环球观焦点：美妆品牌酣战双11，薇诺娜续写「消费奇迹」

我国消费市场已从高速增长时代进入高质量增长时代。对于品牌而言,能保持增长韧性、维持长期增长的品牌,也正由追求高速增长过渡到追求高质量增长。下行经济周期中，更加凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用。

(资料图片)

2010年成立的薇诺娜通过12年的实力沉淀，穿越经济周期，实现韧性增长，在预售首战中交出了双11第一张耀眼“成绩单”。

10月31日晚8点开售3小时，薇诺娜天猫销售额超去年首日全天，开售4小时，便荣登天猫美容护肤类目第6，成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。京东开售1小时销售额超去年同期全天，同时，成为唯品会美妆类目国货第一，拼多多渠道同比增长285%，占据美妆销售排名TOP1。

细分赛道同样成绩喜人，作为贝泰妮集团旗下第二大核心品牌，薇诺娜宝贝荣登母婴护肤类目TOP2，不仅各维度数据均得到了全面的提升，而且在品类扩充上也取得了开创性的成果。

在纷乱复杂的品牌营销战役背后，薇诺娜始终将消费者需求置于首要地位，勇于突破革新，积极拥抱新变化，制定差异化营销策略。

深挖IP共性,双向持续赋能

以此次的跨界合作为例，在跨界联名的对象选择上，并不是关联性越小、跨圈层越多、越“破次元”，效果就越好。很多时候讲究的是与品牌的契合度，要求“门当户对”。

在品牌内涵上，薇诺娜专注敏感肌肤，在内卷化成风的美妆护肤市场，背靠云南贝泰妮集团，坚持敏感肌赛道，创新精准护肤理念，为万千敏感肌消费者送去福音。

而五菱宏光为人民造车，在同质化愈演愈烈的车市，五菱宏光依托于上汽通用强大的供应链，打破边界的创新，兼顾消费者的喜爱，一次次为年轻用户带来惊喜。

于是，在品牌内核高契合度的基础上，两者的联名无疑是强强联手，双向赋能。

此次@中国青年报X@薇诺娜X@五菱汽车X@新世相四方联合跨界合作，与一般品牌跨界联名仅停留在产品层面的流量打法不同，薇诺娜将视野放大，挖掘IP的社会价值，别出心裁地选择了以线下快闪活动打响头枪。薇诺娜品牌将以“稳住，下一站”为主题落脚点，聚焦年轻人的敏感时刻，在潜移默化间完成品牌心智的建设。

12年实力沉淀 ,品牌与粉丝的双向奔赴

从2010年-2022年，今年是薇诺娜品牌的第12周年。

在12周年之际，薇诺娜正式推出记录12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频，短片通过“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”这四个单元，讲述了12年间那些令人成长的时光。这场关于爱和勇气的传播种草，在10月24日双11预售开启首日，获得了薇诺娜粉丝的爱与回馈。

10月24日晚8点，天猫双十一预售正式开启。预售首日，4个品牌预售成交额破10亿，薇诺娜作为唯一的国货品牌入围其中，大显强劲实力。预售当晚薇诺娜便勇闯天猫美妆行业双11预售品牌成绩单Top10，并拿下天猫美容护肤类目第二名的好成绩。

预售开启仅4个小时，人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1。此外，薇诺娜旗下各款大单品的表现都同样出色，据天猫数据显示，开售4小时，王牌产品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、2022年度新品舒缓保湿特护精华液爆卖超60万支、清透防晒乳爆卖超90万支、高保湿修护面霜爆卖超27万瓶……

从2010年成立，到2022年成为功效性护肤的标杆品牌，12年不止承载了薇诺娜的新生与蜕变，同样记录了品牌粉丝不惧敏感的人生转变。

薇诺娜感恩能始终与消费者相伴，以专业的方式守护大家的肌肤，所以在这一节点奉上了情感献礼大片，并推出了12周年特护限定礼盒予以暖心回馈。

深挖功效护肤深水区,做赛道开拓者

于品牌来说，推新品不难，难的是如何立足于自身的品牌定位，不断推出具有针对性吸引力的产品，是如何在同质化的赛道中，在原料、配方、包材、外包装等多个方面的进行创新，且每次都能够推出的产品获得认可。

而对于薇诺娜来说，能够不断地在产品上推陈出新，得益于母公司贝泰妮强大的科研积淀和技术支撑，使得品牌研发上的实力比一般企业更加雄厚扎实。

薇诺娜长期的医学研究与学术成果已经形成了企业市场竞争的一大核心护城河。截止到2021年底，母公司贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%。目前已实现98项专利累积，参与制定中国功效护肤品29项团体标准，主持制定11项企业产品标准，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。在领跑于行业前沿的同时也形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。

同时，围绕云南特色植物资源库，薇诺娜在医研共创的创新模式下不断研制和开发新品，譬如今年推出的含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华，精准直击肌肤敏感根源靶点，作用敏感源头Claudin-5，使深层细胞连接更紧密，强韧肌肤深层屏障。

如今，特护精华正同特护霜组成“薇诺娜王牌特护CP”，两大产品在“同源成分更精简，叠加成分更功效，内外加成更修护”的搭配思路下，达成4.3倍加乘修护的功效进阶。

经过十余年深耕，薇诺娜将医学专业和植物科技渗入到产品研发力中，并形成了扎实的科学技术体系与内容建设和科学传播基础，陪伴用户一起成长。

这三十年多年来，行业走过了渠道驱动阶段、营销驱动阶段，已经进入产品驱动阶段，但离品牌驱动阶段尚还有距离。那些真正有机会站在世界舞台上与国际大牌同台竞争的中国品牌，应该是以产品作为品牌的立足点，在品牌精神、审美设计、产品价值、科学说理等多个方面全面开花。

正如薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿说过：“薇诺娜品牌始终坚持以用户需求为本，以皮肤学专业为纲，以植物科技为翼，守护国人肌肤健康，服务人们美好生活。”

目前，薇诺娜已经走通了“价值主张+功效技术+产品开发+品牌故事”的完整内容体系，有理由相信，薇诺娜品牌的竞争力必然在未来获得更大的发展，终将成为了不起的世界级品牌。