当前聚焦:只上基本款,日营收做到1万+,长沙走红了一家“躺平茶饮”

2022-11-01 05:46:38    来源:咖门    

“卷不动就不卷,躺平反倒被顾客注意到了。”

最近,在网红之都长沙,我意外发现了一个很“躺平”的品牌:

只做基础款,主打豆沙鲜奶,产品线透露出“不想卷”,一年仅上新3~4次。


(资料图片)

但凭借“接地气”的人设,它在竞争最激烈的市场站稳了脚跟,开出30多家门店,并且实现了0闭店率。

这个品牌是怎么做到的?

靠“躺平”圈粉?

这个品牌在长沙实现0闭店率

长沙这个市场,茶饮人都不陌生。

它是茶饮竞争最“卷”的城市之一,还是“网红餐饮聚集地”。数十个奶茶品牌同台竞技,稍有不慎,就会被淘汰。

而最近,在长沙主流商圈五一广场附近,我发现了一个“不那么卷”的品牌,主打豆沙牛乳,不到20平的门店,做到日营业额1万+,并且已经在全长沙开出30+门店,自然闭店率为0。

这个品牌名叫“双双饮品店” (下文简称“双双”) ,听名字就知道是走回忆复古路线,特别接地气。

再来看看门店风格,同样也是与潮流不沾边,复古蓝的门头和红蓝白相间的空间配色,处处都传递着浓浓的怀旧风情。

特别是印有“双双饮品店”的灯箱招牌,以及玻璃窗的“双双手作,正宗豆沙”,都呈现出90年代的复古感,十分吸睛,让人忍不住驻足多看几眼。

据了解,双双门店面积集中在20~30平的档口式小店,定位生活茶饮,客单价集中在12~17元。

此外,令我感到意外的还有双双的产品线,在竞争激烈的长沙,格外表现出“不想卷”:

比如在当下大多饮品店月月有上新的节奏下,双双仍保持着一年只上新3~4次的上新频率。

并且整体产品线也简单,只做基本款,水果也多用到葡萄、芒果等稳定性高的四季型水果,招牌产品是可以快速出杯的“豆沙鲜奶”。

那么,这个品牌是如何被顾客记住?它的发展过程对当下的中小品牌有哪些借鉴之处?我联系上了双双的创始人刘方夏。

只做基础款

他们的目标是打造“生活茶饮”

采访之初,刘方夏就强调他们定位“生活茶饮”。

什么叫“生活茶饮”?在他看来,有几个明显特质: 门店营造熟悉的氛围感,可以做到低成本开店,产品有着高性价比。

换句话说, 接地气、日常化,做“邻家小店” 。具体是怎么做的?

1、从品牌名到视觉呈现,营造熟悉感

能被消费者记住的品牌,都离不开一个有辨识度、又朗朗上口的品牌名,比如霸王茶姬、壶见等。

双双饮品店,乍一听没什么特别,但却营造出莫名的熟悉感,总觉得“在哪里听过”。

据介绍,他们主要是想到“双双”在生活中随处可见,就好比英文教科处不能缺少李梅,“几乎每个人都会有个叫‘双双’的朋友”。再加上饮品店三个字,像极了我们小时候随处可见的街边店。

如此一来,品牌在成立之初,也能给消费者一种“这家店已经开了很久、值得信任”的感觉。

此外,在门店风格、产品包装的打造上,同样也是充满复古风情,把“双双饮品店”这一品牌名传递的熟悉感表现到极致。

比如玻璃窗上品牌logo,老式门头灯箱的设计,店员的服饰搭配,主题色也选择复古蓝。

这些元素对于80、90后构成回忆杀,对00后也是一种全新视觉体验,总之让品牌在一条街上有足够的辨识度。

2、只做基本款,强调产品性价比

以场景吸引消费者目光后,产品是吸引下单和复购的关键。

我了解到,双双在产品上只做基本款,比如奶茶、鲜奶等,很少用到鲜果,强调产品的性价比。

双双的招牌产品绿豆沙鲜奶,售价12元,外表朴实无华,但一口下去让会人想起“妈妈熬的味道”,如社交平台所说,有“一口就回童年”的效果。

绿豆,作为一款全龄段国民性产品,自带健康属性,也更容易营造出“家的味道”。

此外,相比于水果茶,豆沙类产品有毛利相对高、操作简单的特点,店员熟练的情况下,可以实现10秒以内的快速出杯。

3、第一年不上外卖,与顾客面对面交朋友

打造生活茶饮,也体现在顾客服务上——与顾客成为朋友,也是做好家门口生意的关键。

和很多品牌商圈开旗舰店迅速吸引眼球的模式不同,双双的门店多开在居民区周边的沿街,客观上拉近了与消费者的距离。

为了进一步拉近距离,双双在品牌成立的第一年,没有与任何外卖平台开展合作。在刘方夏看来, “只有面对面才有机会成为朋友”

想要做好顾客服务,最好是与顾客面对面产生交流和链接,让顾客到店,才能让顾客切实感受到手作这一概念,还有员工细节上的服务等等,这些都让消费者对这家店产生更深刻的印象。

4、房租低、损耗低,是“生活茶饮”的基准线

此外,做好“生活茶饮”还有一个关键步骤,在于可以做到低成本运营。

换句话说,要真的接地气,而不是只是看着接地气。

比如有的品牌,想要通过复古路线吸粉,但却是花重金打造,不考虑前期硬性成本的投入、门店开出后,想要提高产品价格保证利润率,却发现顾客根本不买单,分分钟提高品牌生存下去的风险。

从这个角度看,双双在品牌创立后做对了两件事:

一是严控房租 ,据介绍,目前双双在长沙开出的30多家门店,租金控制在销售额的10%以内,很多门店的月租金不足7000块,月营业额突破6万就能赚到钱。

二是产品逻辑 ,双双以豆沙系列为主打,用一锅豆沙就能完成一个系列的创意,此外也多为奶茶、鲜奶,几乎不用鲜果,原料复用率极高,可以实现高周转、低损耗。

特别在今年市场诸多不确定的因素下,这些都为品牌存活提供了保障,也是实现0闭店率的重要原因。

“卷不过就不卷

躺平反倒被顾客看到了”

采访的最后,刘方夏在谈及双双的品牌竞争力时,说了一句令我印象深刻的话,“卷不动就不卷,躺平了反倒被顾客注意到了”。

但他也强调,他们的躺平属于一种 “积极躺平”

所谓积极,是内部实现高效协同,在运营上做提升,他表示目前很多直营店的店长都需要兼任加盟店的督导,深入一线才更能给出正确决策。

而所谓“躺平”,他更想强调的是, 小品牌不要与大连锁拼上新速度、优惠力度。 大品牌有资本供应链、品牌感等作为支撑,而作为小品牌来说,盲目跟着跑只有“死路一条”。

如今双双除了开新店,平时很少做促销活动,并且保持一年3~4次的上新频率。

较低的上新频率,在刘方夏看来,是小品牌沉淀经典款的必经之路。 “上新速度过快,消费者根本记不住产品,更记不住品牌。”

剩下的,可以考虑用提供情绪价值的方式来补足,比如在产品和品牌呈现上,融合更多与顾客产生共鸣的元素。

在激烈的市场竞争中,做好一杯基本款,把品牌与情感串联起来,不失为找到品牌生态位的方式。

[责任编辑:h001]

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