存量竞争时代，“高端故事”如何讲下去?

作者 | 徐长卿

编辑丨武丽娟

(资料图片)

来源 | 野马财经

“跟着嘴巴投资”是传奇基金经理彼得·林奇一直信奉的理念，同样认可这一理念的还有巴菲特，他结合自己的美食爱好与投资偏好，坚定地选择最有投资价值的“嘴巴股”，创下市值千亿美元的伯克希尔帝国。

良品铺子(603719.SH)从武汉的一个小店面起家，到如今坐拥3000多家门店，只用了16年。据其2021年财报数据显示，良品铺子全年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%。逼近百亿的数据创下历史新高，且近5年实现翻番。

不过，良品铺子增收不增利特征明显——10月31日,良品铺子发布2022年三季报,前三季度公司实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%;归属于上市公司的净利润完成2.87亿元,同比下降8.84%。但有一个数据值得关注，前三季度，良品铺子研发费用达3811.47万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。

图源：罐头图库

早在2018年开始，良品铺子就逐渐加大研发费用的投入，但其营收和净利润却并没有明显的上扬，创新研发为何不见成效?

存量竞争时代，制胜点在研发

“如果全国各地好吃的东西都放在一起卖，生意肯定不错。”上海久久丫连锁企业董事长顾青曾这样说。

只是一句普通的话，却走进了刚刚离开科龙的杨红春的心中。凭借生意人的直觉，外加对美食的热爱，味觉发达的“天赋异禀”，杨红春锁定了自己创业的零食赛道。

2006年8月，杨红春在武汉广场对面开设了第一家良品铺子——名字取自于“做良心品质，大家的铺子”。

6年后的2012年，良品铺子的店面突破1000家，建立了物流中心，并且布局电商。线上线下两条腿走路，走得稳稳当当。

彼时，中国休闲零食行业规模不断扩大，凸显了“跟着嘴投资”的重要性。同时，零食消费场景化特征加强，三只松鼠也在这一年成立。为适应消费者需求，各大品牌开始全品类生产，并且深耕线上线下渠道。

零食赛道逐渐拥挤。

面对激烈的市场竞争，杨红春意识到，产品创新是最大痛点。他认为，差异化竞争的“护城河”必须是研发创新。

2018年，良品铺子更换LOGO在业界引发讨论。杨红春也公开回应：“LOGO升级，拉开了良品铺子品牌升级的序幕。”

那么，良品铺子又是如何进行升级呢?

自2018年以来，良品铺子逐渐加大研发费用的投入。2018年-2021年，投入研发经费分别为2081万元、2736万元、3372万元、3966万元。

纵然是受原材料成本上升叠加疫情反复的影响的2021年，当消费品牌的可持续成长成为摆在每一个企业面前的难题时，良品铺子依然持续加大研发投入，这一年投入的研发经费同比上升17.64%。开发产品上市86款、储备47款，针对细分需求展开深度研发和产品创新。

良品铺子在今年前三季度研发费用达3811.47万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。 与此同时，良品铺子实现了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术。技术的突破对高端零食的细分人群产品研发形成有效支撑。

图源：良品铺子官方网站

零食赛道创新不易，同质化严重

可以看出，如今，创新成为良品铺子不断修炼的内功，只是零食赛道的创新并不容易。

有行业人士分析，对于零食新品类，虽然首发品牌会有一定优势，但这个赛道并没有形成高准入的竞争壁垒。只要一家品牌从新品类里获益，其他商家就会一拥而上，来分食这块蛋糕。

营销专家路胜贞曾对“氢财经”表示：“休闲零食行业的创新空间无非是包装、口味和产品形态三个方向的变化。但在休闲食品市场化及其充分的状态下，每个食品品牌的创新都会变得非常困难，即便有所创新也会立刻引来一哄而上的模仿，导致创新红利很快消失，有时巨大的研发投入是吃力不讨好的事情。”

以周黑鸭为例，卤味食品的一大杀器就是食品过期，夏日炎炎的卤味产品暴露在空气中，会加速腐败。2012年，周黑鸭率先推出气调包装产品，打破卤制品市场以散装和真空装为主的局面，推动卤制产品保鲜升级。2014年，周黑鸭的包装进一步创新升级，可以更长时间留住产品的独特风味，也便于携带和赠礼。

再如，甘源食品拥有蟹黄味瓜子仁及其制备方法的发明专利。不过值得注意的是，当同行业休闲食品公司纷纷推出类似产品时，甘源蟹黄味瓜子仁也不断失去着“蟹黄味”产品的独有性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国休闲零食的整个创新分级以及迭代的空间还非常大。通过对国外相关行业的观察，我们从整个产业链的完整度，到整个种植、加工的环节，再到渠道分销等来分析，中国休闲食品领域可提升的空间还是存在的。目前， 整体上，中国的休闲零食领域，几个巨头都是以代工为主，因此，整体的一个创新升级，以及迭代的红利还没有完全体现出来。

2020年财报中，良品铺子曾表示：“随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加，如果不能保持行业领先地位和差异化竞争优势，可能将影响公司的财务状况和经营业绩。”

近几年来，良品铺子的研发投入增速一度有所放缓。2019年、2020年研发费用分别同比增长31.5%、23.22%，到了2021年，这个数字下降至17.64%。虽然今年前三季度这个数字有所回升，但从研发投入来看，2021年良品铺子研发投入总额仅占营业收入的0.43%，研发人员的数量为165人，占总人数的比例为1.45%，其中绝大部分是本科学历。 今年前三季度，良品铺子研发投入总额占营业收入提升至0.54%,但反观盐津铺子研发投入占营业总额比例常年保持在2%以上的成绩，良品铺子还是略显逊色。

与此同时，在研发投入的金额上来说，三只松鼠在2021年的研发支出为5754.37万元，盐津铺子也在这年投入研发费用5519.02万元万元，相比之下良品铺子显然有一定差距。

近年来，不乏有市场人士给其贴上“轻研发、重销售”的标签。

对此，良品铺子表示，营销费用比重相对较高、研发费用占比相对较低是大众消费行业的普遍现象。随着消费者需求日趋多元化，大众消费行业整体研发投入也逐渐增加，加强产品研发创新以满足消费者差异化需求。

市值缩水超200亿，高瓴减持

“高端故事”如何讲下去?

2017年，高瓴资本先后两轮投资良品铺子，累计投入8.21亿元，合计持股11.67%，是当时的第三大股东。

资本的加持一度让良品铺子站在了聚光灯下，2020年，良品铺子登陆A股市场，被冠以“高端零食第一股”。此后的一年时间内，良品铺子一度摸高至87.24元/股，是A股零食行业当之无愧的龙头。

近年来， 良品铺子在产品质量上频频翻车。 2021年3月，还因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜。在黑猫投诉平台上，食品安全方面的投诉屡见不鲜。

与此同时，资本对良品铺子的关注度正在逐渐下降。

截至11月1日，良品铺子报收29.8元/股，相比2020年8月的87.24元/股的高点，股价早已腰斩。目前， 其总市值119.5亿元，距离市值巅峰时的近350亿元，如今缩水超200亿元。

2021年2月24日公告显示，良品铺子股份解禁的一年中，高瓴开启了两轮四次减持。截至2022年1月17日，高瓴累计减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。三季度，珠海高瓴天达、宁波高瓴智远分别减持良品铺子195.77万股、108.08万股，持股数环比降幅分别为34.76%、34.67%。珠海高瓴天达持股比例1.64%，宁波高瓴智远持股0.91%。

与此同时，机构的撤退速度也是惊人。 持有良品铺子股票的基金，已从巅峰时期的81家跌至今年一季度的3家 ，分别为天弘中证500指数增强型证券投资基金A、华夏中证500指数智选增强型证券投资基金A、华夏中证500指数增强型证券投资基金A，合计持有良品铺子269.43万股。三季度，珠海高瓴天达、宁波高瓴智远分别减持良品铺子195.77万股、108.08万股，持股数环比降幅分别为34.76%、34.67%。

前有同质化严重的现状，如今又面临资本市场的低迷。良品铺子应该何去何从?

若想立于不败之地，品质把控尤为重要。中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受《羊城晚报》采访时表示，“仅仅依靠‘贴牌+代工’的生产模式，没有掌握到核心的竞争力，带来的就是盈利能力和口碑的大幅下降。”

其次，持续创新，提高技术壁垒也是关键。2021年，良品铺子也正推动休闲零食行业朝健康化、营养化、功能化转变。例如在儿童零食市场，起草制订了《儿童零食通用要求》。与此同时，还开发并掌握了新型膨化技术等19项技术创新项目。截至2021年末，良品铺子申请的专利数共计121项，已授权专利90个。

未来良品铺子的”高端之路“会走向何方?你喜欢吃良品铺子的零食吗?体验如何?留言区聊聊吧!