬、壶见等。
双双饮品店，乍一听没什么特别，但却营造出莫名的熟悉感，总觉得“在哪里听过”。
据介绍，他们主要是想到“双双”在生活中随处可见，就好比英文教科处不能缺少李梅，“几乎每个人都会有个叫‘双双’的朋友”。再加上饮品店三个字，像极了我们小时候随处可见的街边店。
如此一来，品牌在成立之初，也能给消费者一种“这家店已经开了很久、值得信任”的感觉。
此外，在门店风格、产品包装的打造上，同样也是充满复古风情，把“双双饮品店”这一品牌名传递的熟悉感表现到极致。
比如玻璃窗上品牌logo，老式门头灯箱的设计，店员的服饰搭配，主题色也选择复古蓝。
这些元素对于80、90后构成回忆杀，对00后也是一种全新视觉体验，总之让品牌在一条街上有足够的辨识度。
2、只做基本款，强调产品性价比
以场景吸引消费者目光后，产品是吸引下单和复购的关键。
我了解到，双双在产品上只做基本款，比如奶茶、鲜奶等，很少用到鲜果，强调产品的性价比。
双双的招牌产品绿豆沙鲜奶，售价12元，外表朴实无华，但一口下去让会人想起“妈妈熬的味道”，如社交平台所说，有“一口就回童年”的效果。
绿豆，作为一款全龄段国民性产品，自带健康属性，也更容易营造出“家的味道”。
此外，相比于水果茶，豆沙类产品有毛利相对高、操作简单的特点，店员熟练的情况下，可以实现10秒以内的快速出杯。
3、第一年不上外卖，与顾客面对面交朋友
打造生活茶饮，也体现在顾客服务上——与顾客成为朋友，也是做好家门口生意的关键。
和很多品牌商圈开旗舰店迅速吸引眼球的模式不同，双双的门店多开在居民区周边的沿街，客观上拉近了与消费者的距离。
为了进一步拉近距离，双双在品牌成立的第一年，没有与任何外卖平台开展合作。在刘方夏看来， “只有面对面才有机会成为朋友” 。
想要做好顾客服务，最好是与顾客面对面产生交流和链接，让顾客到店，才能让顾客切实感受到手作这一概念，还有员工细节上的服务等等，这些都让消费者对这家店产生更深刻的印象。
4、房租低、损耗低，是“生活茶饮”的基准线
此外，做好“生活茶饮”还有一个关键步骤，在于可以做到低成本运营。
换句话说，要真的接地气，而不是只是看着接地气。
比如有的品牌，想要通过复古路线吸粉，但却是花重金打造，不考虑前期硬性成本的投入、门店开出后，想要提高产品价格保证利润率，却发现顾客根本不买单，分分钟提高品牌生存下去的风险。
从这个角度看，双双在品牌创立后做对了两件事：
一是严控房租 ，据介绍，目前双双在长沙开出的30多家门店，租金控制在销售额的10%以内，很多门店的月租金不足7000块，月营业额突破6万就能赚到钱。
二是产品逻辑 ，双双以豆沙系列为主打，用一锅豆沙就能完成一个系列的创意，此外也多为奶茶、鲜奶，几乎不用鲜果，原料复用率极高，可以实现高周转、低损耗。
特别在今年市场诸多不确定的因素下，这些都为品牌存活提供了保障，也是实现0闭店率的重要原因。
“卷不过就不卷
躺平反倒被顾客看到了”
采访的最后，刘方夏在谈及双双的品牌竞争力时，说了一句令我印象深刻的话，“卷不动就不卷，躺平了反倒被顾客注意到了”。
但他也强调，他们的躺平属于一种 “积极躺平” 。
所谓积极，是内部实现高效协同，在运营上做提升，他表示目前很多直营店的店长都需要兼任加盟店的督导，深入一线才更能给出正确决策。
而所谓“躺平”，他更想强调的是， 小品牌不要与大连锁拼上新速度、优惠力度。 大品牌有资本供应链、品牌感等作为支撑，而作为小品牌来说，盲目跟着跑只有“死路一条”。
如今双双除了开新店，平时很少做促销活动，并且保持一年3~4次的上新频率。
较低的上新频率，在刘方夏看来，是小品牌沉淀经典款的必经之路。 “上新速度过快，消费者根本记不住产品，更记不住品牌。”
剩下的，可以考虑用提供情绪价值的方式来补足，比如在产品和品牌呈现上，融合更多与顾客产生共鸣的元素。
在激烈的市场竞争中，做好一杯基本款，把品牌与情感串联起来，不失为找到品牌生态位的方式。
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